Selasa, 20 September 2011

Building Brand Equity in Non-Traditional Way

Brand activation kini semakin diakui sebagai salah satu tool yang efektif dalam membangun brand equity. Kreasinya kini semakin kompleks. Objectivenya pun kini semakin realistis.

Marketing tanpa iklan? Kedengarannya tidak biasa bila ada perusahaan yang menjalankan aktivitas marketing tanpa beriklan. Sebab, selama ini harus diakui bahwa untuk mendongkrak penjualan, iklan telah menjadi andalan utama. Karena itu bila Anda mengatakan, ”Marketing tanpa iklan” ini memang bukan hal biasa.

Dalam beberapa tahun terakhir, meski porsi anggarannya masih relatif kecil dibandingkan dengan bauran komunikasi utama – iklan dan promosi – namun pengeluaran untuk brand activation atau event marketing semakin meningkat. Menurut Adi Wijaya, Presiden Direktur RedLine, saat ini porsi brand activation di perusahaan semakin besar. Billing di Unilever misalnya, untuk seluruh aktivitas mereknya anggarannya diperkirakan mencapai Rp 100 miliar. Semetara itu, Indofood, tahun ini telah memutuskan bujet marketingnya, 70% untuk event dan 30% untuk iklan.

Belum lagi perusahaan rokok diperkirakan paska pengambilalihan Bentoel oleh BAT, event yang dilakukan Bentoel bakal digenjot. Ini mengingat sebagai perusahaan multinasional, BAT seperti halnya dilakukan di negara-lain lain dimana BAT beroperasi, mereka memangkas iklan dan promo dengan menggenjot event-event. Hal serupa uga dilakukan Philip Morris setelah mengambilalih Sampoerna dari tangan Putera Sampoerna. Paska pengambilalihan tersebut, Philip Morris terus menggenjot brand activitationnya. 

Brand activation adalah salah satu bentuk promosi merek yang mendekatkan dan interaksi merek dengan penggunanya melalui aktivitas pertandingan olahraga, hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas publik yang menarik perhatian lainnya. Dalam konsep Connected Marketing seperti yang dikemukakan penulisnya, Justin Kirby dan Paul Marsden, event atau brand activation merupakan salah hub dalam menciptakan buzz marketing atau pembicaraan (word of mouth) yang positif tentang perusahaan,  produk atau jasa oleh media dan publik

Para pemasar menggunakan brand activation atau event marketing untuk membina hubungan dengan para konsumen, meningkatkan ekuitas merek, dan memperkuat ikatan dengan dunia perdagangan. Dengan kata lain, keberhasilan event sangat tergantung pada kesesuaian antara merek, event, dan pasar sasaran. Karena itu, sebagaimana halnya dengan setiap keputusan komunikasi pemasaran lainnya, titik awal brand activation yang efektif adalah menentukan pasar sasaran dan menjelaskan tujuan yang akan dicapai oleh suatu event. Event pemasaran tidak akan bernilai kecuali mencapai tujuan dari event tersebut.

Dalam perspektif membangun merek, brand activation mempunyai banyak peluang untuk mencapai keberhasilan. Ini karena event pada dasarnya diselenggarakan untuk menciptakan suasana hati yang santai dan bahagia. Pada saat itulah orang lebih mudah menerima pesan persuasi yang disampaikan pemilik merek.

Peluang tersebut akan semakin besar bila terdapat kepercayaan diantara para pelakunya. Barangkali karena itulah, bila dicermati, saat ini trend di brand activation mengarah pada community event. Dari sisi membangun brand equity, ada beberapa hal yang positif bila suatu event diselenggarakan dalam konteks komunitas. Event merupakan aktivitas mengumpulkan marketing target dalam waktu tertentu di suatu tempat. Disitu suatu pengalaman yang memorable berusaha diciptakan dan pesan disampaikan.

Barangkali karena itulah, para pengelola merek merasa sayang kalau “kumpulan” pelanggannya itu dilepas begitu saja. Mereka biasanya lalu diikat dalam suatu emosi tertentu ke dalam wadah komunitas. Komunitas adalah sekelompok orang yang saling berinteraksi dan memiliki suatu persamaan dalam satu wadah dan dalam waktu tertentu. Suatu komunitas merupakan suatu third place bagi anggotanya karena selain mereka beraktifitas di rumah dan di kantor, mereka juga menghabiskan waktu di komunitasnya.

