Senin, 05 Februari 2018

Marketing Dengan Makna


Selasa beberapa waktu lalu. Saat saya di perpustakaan, seorang teman mendekati saya. “Mas.. ada uang Rp 750 ribu? Saya butuh untuk bayar SPP anak saya yang hari ini deadline. Kalau nggak anak saya nggak boleh ikut ujian. Hari ini sebenarnya saya gajian. Tapi biasanya kan transferannya sore. Sekolahnya sudah tutup.”

Saya tercengung mendengar itu. Betapa tidak hari itu kebetulan dompet saya ketinggalan. Saya sendiri tidak memiliki akun m-banking. Dan yang lebih penting lagi, beberapa menit sebelumnya saya kontak seorang teman untuk maksud yang sama karena hari itu juga saya harus membayar SPP saya.

“Tidak bisa ditunda? Besok misalnya,” jawab saya.

“Tidak bisa Mas.. Hari ini deadlinenya.” Siang itu, saya tak bisa memberikan solusinya.

Besoknya, saat ketemu lagi saya Tanya, “Apakah masih butuh untuk bayar SPP?”

“Nggak Mas… terima kasih banyak,” jawabnya.

Beberapa hari lalu, anak-anak tetangga sering teriak di depan rumah… “Assalamu”alaikum… Pak…Ibu…bisa minta rambutannya tidak?”

Di depan rumah memang ada pohon rambutan. Saat itu memang lagi berbuah, namun maih belum cukup umur untuk dipetik karena saya lihat beberapa buah diantara gerombolan rambutan itu masih hijau. “Belum siap panen Dik,” jawab saya. Mereka pergi.

Minggu lalu, dengan gala san susah payah anak saya memetik rambutan. Cukup banyak. Hasilnya sengaja ditaruh di depan rumah. Sampai beberapa hari, taka da satu pun anak yang teriak lagi minta rambutan. Saya nggak tahu, mungkin karena sekarang rambutan sudah ada dimana-mana, murah lagi.   
Saya ingat pernyataan seseorang, “..Seseorang ada karena bermanfaat atau bermakna.” Saya tidak ingat siapa yang mengatakan itu. Realitasnya, kalau seseorang tidak memberikan manfaat, apalagi menjadi beban, dia dilupakan atau ditinggalkan sendirian oleh orang lain. Bila orang tersebut memberikan manfaat, orang mendekat dan dia bakal dikenang sekalipun orang tersebut sudah meninggal. Contohnya para pahlawan. Jasanya dikenang, orangnya juga tetap dikenal. Demikian halnya dengan perusahaan atau merek. Merek ditinggalkan pelanggannya bila tidak berhasil memberikan value pada pelanggannya.

Gagasan tentang manfaat disini situasional. Bermakna tidaknya, tinggi rendahnya makna atau manfaat  tergantung pada situasi. Ketika saya memiliki uang, kalau orang bermaksud meminjamkan uangnya kepada saya, tentu manfaatnya jauh berkurang ketimbang ketika dia meminjamkannya saat saya tidak mempunyai uang atau sedang sangat membutuhkannya.

Gagasan ini yang kemudian digunakan orang dalam menciptakan suatu produk. Ambil contoh Godrej. Suatu ketika, perusahaan konglomerat asal India ini mengalami penurunan pangsa pasar lemari es karena serbuan merek asing. Menghadapi situasi itu, seperti yang ditulis Rory McDonald dari Harvard Business School, Godrej tidak mau mundur. Mereka tetap bersaing pasar konvensional sambil berinovasi dengan produk yang bisa memenuhi kebtuhan orang yang selama ini belum terlayani pendingin Godrej. Mereka ini adalah orang-orang yang memebutuhkan mesin pendingin murah. 

Alih-alih bersaing dengan merek global yang menguasai 15 persen pasar konsumen yang mampu beli lemari es, Godrej memutuskan membidik 85% penduduk yang selama itu belum terlayani oleh merek global. Disini ada sesuatu yang sifatnya non-konsumsi yang menjadikan pasar ini penting, yakni banyak rumah tangga di pedesaan India yang tidak bisa menyimpan makanan. Karena itu, mereka harus membeli makanan mereka setiap hari. Ini tentu membutuhkan waktu dan biaya yang mahal. Masalah lainnya adalah, kondisi listrik di pedesaan terputus-putus dan tegangannya turun naik, sesuatu yang membuat lemari es tidak berfungsi optimal.

Godrej lalu mengembangkan mengembangkan solusi "cukup baik", yakni kulkas portabel chotuKool, yang harganya rendah, dioperasikan dengan daya baterai, dan menggunakan kantor pos sebagai saluran penjualan/jaringan distribusi baru. Hasilnya, produk itu memenangkan lima penghargaan innovasi ternasional, dengan harga yang 1/3 harga lemari es konvensional.

Dalam buku The Next Evolution of Marketing: Connect with Your Customer by Marketing with Meaning (McGrawHill, 2010) Bob Gilbreath mengatakan bahwa tradisional marketing kini sudah out-of-date karena kecanggihan publik yang mengkonsumsi sesuatu guna menghindari strategi marketing biasa – bahkan menggunakan media sosial sekalipun.

Dalam konteks ini Gilbreath menyebut strategi yang diklaimnya sebagai marketing with meaning. Gilbreath mendefinisikan marketing with meaning sebagai marketing yang memberikan nilai tambah (added value) kepada masyarakat. Nilai tambah seperti apa? Gilbreath membuat hierarki meaning yang terdiri atas tiga tingkatan di dalam sebuah segitiga. Konsep ini, menurut Gilbreath, merupakan perpaduan antara hierarki kebutuhan Abraham Maslow dan hierarki ekuitas merek dimana merek menempel di hati dan pikiran publik.

Pada level paling bawah, suatu marketing harus bisa memberikan nilai bagi seseorang untuk memenuhi kebutuhan untuk hidup (survival needs). Ini yang disebut Gilbreath sebagai meaningful solutions. Lapis kedua keatas adalah attachment (cinta, rasa memiliki, pertemanan, dan keluarga) needs atau sebagai meaningful connections. Kemudian yang paling atas adalah esteem (rasa percaya diri, kreativitas, problem solving, rasa menghormati kepada dan oleh sesama) needs. Ini yang disebut sebagai meaningful achievements.

Pada hierarki terbawah atau dasar meaning solution untuk memenuhi kebutuhan survival, bisa dilakukan dengan memberi benefit dan informasi langsung seperti menawarkan sesuatu yang bermanfaat, penghematan, dan reward keras seperti pemberian sample dan reward untuk setiap pembelian. Dalam sehari-hari ini dikenal dengan promo penjualan.

Dalam bukunya itu, Gilbreath tidak menyarankan insentif atau promo berupa diskon. Sebab selain bisa mendorong terjadinya perang harga, diskon terlalu sering dan sangat biasa, dalam jangka panjang bisa merusak nilai yang dipersepsikan dan peringkat ekuitas. Namun demikian, dalam konteks meaning terutama dalam situasi seperti sekarang, langka itu saya kira efektif dalam membangun image bahwa BUMN berpihak kepada rakyat.

Tingkatan lebih tingggi, menurut Gilbreath, adalah meaningful connections. Ini bisa menempa suatu ikatan penting antara merek dan pelanggan potensial. Bila berhasil dieksekusi, meaningful connection menempatkan produk, jasa atau merek ke level emosional yang lebih tinggi, mengikat merek pada sesuatu kepentingan lebih dalam di benak pelanggan.

Biasanya, ini dilakukan melalui entertainment yang dikemas dengan baik melalui penciptaan suatu pengalaman yang unik, menyediakan outlet yang kreatif, atau membangun serta mendorong suatu ikatan pertemanan antara satu dengan yang lain atau kelompok.  Intinya disini adalah menciptakan pengalaman-pengalaman yang dapat di-share ke orang lain.  

