Selasa, 13 September 2011

Indonesia Branding - Dimana Peran Kuliner?

November tahun lalu, Presiden Taiwan Ma Ying-jeou meminta para operator perhotelan untuk memikirkan bagaimana caranya masakan pulau itu bisa mendunia. Ia percaya bahwa ini masakan khas yang berasal dari pulau itu akan membantu mempromosikan Taiwan. Untuk tujuan ini, pemeritah akan mengucurkan anggaran senilai US $ 34.200.000 selama empat. Ini merupakan yang pertama pemerintah Taiwan melakukan pendekatan sistematis untuk mempromosikan makanan Taiwan di negeri sendiri maupuan di luar negeri. Inisiatif ini diharapkan mendorong pelaku industry restoran, pariwisata MICE semakin berkembang.

Hari-hari ini kota-kota dengan berbagai ukuran di dunia, termasuk di Indonesia, bersaing untuk menjadi tempat tujuan wisata atau bisnis bagi warga penjuru lain di dunia. Di Indonesia, hamper setiap bulan terdengar kabar tentang kota yang menyelenggarakan festifal yang bertujuan untuk memperkenalkan kota dengan segala identitasnya. Jakarta punya Enjoy Jakarta, Jogja punya Never Ending Asia. Surabaya dengan Sparkling Surabaya-nya, di Kota Batu ada Kota Wisata Batu.

Di Sumatra, beberapa waktu lalu berlangsung Tour de Singkarak yangsekaligus beryujuan memperkenalkan kota Bukittinggi sebagai The Dream Land of Sumatera dan Bukittinggi Kota Wisata. Di luar negeri, negara yang sering memancing perdebatan dan emosi orang Indonesia, yakni Malaysia juga tengah gencar mengkampanyekan Truly Asia-nya.

Pada saat yang bersamaan, turis internasional menjadi lebih cerdas dan menunjukkan kecenderungan yang meningkat untuk bepergian ke kota-kota yang selama ini  kurang dikenal. Paradigma baru dalam mengunjungi suatu daerah ini seakan menyerukan agar kota-kota secara proaktif membentuk dan mempengaruhi apa yang dunia pikirkan tentang mereka, posisi dan pasar sendiri secara strategis.

Menurut Keith Dinnie, editor buku ini, saat ini tokoh masyarakat semakin menyadari adanya hubungan langsung antara citra kota atau reputasi dan daya tariknya sebagai tempat untuk dikunjungi, tinggal, investasi, dan belajar. Setiap tahun, banyak kota yang mencoba menembus dunia yang kini dipenuhi iklan, pilihan media, dan pesan pemasaran tentang kota. Meski demikian, masih ada celah bagi kota lainnya karena tidak semua pengelola kota tersebut memahami bagaimana cara menembus “kekacauan” tawaran tadi. Untuk itu, agar berhasil, pemimpin kota harus berpikir melampaui pendekatan tradisional untuk mengaplikasikan teknik branding seperti halnya berlaku untuk produk dan jasa.

Kelemahan dari pola pikir pengambil kebijakan kota dalam melakukan branding selama ini adalah belenggu stigmatig bahwa ketika mendengar nama sebuah kota, orang menganggap bahwa kota tersebut memiliki sumber daya keuangan, politik atau social yang besar. Sangat sedikit pengelola kota yang berpikir tentang citra dan reputasi kota. Terlalu sedikit para pemimpin kota berpikir tentang jumlah pekerjaan, bisnis, dan organisasi. Hal ini disebabkan oleh belum diakui atau tidak dihargai harga dari nama atau citra kota yang sebenanranya bisa membangkitkan dampak langsung pada kesehatan pariwisata, pembangunan ekonomi, prestise, dan rasa hormat.