Mereka merasa nyaman berada di tengah-tengah komunitasnya karena mereka tidak melihat perbedaan seperti ras, agama dan lain lain. Mereka merasa mempunyai persamaan dalam beberapa hal. Disinilah biasanya terjadi interaksi antara pemasar dan calon atau pelanggannya. Ketika terjadi interaksi itu diharapkan tercipta sharing pengalaman positif tentang merek sehingga makin memperkuat ekuitas merek tersebut. Selanjutnya akan mendorong perubahan perilaku dengan membeli merek tersebut.

Interaksi dengan pelanggan saat event berlangsung adalah suatu keharusnya. Tak terkecuali event seperti festifal atau show. Para pemilik atau pengelola merek kini tidak ingin menyia-nyiakan crowd yang sudah ada untuk kepentingan merek mereka, yakni penjualan atau trial. Sementara dulu, show atau festival cenderung hanya sebuah tontonan semata.

Meski demikian, para pengelola menyadari bahwa tujuan tersebut tidak akan datang seketika. Para pengelola atau pemilik merek sadar bahwa penjualan tidak akan bisa tercipta begitu saja. Ereka kini mulai bisa bersabar untuk tidak langsung menghitung-hitung efek dari brand activation. Sebab, memang tidak semua event harus berujung pada kenaikan penjualan secara langsung. Ambil contoh brand activation yang dilakukan Unilever dengan Rumah Cantik Citra-nya. Event ini telah dilakukan beberapa kali selama beberapa tahun. Awalnya memang kurang greget, namun belakangan event ini ditunggu para pelanggannya.

Meski demikian, efek penjualan alam suatu event bisa saja terjadi langsung. Sebut saja event Honda Tiger Wing Day-Road to Legend. Menggandeng Alive Indonesia untuk menggarap event tersebut, AHM menawarkan kegiatan touring yang memorable. “Tentu saja harus dengan emotional bonding di dalamnya,” lanjut Judhy. Emotional bonding diterjemahkan dalam aktivitas “orkestra” suara motor serta aneka permainan yang menantang di setiap titik perhentian touring.

Jadi tempat itu bukan semata lokasi istirahat. Di peternakan sapi, misalnya, sambil istirahat, peserta harus berebut mengambil stempel yang dikalungkan di sapi-sapi yang dilepas. Di titik perhentian lain, mereka harus mengambil stempel di rumah hantu dan di bibir tebing Pantai Selatan. “Yang sanggup melengkapi stempel dan lolos dari games tadi berpeluang memperoleh Honda Tiger,” terang Judhy. Selain menyedot ribuan peserta—jumlah keikutsertaan terbanyak sepanjang sejarah komunitas Honda Tiger, pada event ini AHM berhasil menjual 137 unit New Honda Tiger. Bahkan, event itu berhasil menciptakan word of mouth di dunia maya.

Event Honda Tiger Wing Day-Road to Legend merupakan salah satu banyak event yang masuk dalam kompetisi the Most Impactful Brand Acitivation.  Ini adalah kontes brand activation kedua kalinya di Indonesia ang diselenggarakan Majalah MIX-MarketingXtra. Selain semakin kreatif, brand activation peserta kontes kali ini makin interaktif, makin emotional bonding dengan target audience, makin menghasilkan buzz marketing, makin relevan dengan brand value merek yang diusung, dan makin menunjukkan hasil yang nyata bagi kinerja brand.

Kriteria penilaian dari event-event dilakukan suatu Tim Juri yang terdiri atas para praktisi dan pengamat event yang telah lama berkecimpung di dalam industri yang sebenarnya hasil perkawinan antara event dan entertainment ini.

Terdapat 41 brand activation yang disertakan pada kontes ini. Selain event yang dikirimkan oleh para pemilik brand dan atau event organizer-nya, event yang pernah diliput Majalah MIX-MarketingXtra 2008 dan 2009 disertakan. Sebagai catatan, hanya satu event yang disertakan untuk mewakili satu brand. Seluruh entry yang masuk ini kemudian dikelompokkan ke dalam empat kategori, yaitu roadshow event (17 peserta), one day occasion event (16 event), public relations event (4  event), dan festival/exhibition (4 event). 

Rempoa, 1 Juli 2009