Tingkatan yang paling tinggi adalah meaningful achievements.  Bila meaningful connections mewakili tahapan dalam membangun hubungan (relationship) yang lebih berarti (meaning) antara orang dan brand, meaningful achievement akan memperbaiki (improvement) kehidupan pelanggan, membantu orang untuk mewujudkan mimpi-mimpinya, atau menjadikan mereka mampu mengubah ke arah yang positif komunitas dan dunia mereka.  

Lalu dapatkah kita mengimplementasikan strategi Marketing with Meaning jika produk barang atau layanan kita “bau”? Tidak, Anda tidak akan memenangkan pasar jika kualitas barang atau jasa Anda di bawah rata-rata. Marketer yang brilian sekalipun tidak pernah membuat produk gagal memenuhi ekspektasi pelanggannya bisa berhasil. Seperti diketahui, teknik pemasaran yang dilakukan film-film Hollywood banyak diakui sebagai brilian. Namun, berapapun anggaran iklan yang dihabiskan untuk mempromosikan suatu film, jika film itu jelek negatif word of mouth pasti beredar cepat dan cepat meluas melalui media sosial.  

Jadi apa yang harus dilakukan sebuah rumah sakit misalnya, bila menjadi pembicaraan negatif? “Ya perbaiki apa yang menjadi pembicaraan negatif itu. Bila layanan perawatnya misalnya, maka layanan perawat itu yang harus diperbaiki,” tulis Gilbreath dalam blog-nya (http://www.marketingwithmeaning.com/2010/01/07/how-meaningful-marketing-can-help-a-non-innovative-brand/).


Point ini sekaligus mengingatkan kepada para marketer, tugas mereka bukan hanya membuat iklan yang meaningful misalnya, marketer juga harus mulai memberikan arahan kepada konsumen tentang bagaimana menggunakan produk yang kita jual sehingga mereka memperoleh manfaat yang sebesar-besarnya.

Minggu, 04 Februari 2018

Wonderful Indonesia – Belajar dari Cara Thailand Mengubah Citra Wisata Sex-nya (2)


Harus diakui bahwa Indonesia menghadapi banyak persoalan sosial yang mungkin bisa melemahkan reputasinya. Namun demikian hal tersebut bukannya tidak mungkin untuk diubah. Banyak negara yang berhasil mengubah citranya.

Ambil contoh Thailand. Salah satu isu yang paling penting menempatkan Thailand pada kerugian yang signifikan adalah citra pariwisata seks Thailand. Kaitan kuat antara Thailand dan wisata seks dimulai selama Perang Vietnam pada 1960-an dan 1970-an, ketika Thailand dan militer AS menandatangani perjanjian yang memungkinkan tentara AS untuk datang ke Thailand untuk ‘Istirahat dan Rekreasi’ (Truong, 1990; Miller, 1995).

Sampai beberapa tahun silam, Thailand memiliki masalah serius terkait perdagangan seks, seperti halnya banyak terjadi di negara lainnya. Namun, ada persepsi bahwa masalah yang dihadapi Thailand jauh lebih buruk karena banyak orang berpikir bahwa negara tersebut menyediakan akses yang mudah pada layanan ini. Kusy (1991) mengklaim bahwa industri seks Thailand telah menjadi objek wisata tersendiri. Dalam beberapa buku panduan wisata, beberapa kawasan lampu merah ini sengaja direkomendasikan.

Berapa jumlah pelacur di Thailand, sangat bervariasi dan menjadi subyek perdebatan kontroversial. Statistik yang dilaporkan oleh Kantor Perburuhan Internasional (ILO) pada tahun 1998 menunjukkan bahwa dari total 104.262 karyawan di 7.759 perusahaan tempat layanan seksual, 64.886 orang menjual layanan seks, sementara 39.376 adalah personil pendukung, misalnya pemilik atau penyediaa fasilitas pendukung lainnya (Lim, 1998). Laporan Hak Asasi Manusia Departemen Luar Negeri AS (2005) memperkirakan bahwa ada 200.000-300.000 pekerja seks di Thailand.

Sebagai negara kecil yang sedang berkembang, Thailand menyadari kebutuhan untuk meningkatkan nation brand nya untuk bersaing di pasar global yang kompetitif. Untuk itu Thailand melakukan branding. Langkah pertama dari proyek yang diprakarsai oleh Pemerintah Thailand ini adalah mengetahui dan mempelajari bagaimana orang-orang di seluruh dunia melihat kekuatan dan kelemahan bangsanya.

Untuk memperbaiki citra negatif ini, Thailand mengambil dua langkah perbaikan nyata, yakni kebijakan pemerintah dan peningkatan citra melalui strategi place branding. Beruntung Thailand memiliki banyak fitur dan image yang positif, seperti pemandangan alam yang indah, sejarah yang kaya dan budaya yang unik.

Untuk itu, Pemerintah Thailand menggandeng LSM dan organisasi lainnya, baik lokal maupun internasional, bekerja proaktif menengatasi permasalahan tersebut. Pemerintah Thailand mengambil kebijakan menghentikan penghisapan para pekerja seks. Kebijakan lain adalah meningkatkan program pencegahan dan memberikan lebih banyak pilihan gaya hidup bagi mereka yang terlibat dalam prostitusi. Salah satu contoh dari hal ini di Thailand adalah program konseling di bidang pendidikan dan pekerjaan yang ditujukan secara khusus pada gadis-gadis muda beresiko direkrut ke dalam perdagangan seks.

Sementara itu, kualitas positif Thailand di berbagai tingkat, mulai dari lingkungan fisik pelayanan publik, hiburan dan rekreasi atraksi dan sifat rakyat Thailand dieksplotasi dan dikomunikasikan dengan agresif. Komponen kolektif ini memberikan kesempatan bagi Thailand untuk bersaing di pasar global. Thailand memiliki keuntungan dari berbagai wisata alam yang beragam, terdiri dari pegunungan, hutan, air terjun, sungai dan pantai, dikombinasikan dengan sejarahnya dan budaya yang kaya.

Thailand juga menawarkan segala bentuk tradional dariThailand. Perayaan tradisional dan kegiatan untuk menikmati memeriahan Thailand ditawarkan dan dikelola sedemikian rupa sehingga wisatawan mendapatkan pengalaman yang menarik. Ini termasuk tawaran Thailand sebagai salah satu tempat terbaik untuk berbelanja, di mana pengunjung dapat menemukan berbagai pilihan produk dan layanan dengan harga yang wajar.

Infrastruktur yang bisa merusak daya tarik Thailand juga diperbaiki, termasuk mengurangi dampak yang diakibatkan oleh atraksi dan kemeriahan serta persoalan sosial seperti kemacetan lalu lintas, polusi dan pengelolaan limbah yang buruk. Meskipun penelitian Branding Thailand menemukan bahwa konsumen (yaitu wisatawan) kurang mempertimbangkan faktor-faktor tersebut dibandingkan dengan atraksi rekreasi dan hiburan, namun pemerintah Thailand terus berusaha meningkatkan infrastruktur dan pelayanan publik (misalnya perlindungan terhadap warga, termasuk wisatawan dan propertinya; jaminan sosial dan pendidikan bagi warganya ) terus dikembangkan untuk mengakomodasi perluasan industri pariwisata.

Untuk menerapkan perbaikan citra yang efektif, Thailand mengkomunikasikan elemen dan karakteristik positifnya kepada wisatawan dan penduduk local. Ini perlu dialukan sebab bagaimanapun citra suatu tempat dipengaruhi oleh nilai yang dirasakan yang disampaikan kepada pelanggan. Kampanye pariwisata biasanya membawa slogan atau slogan untuk menyatukan dan menggarisbawahi nilai dan identitas tempat yang dipromosikan juga dilakukan.

Dalam konteks komunikasi, beberapa temuan penelitian tentang Thailand menunjukkan bahwa kata 'eksotis' paling sering dikaitkan dengan citra Thailand dan menyampaikan kualitas luar biasa dari negara ini. Namun demikian, penggunaan kata ini justru dihindari karena dapat menyampaikan atribut seksual dan memicu kesan pariswisata seks.

