Jumat, 23 September 2011

All Consumers are Not Created Equal

Pasar luar Pulau Jawa hampir dipastikan bakal dilirik banyak produsen. Hasil studi yang dilakukan MarkPlus dan MIX-MarketingXtra menunjukkan bahwa masing-masing daerah di luar Pulau Jawa memiliki karaketeristik yang berbeda-beda.


Pulau Jawa yang selama ini dianggap sebagai kiblat ekonomi mulai tersaingi. Beberapa daerah di luar Jawa kini berpotensi menjadi kekuatan ekonomi baru. Hampir semua komoditas alam yang diproduksi di Indonesia, yang sebagian besar berasal dari luar Jawa, harganya meningkat. Menguatnya harga minyak dunia yang berdampak pada kenaikan harga komoditas perkebunan dalam dua tahun terakhir telah memperkuat pertumbuhan ekonomi di luar Jawa.  

Hal ini menimbulkan efek daya beli masyarakat di luar Pulau Jawa menjadi lebih tinggi dibandingkan mereka yang tinggal di Pulau Jawa. Mengutip data BPS (Biro Pusat Statistik), pengamat ekonomi dari UI,  Faisal Basri  menyebutkan bahwa upah buruh tani di luar Jawa (Rp 18.771 per hari) lebih tinggi dibandingkan di Jawa (Rp 13.737). (Jawa Pos, 23 Desember 2007).

Sementara itu, masyarakat yang tinggal di Pulau Jawa justru mengalami pembalikan kesejahteraan. Akibat meroketnya harga komoditas primer, Pulau Jawa yang selama ini menjadi pusat dan lokomotif pertumbuhan ekonomi naional semakin tertekan. Pertumbuhan industri yang menjadi lokomotif perekonomian Pulau Jawa cenderung melambat sehingga menekan tingkat kesejahteraan masyarakat di Jawa. Tekanan kesejahteraan di Pulau Jawa itu salah satunya bisa dilihat dari semakin banyaknya buruh pabrik yang di-PHK. Indikasi itu menyebabkan stigma hidup di Jawa lebih makmur daripada di luar Jawa mulai terbantahkan.

Kendala utama yang dirasakan masyarakat luar Jawa, adalah masalah infrastruktur. Kedua, jangkauan ke daerah-daerah yang jaraknya dari point distribusi yang satu ke yang lain sangat berjauhan, mengakibatkan ’distribution cost’ juga semakin tinggi. Disamping itu juga kerawanan area-area tertentu yang ditunjukkan oleh tingginya tingkat kriminaslime/premanisme. Akibatnya, tingginya pertumbuhan ekonomi di kawasan itu tidak secara langsung meningkatkan pendapatan per kapita masyarakatnya. Artinya, karena infrastruktur rendah, biaya hidup menjadi lebih mahal. Akibatnya, pendapatan per kapita masyarakat menjadi sama saja dengan di Jawa.

Bagi sementara produsen, kondisi ini tetap dianggap sebagai peluang. Selama tujuh tahun terakhir, permintaan semen di wilayah luar Pulau Jawa meningkat tajam. Pasar semen di luar Pulau Jawa tercatat rata-rata pertumbuhan yang sangat pesat, terutama di Kalimantan yang mencapai 13,9%. Angka konsumsi meningkat pesat dari 0,8 juta ton pada tahun 2000 tumbuh menjadi 2 juta ton pada 2007. Pertumbuhan ini mengalahkan pertumbuhan konsumsi semen di Pulau Jawa yang hanya rata-rata 5,1% yaitu dari 13,9 juta ton pada 2000 sampai 19,7 juta ton pada 2007.  

Di sektor telekomunikasi, Direktur Utama Telkomsel Kiskenda Suriahardja memperkirakan bahwa permintaan telepon seluler di luar Jawa meningkat pesat. Pada 2008 ini, pertumbuhan pelanggan diperkirakan masih akan didominasi pelanggan di luar Jawa untuk kategori pelanggan baru. "Di Jawa masih akan tumbuh, tetapi tidak sebesar di luar pulau Jawa," katanya (detik.com, 02 Januari 2008).