Buku City Branding – Theory and Case mencoba mengeksplorasi teori branding kota dan memberikan studi kasus menarik yang menggambarkan berbagai pendekatan yang diambil oleh kota-kota yang berhasil mengaplikasikannya. Banyak pelajaran yang bisa dipetik dari apa yang dilakukan kota-kota seperti Budapest, Seoul, Wollongong, Edinburgh, Kuala Lumpur dan Sydney. Mereka semua mengungkapkan unsur-unsur kompleks multidimensi yang terlibat dalam mendefinisikan merek kota. Yang juga penting, buku yang merupakan kompilasi dari karya atau tulisan banyak penulis ini seakan memberikan lentera tidak hanya pada kota-kota yang telah berhasil, tetapi juga beberapa yang telah goyah atau gagal. Perspektif global dan wawasan yang ditampilkan dalam buku ini membuatnya layak untuk dibaca baik oleh praktisi pemasaran maupun akademisi.

Lalu bagaimana konsep branding produk atau jasa diaplikasikan dalam branding kota? Salah satunya adalah aplikasi konsep arsitektur merek (Aaker dan Joachimsthaler, 2000). Dalam konteks merek perusahaan, Devlin dan McKechnie (2008: 654) mendefinisikan arsitektur merek sebagai 'pendekatan organisasi untuk desain dan pengelolaan portofolio merek'. Konsep arsitektur merek telah diterapkan untuk branding tempat oleh Dooley dan Bowie (2005) dan Dinnie (2008), yang meneliti cara-cara di mana merek dapat mengatur tempat berdasarkan beragam 'sub-merek' dalam cara yang sama di mana perusahaan mengelola portofolio merek produk atau jasa mereka.

Tantangan utama bagi sebuah merek kota,  menurut Keith Dinnie, berkisar pada masalah bagaimana mengembangkan sebuah 'payung' merek yang kuat dan koheren di berbagai aktivitas yang berbeda dengan khalayak sasaran yang berbeda. Sementara pada saat yang sama memungkin dilakukannya penyusunan komunikasi merek secara spesifik. Target khalayak dapat beragam seperti penduduk sebuah kota, calon investor, turis dan pemangku kepentingan internal. Sering ada hubungan penting antara merek kota dan merek bangsa negara di mana kota ini berada, misalnya kota Edinburgh.

Untuk mengembangkan merek kota yang kuat, para pembuat kebijakan perlu mengidentifikasi seperangkat atribut merek yang dimiliki kota yang membentuk dasar kelahiran persepsi positif kota pada beberapa penonton. Atribut kota tersebut ketika dilihat, kelompok sasaran yang relevan akan bertanya, 'Gambaran apa yang muncul di pikiran Anda ketika Anda berpikir tentang kota ini?”

Proses mengidentifikasi dan menyepakati atribut merek kota yang relevan tersebut merlukan keterlibatan pemangku kepentingan. Imajinasi dan pikiran yang terbuka juga diperlukan dalam mengidentifikasi dan memilih atribut merek yang sesuai dan mengekspresikan secara kuat karakter unik kota. Inspirasi dapat ditemukan, misalya, dalam budaya makanan atau komitmen kota untuk mengelola lingkungan secara bertanggung jawab. Apapun atribut yang dipilih, mereka perlu dikomunikasikan secara efektif tidak hanya melalui saluran tradisional tetapi juga melalui sejumlah media digital yang sekarang banyak tersedia. Contoh kota yang telah berusaha untuk mengklarifikasi atribut merek mereka sebagai bagian dari strategi branding kota yang komprehensif termasuk Accra, Barcelona dan Kuala Lumpur.
Agustus lalu, rendang, ikon kuliner dari ranah Minang menduduki urutan ke 11 makanan terenak di dunia. Saya yakin, ada ratusan bahkan ribuan makanan di Indonesia. Di Gresik, Jawa Timur, saja saya mendapati lebih dari 20 makanan. Nah, kenapa ini tak kita jadikan brand portfolio Indonesia?
 
Judul Buku      : City Branding: Theory and Cases
Editor              : Keith Dinnie
Penerbit           : Palgrave Macmillan, London.
Tahun terbit     : 2011
Tebal               : 270 halaman termasuk cover.