Hall (1992) mencatat bahwa bagian dari daya tarik Thailand terhadap turis seks adalah karena citra 'oriental eksotis'-nya dengan biaya prostitusi yang rendah. Secara umum, Thailand memiliki keunikan eksotisme. Thailand memiliki image kehangatan dan keakraban yang pada dasarnya dapat menyampaikan keramahan. Namun beberapa orang mengasosiasikan ini sebagai karakteristik pelacur Thailand yang membedakan mereka dari pekerja seks di negara lain yang seringkali dianggap terlalu dingin dan dikomersialkan (Davidson dan Taylor, 1996).

Apalagi kadang kala fleksibilitas yang mencirikan orang Thailand muncul dalam bentuk yang mengarah pada persepsi negatif. Dalam sebuah penelitian terhadap wisatawan seks Inggris di Thailand (ibid), beberapa responden merujuk pada sifat wanita Thailand yang dianggap patuh dan akomodatif secara genetis dan budaya cenderung terhadap subordinasi dan penyangkalan diri.

Bila Australia Selatan memiliki slogan 'Relax, Indulge, Discover, Enjoy' dan Maladewa memiliki slogan 'The Sunny Side of Life', kampanye pariwisata Thailand untuk  membangun kesadaran masyarakat bahwa Thailand berubah dilakukan dengan menggunakan konsep 'Amazing Thailand.' . Ini merupakan bentuk lain dari implementasi gagasan yang didasarkan pada persepsi tentang eksotika Thailand.

Slogan itu ditonjolkan karena banyaknya wisatawan yang menikmati eksperimennya dengan sesuatu yang baru, eksotis atau berbeda dari lingkungan rumah atau kehidupan sehari-hari mereka. Hanya saja, dalam memilih kata-kata untuk mewakili dan memposisikan citra negara, tidak hanya harus mempertimbangkan makna positif tetapi juga kemungkinan menyiratkan konotasi negatif.
Alat komunikasi merek lain adalah penggunaan simbol visual. 

Beberapa tempat menggunakan situs yang dapat dengan mudah menancap di benak orang dan terkait dengan tempat tertentu. Misalnya, Opera House dengan Sydney, Tembok Besar China dengan Beijing dan Taj Mahal dengan Agra. Simbol visual yang sukses perlu melambangkan dan memperkuat citra suatu tempat tertentu dan juga harus konsisten dengan slogan atau tema tempat itu.

Perkembangan merek terbaru Hong Kong memilih slogan 'Asia's World City' dan memilih menggunakan gambar naga. Logo ini juga menggabungkan huruf HK dan nama negara yang ditulis dengan kaligrafi China. Idenya adalah untuk menyampaikan perasaan yang dinamis, kecepatan dan perubahan serta mencerminkan karakteristik negara (Yu, 2003). Namun demikian, kampanye branding tempat ini menemui karena pengenalan dan pemahaman yang rendah dan memerlukan pengembangan lebih lanjut untuk mengkomunikasikan citra yang benar kepada penduduk lokal dan wisatawan internasional dan investor.

Kotler dkk. (2002) mengemukakan bahwa salah satu cara untuk menangani citra negatif suatu tempat adalah dengan menggunakan 'denying visual' untuk mengalahkan target audiens dengan citra positif. Strategi ini hadir dengan resiko. Berdasarkan pemikiran tersebut, dalam kamapnye brandingnya, Bangkok selalu ditampilkan seakan menggambarkan dirinya sendiri dengan menggunakan gambar Grand Palace yang digambarkan sebagai gambar yang indah dan tenang, padahal kenyataannya Grand Palace terletak di tengah kota di tengah kemacetan yang padat.

'Penyangkalan visual' ini membuat frustrasi di kalangan pengunjung yang memiliki harapan tinggi karena mereka merasa ditipu oleh kampanye pencitraan merek. Porritt (2006) mengemukakan bahwa wisatawan yang mengerti merasa sangat tidak nyaman dengan ketidakcocokan antara image yang diproyeksikan melalui alat pemasaran dan kenyataan yang dialami pelancong.

Selain penggunaan negara dalam simbol visual, Thailand juga telah digambarkan oleh image orang Thailand (misalnya gambar pramugari cantik yang digunakan oleh Thai Airways International) yang dirancang untuk menyampaikan posisi keramahan Thailand. Namun, penggunaan image wanita Thailand juga harus dipikirkan dengan baik, terutama karena stigma negatif dari perdagangan seks di Thailand.


Dalam sebuah studi penelitian yang menggunakan kelompok fokus pengunjung asing yang dilakukan oleh Otoritas Pariwisata Thailand, satu peserta merujuk pada serangkaian papan reklame jalan raya sebuah maskapai yang memerankan serangkaian gadis muda yang tersenyum. Lalu persepsi yang muncul dari gambar pada papan reklame tersebut adalah asosiasi negara dengan pariwisata seks.

Jumat, 26 Januari 2018

Harusnya Event Asian Games Jadi Tonggak Gerakan Rerbranding Kota



Hari-hari Indonesia, khusus kota Palembang, disibukkan dengan persiapan event besar olahraga, Asian Games, pesta olahraga level internasional yang bisa dipastikan mendapat sorotan ratusan juta penonton. Pertanyaannya adalah bisakah event ini mampu membuat Palembang menjadi kota dunia?

Seperti yang dilakukan banyak kota dunia lainnya, event itu seyogyanya bisa mendongkrak Palembang sebagai kota yang bisa disejajarkan dengan Jakarta atau Surabaya.  Kenapa? Diakui atau tidak, kota-kota di Indonesia masih dalam taraf awal dari branding kota. Sementara kota-kota di Indonesia masih sibuk dengan membranding kota, kota-kota di dunia sudah berlari dan terus mengubah image kota setelah dirasakan imagenya sudah tidak menjual lagi atau perlu ditingkatkan, atau kesaktiannya dalam memberikan kesejahteraan kepada warganya turun

Beberapa kota global dunia berhasil memposisikan dirinya melalui acara olah raga internasional seperti menyelenggarakan turnamen tenis (Wimbledon, Perancis terbuka, Australia Terbuka dan AS Terbuka) atau pertandingan sepak bola sepanjang tahun (misalnya, FC Barcelona, ​​Real Madrid, AC Milan, Chelsea FC, Manchester United, dll). Di awal pemerintahannya, Nelson Mandela juga memanfaatkan event kejuaraan dunia rugby untuk mempromosikan citra Afrika Selatan yang sudah berubah. Kota dan negara tersebut  berhasil menciptakan keterkaitan antara kota dengan tim atau turnamen.

Sejak tahun 1990an, branding kota telah menjadi faktor kunci dalam kebijakan pembangunan perkotaan. Kota-kota di seluruh dunia berusaha keras dan melakukan tindakan spesifik untuk memoles citra dan persepsi kota,  di mata penduduk maupun calon wisatawan, investor, pengguna dan konsumen.

Langkah strategis itu tidak hanya dilakukan kota yang baru akan dikembangkan melainkan juga kota-kota yang sudah lama berkembang namun dirasa daya tariknya berkurang atau masih masih ada peluang untuk ditingkatkan. Perencana kota dan pengambil keputusan, makin kuat usahanya menarik bisnis dan turis. Mereka menghabiskan jutaan dolar untuk mengubah image kota mereka dengan melakukan rebranding sehingga ini menjadi  sebuah aktivitas populer di seluruh dunia.

Kopenhagen misalnya, menghabiskan sekitar $ 100 juta dalam lima tahun untuk mengubah citranya di Eropa dari hanya sebagai ibukota negarta di Eropa menjadi salah satu ibukota terkemuka di Eropa. Bahkan saat ini hampir setiap kota besar di Inggris telah direbranding. Hampir 70 persen kota Jerman sudah melakukan pemasaran tempat. Bahkan dalam beberapa tahun terakhir kota-kota seperti Bangkok, Lagos (Nigeria), Rio de Janeiro dan Beijing telah merebranding.

