Selasa, 20 September 2011

Anomali Pasar Indonesia

Ada anomali pasar Indonesia. Tingkat keyakinan konsumen naik, tapi banyak produk yang volume penjualannya turun meski ada pula yang pertumbuhannya positif. Lalu apa, dimana dan pada harga berapa produk yang pertumbuhannya positif itu? 

 
Dalam kesempatan workshop tentang marketing plan yang diselenggarakan MIX-Interactive, dua minggu lalu, Yongky Susilo – Retailer Service Director, Nielsen Indonesia mengungkapkan anomali. Menurut riset yang dilakukan Nielsen, indeks keyakinan konsumen selalu naik. Kalaupun melorot, misalnya saat kenaikan harga BBM, pemulihannya berlangsung cepat.

Persoalannya, sepanjang awal 2009, tingkat konsumsi listrik stagnan, GDP melorot, penjualan sepeda motor juga tidak sebagus tahun sebelumnya, penjualan rokok juga turun. Laju inflasi – sebagai salah satu indikator pergerakan ekonomi, meski bisa diperdebatkan – juga lebih rendah dari tahun sebelumnya. Indikator lainnya, volume penjualan banyak produk mengalami penurunan.

Gambar di bawah menunjukkan bahwa dari pertumbuhan nilai, penjualan mie instant misalnya mengalami peningkatan. Akan tetapi peningkatan itu lebih disebabkan oleh kenaikan harga, karena ternyata dari sisi volume pertumbuhannya mengalami penurunan. Demikian pula dengan produk-produk lain seperti detergen, biskuit, sabun mandi. Bahkan minyak goreng baik volume maupun nilainya mengalami pertumbuhan negatif.


Apakah itu menunjukkan bahwa pasar Indonesia meredup? Untuk menjawab pertanyaan itu beberapa informasi di bawah ini mungkin memadai. Menurut Hendra Gunawan --Senior Manager Retailer Service Nielsen Indonesia -- selama periode Januari-Mei 2009, untuk kategori produk barang-barang konsumsi dengan 53 kategori (berdasarkan volume), total market Indonesia tumbuh 6,5% dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Sementara itu bila dilihat dari wilayahnya, Pulau Jawa memang tumbuh lebih besar, yakni 8%, sementara luar Jawa hanya 2,6%.

Kondisi ini memang agak berbeda dengan tahun lalu. Krisis energi yang yang terjadi pada 2008 mendorong negara-negara pengimpor minyak untuk mengkonversi beberapa produk pertanian dan mencari bahan bakar alternatif sehingga mendorong permintaan akan produk pertanian dan batubara. Karena itu, pada 2008 harga komoditi seperti CPO, batu bara, dan sebagainya booming. Sebagian besar produk tersebut dihasilkan di luar Jawa sehingga luar Jawa lebih menikmati pertumbuhan. Tahun 2008, luar Jawa tumbuh hingga 22%.

Lalu produk apa yang memberi kontribusi pertumbuhan tersebut? Menurut Hendra,  saat ini ada beberapa kategori FMCG yang tumbuh di atas 10%. Kategori yang tumbuh di atas 10% tersebut adalah kategori yang penetrasinya belum terlalu besar. Artinya, belum 100% orang menggunakan produk tersebut. Produk yang masuk kategori ini antara lain,  sabun cuci piring yang tumbuh 18%. Disini pertumbuhannya disebabkan oleh distribusinya makin meluas dan diluncurkannya lini produk baru berupa produk refill yang harganya bisa dijangkau konsumen.

Begitu juga dengan baby diapers. Kategori tersebut tumbuh 18,9%. Yang men-drive pertumbuhan itu adalah banyaknya produk baru yang murah serta adanya kemasan kecil (rentengan satuan) yang dijual hingga warung-warung kecil dekat rumah. Dengan demikian, orang yang tadinya tidak mampu pakai diapers karena harganya mahal, kini bisa menggunakannya.

Kopi juga tumbuh di atas 10%, tepatnya 12,3%. Kopi merupakan salah satu kategori yang fenomenal di antara top 10 kategori yang pertumbuhannya tertinggi. Salah satu penyebabnya adalah komiditi kopi yang sempat naik. Lalu, harga brand kopi lokal juga ikut naik. Nah, di tengah harga brand kopi lokal naik, brand nasional kemudian masuk ke daerah (luar jawa) dengan kemasan sachet yang harganya jauh lebih terjangkau. Dengan demikian, brand kopi nasional yang masuk ke daerah pun mudah diserap pasar.



Indonesia Total Grocery (volume growth)
Java
Outside Java
Snack
-9,9%
-13.3%
0,5%
Baby Diapers
18,9%
17,3%
25,4%
Vitamin
19,3%
17,0%
29,2%
Diswashing liquid
18,2%
16,3%
24,9%
Bleaches
0,3%
-1,6%
3,5%


Dari gambaran diatas diperoleh ciri-ciri umum bahwa pertumbuhan penjualan dilakukan dengan pengembangan pasar dan produk. Pengembangan pasar disini berarti mencari pasar baru yang selama ini belum digarap, sedangkan pengembangan produk disini berarti mengembangkan lini produk baru dengan cara membuat kemasan baru yang lebih kecil atau membuat harganya terjangkau.

