Jumat, 02 September 2011

Do men and women really shop differently?



Penelitian perilaku belanja tahun ini memberikan konfirmasi bahwa perilaku belanja masyarakat – terutama dilihat dari peran gender -- saat ini mengalami perubahan yang cukup signifikan. Apa saja?

Penulis: Aruman


Dalam beberapa tahun terakhir terjadi perubahan yang cukup signifikan dalam pola demografi Indonesia. Kalau tahun-tahun sebelumnya sex rasio perempuan pembelanja lebih tinggi dari lelaki, tahun lalu secara nasional, berdasarkan Sensus Nasional, sex ratio Indonesia 101. Artinya terdapat 1% lebih banyak pria daripada wanita.

Fenomena baru lainnya adalah pergeseran gender dalam pola berbelanja. Tahun lalu, survey yang dilakukan Nielsen Shopper Trends mendapati, lelaki Indonesia kini makin menyukai berbelanja. Kalau tahun lalu 74 persen dari pembelanja utama masih wanita, kini semakin banyak pria mengambil peranan tersebut. Saat ini, satu dari empat pembelanja utama (mereka yang melakukan belanja rumah tangga) adalah pria, naik jika dibandingkan 19 persen pada tahun 2010.
Hal ini mengarah ke stereotip gender, meski sampai sekarang baik pria dan perempuan mengasosiasikan belanja sebagai aktivitas feminin atau menganggapnya sebagai “tugas perempuan”. Peningkatan partisipasi pria dalam kegiatan belanja ini sekaligus mencerminkan tren dimana pria mengasumsikan peran yang lebih egaliter dalam menghadapi tekanan yang meningkat untuk berbagi tugas belanja.
Perkembangan ketiga, makin banyaknya perempuan yang melajang, meski sebenarnya dari sisi usia sudah layak untuk berumah tangga. Dari tahun ke tahun,  presentase wanita yang melajang makin meningkat seiring waktu. Pada 1980 sebanyak 31% wanita yang belum menikah di usia dewasa (20 tahun ke atas), dan jumlah tersebut meningkat menjadi 33% pada 1990. Secara absolut, selama periode 1980-1990 terdapat kenaikan penduduk wanita yang belum menikah sebanyak 6,5 juta orang (Baca hasil riset di bagian berikut).

Pertanyaannya adalah benarkah gaya belanja antara lelaki dan perempuan itu berbeda. Hasil penelitian mengindikasikan pola belanja perempuan dan lelaki bisa diringkas  menjadi Men Buy and Women Shop. Ibaratnya, ketika datang untuk berbelanja, perempuan ibarat datang dari Nordstrom dan laki-laki dari Sears.  Pembelanja perempuan senang berliku-liku namun polanya jelas.
Yang dituju pertama kali adalah lokasi yang memajang koleksi pakaian dan aksesori atau memutar melalui bagian sepatu. Mereka juga tidak pernah melewatkan kesempatan untuk melewati jalur dimana para SPG menyemprotkan sample parfum. Sementara itu pembelanja lelaki, jelas misinya yakni membeli barang yang ingin dibelinya. Begitu masuk ke tempat belanja, mereka langsung ke lokasi barang yang ditarget, dan begitu menemukan barangyang diinginkan, membeli dan keluar mal.
Namun demikian, umumnya laki-laki memang menghabiskan waktu belanja kurang dari wanita. Tetapi, ketika berbelanja, lelaki cenderung menghabiskan lebih banyak uang daripada wanita.

Perbedaan pola dan gaya belanja lelaki dan perempuan tersebut, menurut Profesor Daniel Kruger dari University of Michigan, bisa menjadi jawaban mengapa sering terjadi konflik ketika pasangan berbelanja bersama-sama. Namun temuan menyebutkan bahwa berbelanja membuat sesuatu yang mengasyikkan bahwa untuk mereka yang “sendiri” maupun berpasangan. Dalam konteks ini, seperti kata Kruger, temuan ini juga dapat membantu pasangan menghindari perselisihan di toko manakala pasangan berbelanja.
Pertanyaan kedua, benarkah pola belanja yang lajang dan menikah atau berpasangan itu berbeda? Pertanyaan yang kedua makin relevan manakala melihat kemampuan membeli mereka yang masih lajang itu juga rata-rata cukup besar. Lebih dari 35% diantara mereka berpengeluaran di atas Rp 2 juta per bulan.  Selain itu, lebih dari 22% memiliki rumah sendiri. Ini mengimplikasikan bahwa mereka juga “mengurus” rumah sehingga bersentuhan dengan layanan public seperti PLN dan sebagainya.

Penelitian yang dilakukan MARS memberikan gambaran bahwa saat berada di toko peralatan rumah tangga, diperoleh gambaran bahwa waktu belanja rata-rata yang dibutuhkan oleh kelompok wanita yang belanja dengan teman wanita biasanya menghabiskan waktu minimal 8 menit, 15 detik untuk memilih suatu produk, sementara wanita dengan anak-anak umumnya menghabiskan waktu 7 menit, 19 detik. Lalu untuk perempuan sendiri, butuh waktu cuma  5 menit, 2 detik.

Implikasi dari perubahan ini adalah tuntutan untuk memikirkan ulang segmentasi dan targeting pasar. Dalam beberapa tahun terakhir, beberapa produsen kini mulai sadar bahwa pemasaran berbasis gender kini makin terasa penting. Ambil contoh, kalau kita lihat di rak-rak supermarket atau hypermarket misalnya, makin banyak produk atau merek yang sengaja membidik pasar lelaki. Bahkan ada yang jelas-jelas mengklaim sebagai produk untuk lelaki, ExtraJoss misalnya.

Temuan ini juga mengukuhkan asumsi bahwa ada perilaku primitive dalam berbelanja yang sampai saat ini terus bertahan. Seperti diketahui, dalam masyarakat pra sejarah, mencari makan merupakan kegiatan sosial sehari-hari. Disini seringkali melibatkan anak-anak.

Di era sekarang, anak-anak juga dilibatkan dalam berbelanja. Kedua, pembelanja perempuan juga memperoleh pembelajaran dan keterampilan mendapatkan makanan berkualitas terbaik. Ketika mengumpulkan makanan misalnya, perempuan pra sejarah memilih berdasarkan warna , tekstur dan aroma yang tepat. Sekarang, kalau Anda memperhatikan bagaimana pembelanja memilih makanan,  tak akan jauh berbeda. Konsumen memilih warna , tekstur dan aroma yang tepat  untuk memastikan keamanan dan kualitas pangan.

Fenomena menarik lainnya dari perkembangan demografis ini adalah konsumen laki-laki lebih cenderung mencari informasi dari teman daripada orang lain. Akan tetapi, meski bertanya kesana-kemari, yang paling besar adalah pengaruh pasangannya. Dalam membeli obat-obatan misalnya, konsumen lelaki menyebut pengaruh terbesarnya memang dirinya sendiri. Akan tetapi, ketika harus memutuskan membeli produk, lelalki cenderung menyerahkan ke orang lain. Temuan ini mengkonfirmasikan bahwa konsumen laki-laki tidak memilih pakaian mereka sendiri. Yang paling sering terjadi adalah istri, ibu, atau teman-teman wanita yang diandalkan yang paling sering melakukannya bagi mereka.