Meskipun sejumlah besar uang diinvestasikan pengelola kota untuk proses perencanaan dan implementasi rebranding, uang itu dihabiskan dengan baik asalkan ada strategi yang mendasarinya. Strategi yang berhasil dapat dilihat dari kota-kota yang telah mengubah citranya. Mereka  berhasil menciptakan keunggulan kompetitif dibandingkan kota-kota lain yang citranya kabur dan merasa lebih mudah bersaing untuk pangsa konsumen, turis, bisnis, investasi, pekerja terampil dan perhatian media.

Secara umum, setiap proses rebranding kota harus relevan dengan empat khalayak. Pertama, pengunjung.  Mereka bisa turis asing dan  atau domestik. Sebagian besar strategi rebranding kota bertujuan untuk menarik wisatawan dari segala daerah. Beberapa kota seperti Dubrovnik, Barcelona, Venesia dan Bangkok mendasarkan ekonomi mereka terutama pada wisatawan asing. Kota lain menarik wisatawan domestik. Selama periode “perang”, Yerusalem dan New Delhi  melakukan branding terutama untuk menarik wisatawan lokal (Mitki et al., 2011).

Kedua, warga. Warga termasuk penghuni lama dan baru. New Castle adalah contoh sebuah kota yang berhasil meningkatkan citra dan membuat penduduknya tidak meninggalkan kota itu. Sebaliknya Holon, sebuah kota di Israel, kehilangan 50 persen penduduknya. Mereka pindah ke kota lain, dan kemudian, setelah proses rebranding, kota itu menjadi perhatian. Banyak pasangan muda dan keluarga berbondong-bondong pindah ke kota itu.

Ketiga adalah pebisnis dan industri. Segmen bisnis dan industri mencakup perusahaan asing dan domestik, investor dan pegawai negeri. Melbourne dan Sydney, misalnya, bekerja keras untuk menarik pekerja terampil seperti dokter, insinyur dan analis komputer untuk menjadikan dirinya sebagai kota yang lebih menarik bagi bisnis dan industri.

Keempat pasar ekspor. Pasar ekspor terdiri dari perusahaan asing dan konsumen dari seluruh dunia yang membeli produk yang diproduksi di kota-kota tertentu. Produk meliputi barang fashion seperti i Milan (Italia), parfum dari Grasse (Prancis) dan jeruk dari Jaffa (Israel). Saat ini, bisnis yang di kota-kota di negara berkembang seperti China menghabiskan jutaan dolar untuk mengubah citra diri mereka dan membuat diri mereka trendi dan akrab bagi konsumen di seluruh dunia. Beberapa kota di pasar negara berkembang, misalnya, mencoba memberi merek pada diri mereka sendiri sebagai pusat anggur (Herstein, 2012), bersaing melawan perkebunan anggur asing, termasuk yang berasal dari negara maju.

Para perencanaa kota melihat olahraga sebagai salah satu strategi untuk merebranding kota. Kota-kota global dengan sumber daya ekstensif yang merencanakan untuk jangka panjang biasanya menggunakan strategi ini. Beijing, Athena, London, Seoul dan Barcelona telah memposisikan diri sebagai kota kota yang mampu menyelenggarakan Olimpiade, membangun kembali dan merancang ulang kota mereka.

Pembangunan infrastruktur baru mereka, stadion olahraga, bandara, sistem transportasi, jalan raya, jalan raya, dan pembangunan tempat pertunjukan atau arena baru seperti taman hiburan dan pusat perbelanjaan modern berhasil mengubah image mereka. Bahkan Olimpiade Beijing berhasil menghapus ingatan banyak orang tentang tragedi Tiananmen yang sempat mencoreng image China.

Kota-kota ini memobilisasi sejumlah besar dana untuk merenovasi area yang luas dalam pencarian citra kota baru. Keberhasilan mereka didukung dengan memanfaatkan media global dan sponsor dari merek global terkemuka. Kedua, agar mendapat dukungan publik internal,  perencana kota yang menerapkan strategi olahraga mega harus memastikan adanya tiga kondisi.

Pertama, peristiwa olahraga tersebut harus menghasilkan aktivitas ekonomi yang signifikan, termasuk pembangunan kembali kota. Kedua, acara tersebut harus mencerminkan dan memproyeksikan, terutama di kota-kota deindustrialisasi, sebuah pergantian secara luas ke sektor jasa ekonomi. Ketiga, acara tersebut harus berfungsi sebagai lokus upaya dan identitas masyarakat yang bisa memperkokoh kesatuan bangsa.

Banyak turis, misalnya, mengaitkan London dengan Kejuaraan Tenis Wimbledon. Turnamen ini membantu memanfaatkan citra kota dan setiap tahun menciptakan ketertarikan dan kesadaran seputar acara olahraga ini. Bila Anda mengetik kata Barcelona di Google Images, akan muncul  banyak gambar dari tim kota dan pemain topnya. Perencana kota yang ingin menerapkan strategi ini telah berhasil menciptakan suasana unik yang membuat para wisatawan / penggemar olahraga merasa seperti pulang ke rumah setiap kali mereka melihat tim kota asal mereka misalnya.


Beberapa kota telah berhasil menciptakan perasaan tersebut. Museum FC Barcelona, bagian dari Stadion Barcelona, adalah museum yang paling banyak dikunjungi di Catalonia, dengan lebih dari 1,2 juta pengunjung setiap tahunnya. Perencana kota juga perlu menciptakan atraksi yang bervariasi bagi penggemar yang sering berkunjung ke kota sehingga mereka memiliki aktivitas dan atraksi baru untuk berpartisipasi.

Minggu, 31 Desember 2017

Kali Ini Saya Ingin Mengganggu (Disrupt) Pikiran Pemerintah


Dalam dunia bisnis yang berubah tiada henti, hanya ada satu cara untuk memenangkan permainan: Transform it completely. Ini membutuhkan sebuah revolusi dalam pemikiran - sebuah aliran strategi yang mengganggu dan solusi tak terduga.

Mantra lama, "differentiate or die” (membedakan atau mati) kini tidak lagi relevan. Kenapa? Saat ini sudah terlalu banyak diferensiasi yang terjadi. Dengan berpegang teguh pada mantra "membedakan atau mati", bisnis besar dan kecil semakin menyulitkan pelanggan (dan calon pelanggan mereka) untuk membedakan antara perubahan yang dalam dan bermakna dan hal baru yang dangkal dan dangkal.

Akibatnya, dengan kelebihan penawaran serupa di pasar, semua orang mengklaim "berbeda"  -- yang secara teoritis seharusnya memberi nilai tambah pada produk atau layanan perusahaan – akibatnya hampir tidak mungkin bagi bisnis untuk membuat produk mereka diperhatikan dan mendapatkan tanggapan yang berharga dari target marketnya.

Selama ini masih banyak perusahaan yang berkutat pada upaya untuk menemukan diferiensi produk dari sisi fitur. Jarang perusahaan yang memikirkan tentang bagaimana menciptakan suatu produk atau jasa yang ditujukan untuk konsumen yang selama ini belum terpenuhi kebutuhannya oleh produk atau merek yang ada. Ini bisa jadi karena akses mereka yang terhambat atau ketidaktahuan mereka atau kemampuan mereka menjangkau produk tersebut.

Situasi ini yang kemudian berusaha diatasi oleh Presiden Jokowi melalui pembangunan infrastruktur yang pada intinya membuka akses daerah atau masyarakat yang selama ini tidak bisa menjangkau atau dijangkau. Persoalannya adalah bagaimana kemudian membuat akses tadi dimanfaatkan oleh masyarakat yang baru terbuka tadi. Sulit mengharapkan mereka bergerak sendiri. Mereka harus didorong untuk bergerak memanfaatkan akses itu untuk meningkatkan kehidupannya.

