Jumat, 02 September 2011

The Democratization of Luxury

Secara tradisional, luxury diasosiasikan sebagai produk atau jasa yang dikonsumsi oleh kelompok dan secara eksklusif, serta disediakan secara terbatas. Namun kini banyak produk yang memberi value kemewahan dengan harga terjangkau.

              

Sepuluh tahun lalu, pesawat terbang merupakan sesuatu yang dianggap disediakan untuk kelas atas. Sepuluh tahun lalu, kalau Anda memegang kartu kredit emas, itu berarti pengakuan bahwa dalam kehidupan sosial Anda dianggap termasuk kelas atas. Namun kini – karena tarifnya yang relatif murah -- pesawat dianggap sebagai moda transportasi jarak jauh pesaing kereta api. Pemegang kartu kredit gold juga semakin banyak sehingga tidak memberikan elitisme bagi sang pemegang.

Banyak fenomena pergeseran terjadi yang mengikuti perkembangan sosial dan ekonomi di masyarakat. Dulu misalnya, raja atau elit kerajaan lainnya, menggunakan pemandian atau kolam atau taman indah untuk meng-entertain teman dan sekutunya, sementara kalangan yang termasuk dalam sebutan rakyat harus berbaris menunggu giliran mandi di kolam umum. Kini, semakin banyak anggota masyarakat yang memiliki kolam dan mandipun tidak harus antri.

Pergeseran terjadi dimana-mana. Sampai tahun 1970-an, mobil merupakan produk yang hanya dimiliki para elit sosial. Kini, barang yang dulu termasuk dalam kategori luxury itu, banyak dijumpai di jalanan dan dari tahun ke tahun pertambahannya luar biasa sehingga melebihi kecepatan pertambahan jalan yang mereka gunakan.   

Pergeseran pola “penguasaan” dan konsumsi ini sebut saja sebagai fenomena demokratisasi kemewahan (democratization of luxury). Penyebabnya adalah naiknya kemampuan masyarakat untuk mendapatkan produk tersebut, sementara dari produsen atau penyedia jasa layanan juga berusaha untuk membuat produk atau jasanya terjangkau semakin banyak orang. Produsen berusaha agar produk yang dulunya hanya mimpi bagi sebagian anggota masyarakat, kini bisa dinikmati banyak orang. Ini salah satu yang membedakannya dengan luxury dalam konteks tradisional.

Secara tradisional, luxury diasosiasikan sebagai produk atau jasa yang sulit dijangkau oleh sebagian besar orang sehingga hanya golongan atas atau sebagian kecil anggota masyarakat yang mengkonsumsinya, dikonsumsi secara eksklusif, dan disediakan secara terbatas. Dengan kata lain, luxuri identik dengan harga mahal, status, fashion dan kenyamanan yang tinggi sehingga hanya konsumen tertentu yang menikmatinya. Seringkali luxury juga diasosiakan dengan prestigious dimana emosi konsumennya saat menggunakan atau mengkonsumsinya mendapatkan apa yang disebut para pakar perilaku konsumen sebagai ostentatious effect (efek pamer untuk membedakannya dengan yang yang lain).

Namun, perkembangan ekonomi dan sosial telah mengubah konsep luxury ini secara dramatis sehingga melintasi waktu dan budaya. Ini ditandai dengan munculnya bentuk luxury baru (new luxury) atau produk atau jasa yang memiliki kualitas, taste dan aspirasi yang lebih tinggi ketimbang produk atau jasa yang lain dalam kategori yang sama tetapi harganya tidak begitu mahal atau terjangkau. Dengan kata lain, new luxury merupakan produk atau jasa yang menawarkan fungsi dan benefit yang sama tetapi ditargetkan untuk pasar massal atau semi massal.  

Artinya, saat ini terjadi premiumisasi. Banyak produsen yang secara sengaja mendesain mereknya untuk dipersepsikan sebagai merk yang yang memiliki kualitas, taste dan aspirasi lebih tinggi dengan harga yang terjangkau. Premiumisasi membuat produk berkualitas tinggi tersedia dalam berbagai bentuk, beragam tingkat harga dan dapat diperoleh di beragam retail channel mulai dari toko tradisional, mall hingga internet.

Premiumisasi juga membuat produk menjadi masstige. Hanya dengan Rp 50 ribuan untuk secangkir latte, konsumen bisa menikmati suasana Starbuck yang menghargai prestige orang. Tidak begitu mencolok dan menarik perhatian tapi lebih memenuhi kebutuhan atau penghargaan pada diri sendiri dan emosional. Selain itu, premiumisasi membuat produk lebih mempunyai daya lentur terhadap tekanan kondisi ekonomi makro.

Seperti diketahui, old luxury umumnya memiliki harga yang mahal. Karena itu ketika kondisi ekonomi makro melorot, untuk memenuhi kebutuhannya akan prestigious, konsumen atas melakukan mark-down dan memilih produk yang memiliki prestigous lebih rendah. Pilihannya adalah produk yang dipremiumisasi.

Produk premiumisasi ditargetkan untuk konsumen yang memiliki basis pasar yang jauh lebih besar ketimbang produk yang secara tradisonal masuk dalam kategori old luxury.  Kelompok konsumen yang dibidik adalah mereka yang pendapatan riilnya meningkat sehingga secara ekonomi dan sosial berada di kelas menengah atas yang cenderung memiliki selera lebih tinggi, menghargai kualitas, dan aspirational.

Selain itu, seperti ditulis Michael J Silverstein dan Neil Fiske di Harvard Business Review (April 2003), kelahiran produk new luxury ini juga didrive oleh makin tingginya kelompok masyarakat yang memiliki rumah atau telah memenuhi kebutuhan primer dan sekundernya. Dengan demikian, semakin banyak pendapatan yang bisa dialokasikan untuk kebutuhan yang relatif ”kurang penting” lainnya, dan semakin banyaknya perempuan yang bekerja serta semakin banyaknya anggota masyarakat yang menunda perkawinannya. 

Semakin banyak perempuan yang bekerja berarti semakin banyak perempuan yang mempunyai penghasilan sendiri sehingga semakin banyak pula kelompok masyarakat yang berusaha mengaktualisasikan dirinya dengan membeli produk yang bisa memenuhi aspirasinya. Demikian pula dengan semakin banyaknya kelompok masyarakat yang menunda perkawinan. Ini berarti semakin banyak kelompok usia kawin berpenghasilan yang memiliki lebih banyak waktu dan uang dihabiskan untuk produk atau jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya akan image dan petualangan.

Faktor lainnya adalah makin tingginya angka perceraian, meningkatnya selera akibat semakin tingginya tingkat pendidikan serta kesadaran akan kebutuhan emosional yang semakin besar. Semakin tinggi angka perceraian terutama di kelas menengah atas, semakin banyak melahirkan kaum lajang yang gaya hidup dan pola konsumsinya berubah secara dramatis.

Berbeda saat memiliki pasangan, dalam kesendiriannya, mereka cenderung lebih banyak menghabiskan uangnya untuk membuat mereka merasa lebih baik, mengubah image, dan menarik perhatian partner barunya. Misalnya, mereka yang bercerai cenderung lebih banyak melakukan makan malam di luar, membeli produk perawatan tubuh, atau gadget teknologi komputer dan informasi. Kalangan perempuan cenderung lebih banyak menghabiskan uangnya untuk busana, sepatu, parfum, serta produk dan jasa perawatan tubuh lainnya.