Diakui bahwa penetrasi telepon seluler di luar Jawa masih cukup rendah dibandingkan jumlah populasi penduduk yang ada. Namun rendahnya penetrasi ini justru menjadi oportunity bagi penyedia jasa telepon seluler. Untuk mengejar pelanggan baru, Telkomsel memperluas cakupannya hingga ke pelosok dengan memperhatikan keseimbangan termasuk kebutuhan dan kemampuan masyarakat setempat. "Secara umum kebutuhan layanan selular di Jawa cenderung ke arah fitur dan layanan. Sedangkan luar Jawa pada pemenuhan high growth dengan pembangunan BTS baru," katanya.

Fenomena ini menunjukkan bahwa pasar di luar Jawa memang berbeda dengan di Jawa. Selain infrastruktur, karakteristik pasar di luar Jawa juga berbeda dengan di Jawa. Bahkan, setiap daerah mempunyai preferensi dan behaviour yang berbeda-beda. Hasil riset konsumen yang dilakukan MarkPlus dan Majalah Mix Marketing-Xtra membuktikan hal itu. Soal preferensi terhadap warna busana misalnya, meski dikenal bertemperamen keras, untuk berbusana dan bergaya, orang Medan ternyata lebih menyukai warna-warna lembut. Padahal, konsumen di daerah lain (Jakarta, Surabaya, Denpasar, Makassar, Balikpapan, Pekanbaru, dan Manado) memilih warna netral sebagai warna favorit barang-barang  fashion mereka. 

Untuk rokok, secara umum karakter konsumen rokok di Denpasar ditandai oleh kebiasaan mereka membeli rokok dalam bentuk bungkusan di warung. Ini seperti yang dilakukan oleh perokok lainnya yang menyukai mengkonsumsi rokok setelah makan. Konsumen di Denpasar umumnya merokok jenis rokok putih dan kretek berkadar nikotin rendah. ”Mereka juga memilih merek yang bergengsi, memiliki imagery internasional, popular dan dengan harga yang premium,” kata Yudy Rizard Hakim, Head of PR PT HM Sampoerna Tbk.

Sementara itu, perokok di Pekanbaru mempunyai ’gengsi’ yang tinggi; mereka ingin masuk menjadi komunitas yang berkelas jika mengonsumsi product yang lebih premium, terutama di Pekanbaru kota. Preferensi konsumen di Pekanbaru ini lebih cenderung mengarah ke brand image suatu product rokok, juga lebih menyukai product rokok yang ’low tar dan low nikotin’ dan terutama cenderung ke rokok premium.

Karena perbedaan itu, sulit bagi perusahaan untuk berhasil menggarap pasar yang mempunyai potensi besar itu bila tidak memahami karakteristiknya. Sampoerna merupakan salah satu perusahaan yang berhasil menggarap pasar di luar Jawa, terutama di Denpasar dan Pekanbaru. Kunci keberhasilan Sampoerna adalah pemahamannya terhadap karakteristik pasar serta behavior dan preferensi konsumen rokok di wilayah tersebut. 

Beberapa faktor dapat mempengaruhi pemilihan strategi dan proses pencapaian kinerja. Faktor-faktor tersebut antara lain daya tarik pasar, intensitas persaingan, dan keunggulan bersaing perusahaan. Benar bahwa potensi luar Pulau Jawa sangat besar. Namun ke depa, persaingan juga semakin tinggi karena pemain lain pun mempunyai ekspektasi yang sama. Karenanya, dalam mempertimbangkan keputusan untuk masuk ke pasar luar Jawa, kapasitas dan keunggulan bersaing perusahaan juga harus dipertimbangkan. Itu sebabnya, tahun ini, Alfamart masih ekspansi di Jawa dan Lampung. Sebab, kapasitas 12 gudang yang ada masih belum maksimal. Terutama, gudang di Lampung dan Cilacap yang masing-masing baru terisi 20 persen dan 30 persen. "Nanti kalau kapasitas gudang-gudang itu sudah maksimal, kami baru ekspansi ke luar Jawa dan Lampung," ujar Corporate Communications Manager Alfamart Didit Setiadi.

Rempoa, 10 Maret 2008