Pemerintah DKI kini menghadapi persoalan penataan Tanah Abang. Pasar Tanah Abang sejak lama menjadi destinasi belanja masyarakat kelas menengah. Dalam bayangan saya, yang membuat Pasar Tanah Abang menarik adalah kemudian aksesnya. Banyak pedagang Pasar Bogor misalnya yang saya kenal kulakannya ke Pasar Tanah Abang. Mereka tidak bermobil melainkan berkereta. Ini membuat trafik antara stasiun dan pasar menjadi tinggi. Ini juga menjadi daya tarik pedagang. Daya tariknya makin tinggi paska pasar direnovasi.

Ini yang membedakan Pasar Tanah Abang dengan Pasar Mayestik misalnya sehingga Pasar Tanah Abang jauh lebih berkembang.  Pasar Mayestik sebenarnya mempunyai potensi untuk berkembang, sayangnya aksesnya yang hanya bisa dijangkau dengan moda transportasi mobil atau motor membuat orang – terutama dari luar daerah -- harus mempertimbangkan Pasar Tanah Abang sebagai pilihan belanja. Demikian pula dengan Pasar Jatinegara.

Beberapa waktu lalu, Majalah SWA-MIXdan Business Digest bekerjasama dengan Yayasan Danamon Peduli menyelenggarakan Forum Pembelajaran Inovasi Pasar Rakyat. Dalam presentasinya, pengelola pasar Koja menyatakan ambisinya untuk bisa menjadikan sebagai pasar alternative Pasar Tanah Abang. Namun sekali lagi mereka juga terkendala akses.

Potensi lainnya yang bisa dikembangkan sebagai alternatif adalah Pasar Bogor. Disini akses dan lokasi mudah dijangkau dengan kereta. Tinggal akses dari daerah di Jawa Barat lainnya yang mungkin perlu dikembangkan. Bukanah kini sudah akses kereta ke Sukabumi?  

Penelitian saya menunjukkan bahwa pasar meningkatkan daya tariknya paska direvitalisasi. Pengunjung meningkat meski belum tentu membeli. Disini kelebihan pedagang pasar Tanah Abang. Mereka piawai dalam local marketing. Mereka aktif mempersuasi pembelanja untuk membeli produknya. Ini berbeda dengan pasar lainnya. Di Pasar Blok F Bogor misalnya, berdasarkan penelitian saya, pedagangnya pasif, menunggu pembeli. Ini tipikal pedagang pasar tradisional yang diantara pedagang tidak terdapat persaingan.

Dalam buku Peddlers and Princes: Social Development and Economic Change in Two Indonesian Towns (University Of Chicago Press, 1963), Clifford Geertz, antropologis ternama, menyebutkan bahwa dalam pasar tradisional yang terjadi bukan persaingan antara pedagang dan pedagang lainnya, melainkan antara pedagang dan pembeli. Ini yang kemudian melahirkan teori sliding price, harga meluncur ke bawah akibat kegigihan pembeli dalam menegosiasikan harga yang ditawarkan pedagang.   

Ini yang kemudian memunculkan pertayaan, mengapa pemerintah tidak memecah Pasar Tanah Abang dengan melahirkan sentra-sentra pedagangan lainnya? Menjelang krsisi ekonomi tahun 1998 sejatinya pemerintah berhasil memecah pusat-pusat perdagangan yang selama itu berpusat di Glodok dengan melahirkan konsep trade center seperti ITC Fatmawati, Senayan dan sebagainya. Sayangnya krisis segera melanda. Kedua aksesnya juga tidak semudah Pasar Tanah Abang misalnya yang bisa dijangkau masyarakat dengan kereta.

Dalam literatur teori inovasi, ungkapan disruptive (mengganggu) diasosiasikan dengan gagasan tentang disruptive technology (teknologi yang mengganggu) yang digambarkan Clayton Christensen dalam bukunya The Innovator's Dilemma. Christensen mengamati bahwa teknologi yang mengganggu sering masuk di bagian bawah pasar, di mana perusahaan mapan mengabaikannya. Mereka kemudian tumbuh pada titik dimana pengaruh mereka melampaui sistem lama. Namun, dalam realtitasnya gagasan “mengganggu” tidak begitu banyak diimplementasikan banyak perusahaan sehingga mereka bisa menemukan dan bereaksi terhadap perubahan teknologi yang mengganggu pasar.

Menjadi perubahan yang mengganggu dalam industri adalah jenis usaha baru yang mungkin termasuk usaha kecil yang terbaik. Ini adalah cara berpikir yang dapat dipelajari dan diterapkan secara efektif oleh perusahaan atau organisasi baik besar maupun kecil atau bahkan calon industri yang bersedia menantang status quo di manapun mereka berada.

Tidak ada waktu yang lebih baik untuk menantang status quo daripada saat ini. Perusahaan atau yang menang dalam dekade mendatang adalah perusahaan yang memproduksi dan menerapkan gagasan yang tidak mudah dipahami atau direplikasi oleh pesaing. Perusahaan akan membuat kategori baru dan mendefinisikan ulang yang lama.

Pelanggan pada dasarnya mengubah apa yang mereka inginkan dari produk dan layanan yang mereka alami. Internet dan infrastruktur koneksi masif sudah menemukan kembali banyak industri, namun saat ini bisa jadi tahapannya masih menggaruk permukaannya. Merlimpah potensi di baliknya. Saat ini, pada dasarnya kita masih dikelilingi oleh banyak produk, layanan, dan model bisnis yang dibangun berdasarkan logika masa lalu. Banyak keputusan yang mendefinisikan suatu bisnis dibuat pada era bertahun-tahun yang lalu, dalam usia yang berbeda, dan konteks yang berbeda.


Dari sini pula muncul pertanyaan, kenapa tida menjadikan pasar fisik sebagai digital marketplace. Pasar fisik yang selama ini, menjadi semacam “warehouse” atau showroom untuk memfasilitasi habit showrooming yang kini semakin ngetrend. Kenapa pemerintah tidak mengedukasi pedagang pasar rakyat menjadi pedagang online yang andal?

Minggu, 24 Desember 2017

Wisdom of the Crowd


Tahun 2004, James Surowiecki menulis buku The Wisdom of Crowds: Why the Many Are Smarter Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Economies, Societies and Nations. Sebagaimana judulnya, tesis yang dibangun Surowiecke dalam buku itu adalah sebuah prediksi atau keputusan hasilnya akan jauh lebih baik bila keputusan atau prediksi itu didasarkan atas masukan atau sumbangan informasi atau pemikiran dari banyak orang yang independen ketimbang yang hanya berdasarkan pertuimbangan individu atau masukan sedikit orang, sekalipun individu tersebut pintar.

Pertanyaannya adalah informasi seperti apa yang bisa membuat keputusan atau prediksi menjadi efektif? Untuk itu Surowiecke mengajukan kondisi bahwa suatu informasi secara kolektif bermanfaat bila, pertama terdapat keragaman pendapat. Artinya, setiap orang harus memiliki informasi sendiri, termasuk interpretasi terhadap fakta yang mereka ketahui. Karena itu, Surowiecki menekankan perlunya keragaman di dalam suatu crowd untuk memastikan varians yang cukup dalam pendekatan, proses berpikir, dan informasi pribadi.

Kedua, orang yang memberikan informasi tersebut harus bebas merdeka. Ini berarti pendapat yang dikemukakan tidak dipengaruhi atau ditentukan oleh lain, termasuk orang-orang di sekitar mereka. Ketiga, desentralisasi. Disini, pendapat atau informasi yang disampaikan memiliki karakteristis kekhususan, termasuk yang didasarkan pada pengetahuan dan memanfaatkan pengetahuan lokal. 