Pasar baru mana yang layak dipertimbangkan? Sejauh ini, Jawa memang masih berpotensi nomor satu, sekitar 70%. Biola dipetakan lebih detail, selain Jakarta, menurut Hendra, pasar Jawa Barat dan Jawa Timur masih berpotensi. Jawa Timur karena penduduknya banyak, sementara Jawa Barat yang lebih berkembang adalah kawasan Bodetabek (ini karena pemukiman berpusat di Bodetabek). Adapun Jawa Tengah tidak terlalu tumbuh karena berdasarkan perbincangan para peritel, orang Jawa Tengah memang kurang konsumtif. ”Karena itu, perkembangan pasarnya segitu-gitu saja,” kata Hendra.

Di luar Jawa, di wilayah Sulawesi misalnya, yang berkembang adalah Manado dan Makassar. Keduanya merupakan pintu gerbang ke Indonesai Timur. Untuk Kalimantan, diperkirakan yang berkembang adalah Balikpapan dan Pontianak karena pertambangan-nya. Sementar Sumatra, Medan masih merajai. Selain itu,  Sumatra bagian selatan juga berkembang karena distribusi awal untuk masuk ke wilayah Sumatra memang melalui jalur Selatan Sumatera terlebih dahulu.

Itu gambaran yang nampak. Fenomena gaya hidup orang Bandung yang lebih mudah menerima dan mencoba produk baru serta loyal pada peritel lokal, masyarakat Surabaya yang memiliki kebiasaan berbelanja dengan format baru, makin memperkokoh bahwa konsumen di Indonesia memang beragam. Karena itu, anggapan bahwa satu pesan komunikasi bisa untuk semua penduduk Indonesia makin terbantahkan.


Konsumen mau membeli produk atau tidak, sangat dipengaruhi oleh budaya lokal. Budaya disini diartikan sebagai gaya hidup khusus yang ada dalam sebuah masyarakat yang meliputi nilai, kepercayaan, cara berperilaku dan cara berkomunikasi yang diturunkan dari generasi ke generasi berikutnya melalui komunikasi. Dalam konteks ini, menurut Dr. Eka Ardiyanto, dosen Prasetya Mulya, faktor penggunaan bahasa daerah masih tetap relevan dalam konsumsi konsumen. “Sekaligus dapat menjadi pembeda yang signifikan dengan daerah lain,” katanya.

Dari sisi nilainya, Ujang Sumarwan, PhD, dosen pemasaran Program Manajemen dan Bisnis IPB dan guru besar ilmu perilaku konsumen IPB, mengilustrasikan dengan tingginya penjualan motor di daerah. ”Untuk membeli motor misalnya, budaya status sosial dalam arti pemilikan motor memberikan status sosial yang lebih baik bagi masyarakat yang belum memiliki motor, akan membuat karena itu masyarakat akan memingkatkan daya beli dan bekerja keras untuk mewujudkan status sosial tersebut,”  kata Ujang.

Selain itu, menurut Ujang, budaya kekeluargaan juga cukup berpengaruhi dalam keputusan orang untuk membeli motor. Misalnya, budaya untuk dapat berkomunikasi dengan cepat bertemu teman dan kerabat di berbagai lokasi yang sulit. Nah, keinginan tersebut dapat dipenuhi dengan memiliki motor. Itu sebabnya, permintaan motor di daerah akan tetap tinggi karena motorlah alat transportasi yang dapat terjangkau harganya oleh kebanyakan masyarakat untuk mewujudkan budaya komunikasi tersebut. Kedua budaya tersebut memnberikan daya tarik positif terhadap pasar.

Tapi, bukannya pembelian motor tersebut karena cara pembeliannya yang mudah, isalnya bisa kredit. Menurut Ujang, membeli motor secara kredit memang sudah menjadi budaya yang dapat diterima konsumen. Namun seringkali hal itu bertabrakan dengan budaya negatif sebagian kecil masyarakat, yaitu tidak bertanggung jawab terhadap hutang yang dimilikinya. Sehingga mereka tidak mau membayar hutang. Itu sebabnya,  perusahaan harus mencari solusi untuk mengatasi budaya dan perilaku negative tersebut dengan mekanisme asuransi dan mekanisme jaminan lainnya ketika menjual motor dengan kredit.

Hal lain yang juga mempengaruhi pertumbuhan produk adalah penetapan strategi harga yang disesuaikan dengan kemampuan wilayahnya. Sebab berdasarkan penelitian, faktor magic price Rp 500 dan Rp 1.000, untuk kategori snack ternyata cukup ampuh. Di luar Jawa -- untuk industri snack -- harga produk yang seribu rupiah atau di atasnya, pertumbuhan volume-nya minus (-17,6%). Sementara, untuk harga yang di bawah seribu rupiah, volumenya tumbuh 19,6%. “Magic price ini memang berlaku hanya untuk kategori tertentu seperti snack misalnya,” kata Hendra.

Rempoa, 30 Juli 2009