Selasa, 27 September 2011

Mengembalikan Kendali Pesan kepada Publik

Melalui buku ini penulis ingin menempatkan posisi public relations kembali ke publik. Sebab selama ini PR dikuasai oleh pemilik merek atau praktisi public relations sehingga mereka bisa mendikte apa yang harus mereka sampaikan dan bagaimana publik harus menerimanya.

Kini kelahiran media sosial mengubah paradigma itu. Media sosial berhasil menciptakan demokratisasi sehingga public “berkuasa” kembali. Semua orang kini bisa jadi penerbit, penulis berita, bahkan pelapor peristiwa. Melalui sosial media mereka bisa memasukkan gambar videonya  ke dalam situs yang disediakan secara percuma oleh provider. Mereka bisa mengungkapkan pikiran, protes, ketidaksetujuan atau kesetujuan, opini, dan sebagainya.

Dalam konteks marketing communications, sosial media telah memberdayakan public untuk menjadi influencer baru. Ini tentu memaksa praktisi public relations (PR) dan marketing (baca marcomm) untuk mengakui bahwa dalam beberapa tahun terakhir sosial media sangat menentukan dalam strategi marketing communications mereka. Meski demikian masih banyak praktisi pemasaran yang belum meyakini efektivitas dari media social.

Kita berkilas balik sebentar. Jauh sebelum social media, web yang memunginkan pengguna untuk memasukkan konten sebenarnya sudah ada. Masih ingat forum Apakabar pada menjelang keruntuhan pemerintahan orde baru? Mereka menggunakan Web untuk merekrut pembaca, peminat, dan penyebar informasi namun proses replikasi atau penggaetan anggotanya memakan waktu lama. Mereka memang bisa menggunakan Web itu untuk berbagi pikiran, opini, keahlian dan visi. Namun, pengelolaannya masih berjalan satu per satu seakan dikelola secara manual. Anda ingat Deja News? Percaya atau tidak, Google and Yahoo! Sebenarnya dinspirasi oleh mereka.

Barangkali karena inilah, para praktisi marketing communication masih belum melihat peluang dari lahirnya group-group ini. Sekarang group seperti Apakabar masih digunakan secara luas. Hanya saja kini mengalami metamorfosa sehingga memungkinkan  publik dan pengelola bisa menambah, mengkritik atau menyetujuinya secara langsung. Tidak dalam format email per email seperti yang terjadi pada masa Apakabar dulu. Pembaca kini bisa lansung berkomentar. Ini secara langsung mengubah lansekap media. Alternatif media selain koran, TV, an sebagainya semakin terbuka.

Akibat perubahan media tersebut, industri marketing dan komunikasi pun mengalami transformasi yang luar biasa dalam dekade terakhir. Meski demikian, hanya beberapa perusahaan yang ebnar-benar antusias masuk ke platform ini. Meski banyak bukti menunjukkan bahwa social media bis amembuat pelanggan loyal, namun tidak semua perusahaan mempercayainya.

Kenapa? Bisa jadi karena perusahaan masih takut, underestimation, ketiadaan alat untuk mengukur ROI-nya, misperceptions, atau kombinasi dari semua itu. Secara umum, sebagian besar perusahaan yang enggan menerima media sosial itu masih konservatif. Mereka tidak bisa melakukan perubahan secara cepat atau enggan untuk berubah.

Yang mulai melirik ke social media sebagian besar didorong oleh makin kerasnya persaingan atau tekanan dari pelanggan. Beberapa berhasil, sebagian lainnya masih setengah-setengah karena ketidakmampuan memanfaatkan interaksi yang terjadi dalam media sosial. Mereka tidak memahami makna dialog dan masih menggunakan perspetif pemasaran lama. Padahal, perubahan kendaraan dalam komunikasi seyogyanya diikuti dengan perubahan dalam mengendalikannya.

Sejujurnya, kata Solis dan Breakenridge, sebagian besar model PR dan marketing tidak didesign untuk akrab dengan pelanggan secara lansung. Mereka juga tidak dipersenjatai dengan cara untuk menjangkau mereka. Baru sekarang saja, karena sosial media, mereka memiliki peluang untuk berinteraksi secara langsung dengan publik. Melalui saluran ini, praktisi PR dan marketing tidak hanya bisa beriteraksi dengan wartawan tradisional, melainkan juga bisa beriteraksi dengan para influencer.

Buku yang terdiri atas lima bagian ini banyak sekali mengungkap kelebihan media sosial dan implikasinya bagi aktivitas marketing communications khususnya public relations.Bagian pertama mengulas tentang nilai-nilai sebenarnya dari PR baru (paska lahirnya media sosial). Bagian ni terdiri atas lima bab yang antara lain menjelaskan tentang perbedaan antara PR dan PR 2.0, wartawan tradisional dan wartawan era baru.

Di bagian dua, selain menuntun Anda bagaimana mengimplementasikan praktik-praktik bagus ke dalam perencanaan komunikasi perusahaan, penulis juga mengungkapkan bagaimana cara untuk berdialog melalui blog, apakah itu blog perusahaan atau hubungan bloger dengan inluencer baru. Di bagian ini, penlis juga menguji daya guna alat lain seperti Social Media Releases (SMR), Video News Releases (VNR), dan menjelaskan kenapa Search Engine Optimization (SEO) dan Social Media Optimization
(SMO) penting dalam aktivitas PR 2.0.

Pada bagian tiga dijelaskan tentang partisipasi melalui sosial media yang harus diinternalisasikan  sebagai pendekatan baru. Disini pembaca akan diajak untuk memahami bahwa sosial media itu lebih sebagai bidang ilmu sosiologi dan antropologi ketimbang teknologi.

Di bagian IV, pembaca akan diajak untuk melihat masa depan industri, khususnya yang menyangkut public relations. Para profeional yang akrab dengan PR 2.0 akan mendapatkan pengaruh tambahan dan mereka juga cepat atau lambat akan mengakui bahwa PR 2.0 merupakan bentuk dari layanan pelanggan.

Akhirnya, pada bagian lima, pembaca akan diajak untuk mengantisipasi masa depan PR dimana terjadi konvergesi PR 1.0 + PR 2.0 yang akan melahirkan PR Baru an bagaimana hal itu bisa menjelaskan bagmana hal itu sekarang menjadi suatu realitas. PR Baru merupakan jalan setapak menuju relationships lebih baik dengan stakeholder dan peluang untuk benar-benar mendengarkan suara dan membantu pelanggan. 

Judul Buku: Putting the public back in public relations: how social media is reinventing the aging business of PR
Penulis: Brian Solis dan Deirdre Breakenridge
Tahun terbit: 2009
Penerbit: Singapore: Pearson Education, Inc.
Tebal : 345 Halaman