Bencana pesawat ulang-alik Columbia 2003, menurut Surowiecke terjadi karena manajemen birokrasi hirarkis NASA yang menutup diri terhadap pendapat para insinyur tingkat bawah.
Kegagalan intelijen AS mencegah serangan 11 September 2001 sebagian karena informasi yang dipegang oleh satu subdivisi tidak dapat diakses oleh pihak lain. 

Argumen Surowiecki adalah bahwa sebenarnya para analis intelijen telah bekerja dengan baik saat mereka menentukan sendiri apa yang harus dikerjakan dan informasi apa yang mereka butuhkan. Namun karena ketertutupan birokrasi di diatasnya, membuat informasi yang disampaikan intelijen di lapangan menjadi percuma. Karena itulah, yang keempat, adalah adanya agregasi. Disini ada mekanisme dan aturan main yang berfungsi mengubah penilaian pribadi menjadi keputusan kolektif.

Untuk membuktikan bahwa kecerdasan kelompok mengalahkan kecerdasan individu, Surowiecki memberikan ilustrasi acara permainan TV Who Wants to Be a Millionaire? (di Indonesia, permainan ini tayag di RCTI dengan host Tantowi Yahya). Acara ini adalah sebuah pertunjukan sederhana. Seorang kontestan mengajukan banyak pertanyaan pilihan, yang secara berturut-turut semakin sulit, dan jika dia menjawab lima belas pertanyaan berturut-turut dengan benar, dia berpeluang mendapatkan hadiah $ 1 juta.

Gimmick acara itu adalah jika seorang kontestan bingung dengan sebuah pertanyaan, dia bisa meminta bantuan mealui tiga cara. Pertama, dia bisa memiliki dua dari empat jawaban pilihan ganda yang dihapus (jadi setidaknya dia akan memiliki lima puluh lima peluang jawaban yang benar). Kedua, dia bisa menelepon seorang teman atau kerabat atau seseorang yang menurut dia nilai paling cerdas yang dia kenal, dan meminta jawabannya kepadanya. Ketiga, dia bisa meminta bantuan penonton di studio, yang akan segera memberikan suaranya melalui komputer.

Setelah beberapa kali melakukan pengamatan atas acara itu, Surowiecki menyimpulkan bahwa ternyata pada dasarnya individu yang cerdas yang paling banyak menawarkan bantuan. Para "ahli" mempunyai keinginan yang besar untuk menawarkan jawaban yang benar meski dia berada di bawah tekanan setidaknya oleh keterbatasan waktu yang disediakan untuk memberikan jawaban itu. Dilihat lebih jauh, ternyata 91% jawaban yang diberikan oleh orang-orang punya pikiran bahwa mereka lebih baik bekerja dari pada duduk di depan pesawat televisi benar.

Sejak 1 Oktober lalu, channel FOX menayangkan serial berjudul Wisdom of the Crowd. Serial itu bercerita soal gagasan seorang entrepreneur sosial yang ingi memberdayakan masyarakat untuk menuntaskan pemasalahan di depan mereka. Idenya datang dari tulisan Surowiecki. Didorong oleh tekadnya untuk menemukan pembunuh putrinya, inovator teknologi Silicon Valley, Jeffrey Tanner, mengajak banyak orang masuk ke dunia baru dengan menciptakan platform digital bagi  orang-orang di seluruh dunia untuk berbagi dan mengevaluasi bukti-bukti penyelidikan kriminal secara terbuka.

Dia menggunakan perangkat lunak sebagai landasan untuk meluncurkan perusahaan baru dengan staf spesialis yang penuh gairah - termasuk petugas polisi beneran yang mencari pembunuh putrinya. Meski dia sendiri – sampai episode Senin kemarin -- gagal menemukan pembunuh putrinya, namun dia berhasil merevolusi cara masyarakat dalam menyelesaikan kasus-kasus kejahatan di kawasan  Teluk San Francisco.

Sepintas tak ada yang baru dari gagasan dalam film serial yang tayang di Fox sejak 1 Oktober lalu tersebut. Namun penggunaan perangkat teknologi ditambah dengan unsur dramatisasi membuat serial itu menarik, minimal buat saya, sekaligus memiliki makna sosial yang tinggi, yakni bagaimana menggalang massa untuk menemukan solusi. Dengan perangkat teknologi terhubung melalui internet, semua pengguna teknologi internet dan smartphone bisa memberikan kontribusi atas pemasalahan kota, seperti bagaimana polisi mendapat sumbangan informasi dari warga untuk menemukan pelaku kejahatan pembunuhan, termasuk yang telah lama terjadi.

Dalam usahanya ikut membantu mengungkap kasus-kasus kejahatan seperti pembunuhan dan penculikan, Tanner dan teman-temannya yang tergabung dalam The Source dimulai dulu dengan menyebarkan misalnya, foto orang yang dalam beberapa hari tidak pulang ke rumah. Seperti halnya kita menyebarkan informasi melalui Facebook atau pesan langsung seperti WhatsApp dan sebagainya. Setelah foto dosebar, mereka menunggu respon informasi dari orang-orang yang terhubung yang jumlahnya mencapau 200 ribuan lebih dan tersebar di seluruh dunia itu.

Tak ada yang baru dari model penyebaran itu. Tahun 1980an, kita mengenal radio komunikasi antar penduduk. Konon seperti yang dikutip serial NCIS 15 yang tayang pukul 06.00 Senin kemarin, radio antar penduduk ini banyak membantu “menyambung kehidupan” karena menyebarkan informasi tentang peristiwa 9 September dan badai Katrina di AS. Dengan alat itu agen khusus McGee melacak an berhasil mengidentifikasi Ricochet yang diduga mengetahui pembunuh seorang marinir AS.

Tahun 1944, Departemen Kehutanan AS pernah mengalami kesulitan untuk mengatasi asap akibat kebakaran hutan yang tidak terkendali. Lalu, ide apa yang dibutuhkan untuk mengatasi masalah tersebut? Menakut-nakuti? Membuat regulasi? Mengadakan hujan buatan? Tentu saja tidak. Departemen Kehutanan AS muncul dengan ide kreatif dengan menciptakan maskot bernama Smokey Bear di tahun 1944 yang disasarkan untuk mendidik generasi muda mengurangi kebakaran hutan. Smokey Bear berhasil menurunkan kebakaran hutan sebesar 80%.

Smokey Bear merupakan ikon AS layaknya Mickey Mouse atau Bugs Bunny. 95% penduduk dewasa dan 77% anak-anak 5-13 tahun di AS mengenali Smokey Bear dan memberikan inspirasi pembuatan maskot kampanye anti polusi bernama Woodsy Owl. Smokey Bear menjadi salah satu kisah komunikasi pemasaran tersukses di AS yang bertahan sampai tiga generasi. Bahkan akhirnya Kongres AS memutuskan menjadikan Smokey Bear milik pemerintah dibawah kendali Kementerian Pertanian.

Hal yang sama pernah dicoba dilakukan oleh KPK di Indonesia yang mencoba mengkomunikasikan ide anti-korupsi yang intangible. Ide yang cukup kreatif dilakukan melalui inisiatif awal yang bagus dengan komik “Pemburu Koruptor” Tiga tokoh utama ditampilkan yaitu Tara, Imel dan Tifa.  Meskipun hasilnya belum terlihat karena memang mengubah perilaku korupsi dalam perspektif pemasaran adalah sebuah pekerjaan jangka panjang, kreatifitas KPK perlu dihargai karena kreatifitas memang tidak ada batasnya.


Yang dilakukan Tanner, Departemen Kehutanan AS, KPK, dan mungkin Anda adalah sesuatu yang  sederhana namun kuat. Dalam situasi yang tepat, kelompok akan menjadi sangat cerdas, dan seringkali lebih pintar daripada orang terpandai secara individual. Suatu kelompok tidak perlu didominasi oleh orang-orang yang sangat cerdas agar bisa pintar. 

Bahkan jika sebagian besar orang dalam kelompok tidak terlalu mengetahui atau mendapatkan suatu informasi sehingga mereka lebih rasional sekalipun, itu masih dapat mencapai keputusan yang secara kolektif lebih bijaksana. Intinya semakin banyak kepala yang independen dan satu tekad adalah baik karena manusia bukanlah pembuat keputusan yang dirancang dengan sempurna.

Jumat, 22 Desember 2017

Mengapa Orang-orang Terkadang Tidak Peduli?


Kemarin, saya sempat melakukan diskusi dengan sahabat saya Edy Priyono di grup Association for Marketing and Consumer Behavior, sebuah grup yang digagas oleh sahabat saya Prof Ujang Sumarwan, dosen perilaku konsumen dari Institut Pertanian Bogor. Dalam diskusi tersebut, Mas Priyono mengatakan bahwa dalam komunikasi yang penting adalah bagaimana caranya agar pesan yang dirancang oleh pengirimnya sampai ke target. Kalau misalnya, response yang diharapkan tidak sesuai, itu menunjukkan kegagalan komunikasi.

Menarik. Ini karena bagaimanapun dalam sitausi seperti sekarang, saat interaksi orang dengan media semakin tinggi -- seseorang tidak lagi mengandalkan satu media untuk mendapat informasi -- agar suatu pesan sampai ke target ausidense sangatlah sulit. Saking sibuknya seseorang, dia makin sulit fokus pada sesuatu yang mungkin datangnya mendadak. Bisa jadi dia tidak memperhatikan pesan yang dikrimkan oleh seseorang sehingga pengirim pesan gagal mendapatkan response yang diharapkan.

Dalam buku Uninformed: Why People Know so Little about Politics and What We Can do about It, Arthur Lupia dari University of Michigan menulis bahwa jajak pendapat, wawancara media, dan percakapan sehari-hari mengungkapkan kebenaran yang meresahkan: warga negara, meski bermaksud baik dan bahkan bergairah terhadap masalah saat ini, hanya sedikit mengetahui tentang politik.

Ratusan survei mendapati banyaknya orang yang menjawab pertanyaan mendasar tentang pemerintah secara tidak benar. Mengingat keadaan yang tidak menguntungkan ini, tidak mengherankan jika orang yang merasa lebih berpengetahuan sering mencemooh publik karena ketidaktahuannya. Beberapa ahli bahkan berpikir, jangan-jangan warga masyarakat yang kurang mengetahui tentang politik itu sengaja dibuat agar mereka tetap berada di luar politik.

Seperti yang ditunjukkan Arthur Lupia dalam Uninformed, kondisi seperti itu sangat tidak konstruktif. Kritik terhadap ketidaktahuan publik itu bisa jadi cuma kesalahpahaman. Banyak ahli percaya bahwa dengan hanya memberi lebih banyak fakta kepada mereka akan membuat pemilih mereka lebih kompeten. Namun, para ahli ini gagal memahami bagaimana kebanyakan orang belajar, dan karenanya tidak benar-benar mengetahui jenis informasi apa yang relevan buat mereka. Memberi mereka informasi yang menurut penerimanya tidak relevan tidak akan mengatasi masalah. Dengan kata lain, sebelum mendidik masyarakat, mereka yang mengkritik tentang ketidaktahuan publik itu perlu entrospeksi, apa yang sebenarnya telah lakukan kepada mereka.

Lupia tidak hanya menawarkan kritik; dia juga punya solusinya. Dengan memberikan gambaran dari banyak hasil penelitian mengenai topik seperti rentang perhatian dan psikologi politik, dia menunjukkan bagaimana sebenarnya kita bisa dapat meningkatkan kompetensi isu di antara para pemilih di berbagai bidang mulai dari peraturan tentang kepemilikan senjata api hingga perubahan iklim. Untuk mengatasi masalah tersebut, dia mengembangkan sejumlah teknik untuk menyampaikan secara efektif informasi orang yang mereka benar-benar peduli. Intinya, informasi yang disampaikan harus sampai dulu kepada mereka.

Perlu diketahui bahwa warga terkadang kurang memiliki pengetahuan bahwa mereka sejatinya perlu menentukan pilihan politik secara kompeten. Disini kuncinya adalah bagaimana membuat mereka memiliki pengetahuan yang lebih besar sehingga dapat memperbaiki pengambilan keputusan politik mereka. Tapi kita perlu memahami bahwa para pemilih tidak peduli atau memperhatikan banyak informasi yang menurut para ahli penting.

Dalam konteks iklan, bila diceramti, sampai saat ini peran iklan TV masih besar, meski harus diakui mungkin tidak sepenting dahulu. Berbeda dengan dengan dulu, kata-kata yang paling penting tentang periklanan saat ini adalah "relevansi, keterlihatan, dan data." "Kreatif" yang dari dulu menjadi dogma periklanan masih penting, tapi tidak sekuat dulu, tulis Jim Sterne dalam bukunya, Artificial Intelligence for Marketing : Practical Applications.
  .
Perubahan itu dipicu oleh semakin banyaknya iklan merek membombardir konsumen sehingga bukan saja konsumen menghindari, mereka kini juga aktif menggunakan aplikasi yang memungkinkan tidak menerima iklan. Persoalannya adalah pemasar juga perlu menyampaikan keberadaan mereknya kepada target market mereka. Karena itu, tantangan pengelola merek saat ini adalah bagaimana merek itu sampai di depan pelanggan sasaran. 

Beriklan di televisi saat ini mungkin masih yang murah. Tapi, bagaimana jika sebuah iklan di televisi diabaikan karena berita besar tentang gempa? Atau…lainnya misanya? Belum lagi persoalan bahwa orang menonton televisi saat ini tidak lagi fokus pada televisi di depannya. Sambil menonton tevelisi, mereka juga melakukan aktivitas lain chattingan atau melakukan aktivitas dengan smartphonenya misalnya.  

Pengelola merek bekerja dengan biro iklan untuk memastikan koran, majalah, lokasi billboard, acara radio atau program TV sesuai dengan merek. Ini karena merek itu dianggap terkait tidak hanya dengan mediumnya, tapi juga gagasan tentang bagaimana media itu diproyeksikan. Misalnya, bila seseorang ingin menjual obat penguat otot, Anda mempromosikannya melalui media yang berfokus pada olahraga,  kesehatan pria – sehingga hubungan positif antara pesan / konten media dan tujuan pemasang iklan untuk merek tersebut bersinergi.

Pemasar tahu bahwa jika mereka menempatkan merek mereka dengan konten media yang tepat, di depan target mereka, hal itu akan mengarah pada identifikasi merek, peningkatan merek, dan pertumbuhan penjualan. Karena itu, yang ingin dicapai selain berapa banyak orang melihat iklan tersebut, namun memasang iklan di depan orang yang tepat, terkait dengan konten yang tepat, untuk membangun nilai merek, dan membuat produk lebih menarik bagi pembeli sasaran.

Dalam periklanan dikenal istilah atribusi. Pada intinya atribusi itu ada dua hal. Pertama, mencoba untuk mencari tahu apa yang terjadi, bagaimana orang mendengar tentang kita, apa yang membuat mereka mempertimbangkan kita, apa yang membuat mereka memutuskan untuk membeli? Kedua, kita mencoba untuk mengetahui pengaruh relatif dari semua hal yang kita lakukan. Semua itu memberikan  kontribusi, namun bukankah tuntutan pemasang iklan kini makin realistis? Bukanlah mereka selalu berusaha mengoptimalkan anggaran dengan berhitung soal uang yang dihabiskan untuk beriklan untuk  mendapatkan hal-hal yang sesuai.

Di era internet, semua yang peduli dengan pelanggan, dalam mengambil keputusan penempatan iklan pemasar sangat mempertimbangkan metriks. "Berapa banyak penempatan yang menerima iklan saya?"; "Berapa banyak orang yang melihat iklan saya?" "berapa banyak orang yang mengklik iklan saya?" "berapa banyak tampilan halaman yang dihasilkan situs web ini?"; "Berapa banyak tampilan halaman yang dihasilkan oleh penulis atau blogger?" Pertanyaan yang paling berat adalah "Apakah kita mempunyai informasi tentang siapa peselancar internet yang mengikuti mereka, dan mengirimkan iklan saat mereka melalui halaman dan situs web?"

Pada titik ini, konten tidak lagi penting. Beberapa kajian menghasilkan berbagai teori dan model pemilihan media. Dua model yang mendapat perhatian yang besar dari para pakar adalah media richness theory (Daft & Lengel, 1986) dan model pengaruh sosial (Fulk, Schmitz, & Steinfield, 1990). Media richness theory berpendapat bahwa pilihan media adalah fungsi kecocokan kompleksitas pesan dengan kekayaan media (Lengel & Daft, 1988). Media disusun sepanjang kontinum kekayaan berdasarkan empat kriteria: potensi umpan balik segera, berbagai isyarat, bahasa alami, dan fokus pribadi (Trevino, Daft, & Lengel, 1990).

Proposisi dasar media richness theory adalah bahwa ketika pesan yang disampaikan masih samar-samar, yang berarti memiliki potensi multitafsir (D'Ambra & Rice, 1994; Lengel & Daft, 1988), komunikator menggunakan media yang peringkatnya lebih tinggi berdasarkan empat kriteria kekayaan tersebut. Artinya, penggunaan saluran komunikasi atau media yang “kaya” (seperti tatap muka langsung dan telepon) dianggap lebih tepat untuk mengatasi situasi yang tidak jelas (equivocal situations) yang memungkinkan terjadinya multiinterpretasi terhadap informasi yang tersedia.


Di sisi lain, media yang “miskin” (seperti dokumen tertulis atau komunikasi melalui mediasi komputer) tepat digunakan untuk mengurangi ketidakpastian (dimana informasi sangat terbatas). Dalam konteks periklanan dan kebutuhan konsumen melalui media sosial, jika beberapa penampil halaman diketahui mencari meja kerja, iklan meja kerja yang ditempatkan di halaman yang dibaca pembaca (calon pelanggan), terlepas apapun isinya, lebih efektif ketimbang iklan dengan kreatif lain. 

Rabu, 20 Desember 2017

Benarkah Iklan Bisa Mendorong Penjualan?


Pada 2017 pemasar menghabiskan lebih dari $ 1 triliun secara global dan lebih dari 11% dari total penjualan untuk rata-rata organisasi. Konsekuensi dari peningkatan itu adalah tekanan pada para eksekutif pemasaran untuk menunjukkan bahwa peningkatan investasi mereka dalam aset pemasaran, media dan teknologi dapat menghasilkan semakin meningkat.

Para ekskutif pemasaran kini makin dituntut untuk membuktikan nilai investasi pemasaran mereka di pasar yang berubah dengan cepat di mana pertumbuhan ekonomi melambat, pelanggan beralih ke saluran digital, dan investasi pemasaran meningkat, menghasilkan kenaikan penjualan, keuntungan dan nilai perusahaan.

Beberapa penggiat periklanan membedakan antara periklanan konsumen dan iklan bisnis-ke-bisnis. Ada aturan praktis tradisional bahwa periklanan untuk konsumen harus emosional, sedangkan periklanan untuk business-to-business harus faktual. Konsumen membeli emosi, sehingga copy dalam iklan konsumen tidak terlalu panjang, namun banyak gambar, dan sarat dengan pemicu emosional seperti bayi, kucing, anjing, dan sebagainya. Pelanggan bisnis membeli dengan alasan, oleh karena itu periklanan copy business-to-business harus lama, memuat dan menggambarkan fakta.

Konsumen perorangan mungkin ingin tampil beda untuk mengekspresikan individualitasnya. Tapi pembeli bisnis tidak ingin mengekspresikan kepribadian mereka. Yang mereka inginkan adalah bagaimana caranya agar kinerja perusahaan dan posisi mereka bisa bertahan bahkan meningkat. Apakah Anda terkejut bila mendengar bahwa IBM secara tradisional mendapatkan rata-rata 70 persen bisnis komputer mainframe? Bahkan pada 1996, pangsa pasar IBM mencapai 90 persen. Mencengangkan bukan?

Dalam tulisannya di Sales and Marketing Management, 1996, Al Ries mengungkapkan bahwa ketika IBM beriklan dengan headline, "Apa yang kebanyakan orang inginkan dari perusahaan jasa komputer adalah tidur yang nyenyak" IBM seakan menyampaikan bahwa Anda mendapatkan ketenangan saat melakukan bisnis dengan IBM. Iklan tersebut menangkap keuntungan berbisnis sebagai pemimpin pasar dengan cara yang menyentuh pembaca secara emosional.

Dalam pasar B2B, pada dasarnya, pembeli menghadapi situasi dan mereka mencoba untuk menyelesaikan masalah besar mereka tersebut; seperti meningkatkan pendapatan, menciptakan efisiensi, dan mengelola lebih banyak pekerjaan (yang vendor coba untuk bantu yang mereka lakukan). Mereka sebenarnya memiliki banyak pilihan dalam memecahkan masalah mereka (menciptakan tekanan kompetitif bagi vendor). Mereka juga melihat-lihat dan mencermati pilihan mereka terlebih dahulu sebelum menghubungi vendor, dan lebih berhati-hati dalam memahami pilihan potensial mereka (yang menyulitkan vendor untuk membedakan dan mendapatkan kabar di atas kekacauan).

Saat ini, pembeli B2B semakin mobile-menggunakan smartphone dan tablet untuk meneliti dan mengkonsumsi informasi (vendor mana yang harus dipertimbangkan dalam bauran pemasaran mereka). Harapan pembeli telah berubah karena mereka berharap untuk terlibat dalam komunikasi dua arah dengan vendor (tidak hanya dipasarkan) dan mereka mengharapkan jangkauan pemasaran yang sifatnya personal dan konsisten (pendekatan yang harus disesuaikan oleh vendor). Mereka terhubung satu sama lain sehingga mudah memanfaatkan kearifan orang banyak lainnya dalam menentukan pilihannya dan juga didengar melalui media sosial (yang harus dipantau dan ditanggapi oleh vendor mana).

Advertising pernah mengalami peristiwa dramatis ketika John E Kennedy dan Albert Lasker membentuk kemitraan historis pada 1904 di agensi Lord & Thomas. Lasker adalah manajer yang genius, yang menjadikan agensi sebagai kekuatan penting di industry advertising. Dia percaya pada prinsip bahwa iklan harus menjual produk, tidak sekadar menginformasikan.

Bahkan bakat, filosofi, dan staf kreatif yang dimiiki Lasker, agensi itu mampu menangguk keuntungan saat pihak lain mengalami kerugian. Agensi ini menarik banyak klien, seperti Kimberley-Clark dan RCA dan menjadi salah satu agensi pertama yang menciptakan program acara radio untuk produk kliennya.

Pada 1904, Lasker memikirkan pertanyaan: apa itu advertising? Copywriter John E Kennedy merespons dengan catatan: “Aku tahu apa itu advertising?” Ketika keduanya bertemu, Kennedy menjelaskan, “advertising adalah penjualan di media cetak.” Sejak itu lahir prinsip advertising yang menjual.

Gaya Kennedy cukup sederhana dan langsung, berdasarkan keyakinan bahwa iklan harus menyajikan argumen yang sama seperti yang dipakai oleh orang-orang penjualan (sales). Gaya reason-why ini menjadi ciri khas iklan Lord & Thomas. Mengenai pertemuaannya dengan Kennedy, Lasker mengatakan, “Seluruh ranah advertising untuk Amerika berubah sejak pertemuan itu.”

Sumber:
Merryl DeVoe, Effective Avertising Copy (New York: MacMillan, 1956): 21; M Carole Macklin, ed, “Creativity in Advertising: Lessons from the Legend,” Conference of the American Academy of Advertising, St. Louis (1997).