Rabu, 21 September 2011

It’s Not a Theory

Brand activiation bukan hanya teori. Ia merupakan tahapan alami dalam suatu evolusi merek. Ia memerlukan pendalaman mendalam tentang segala kemungkinan yang terkandung di dalam suatu merek.

Apa yang terjadi saat kita tidur, mandi, dan aktivitas lainnya? Sadar atau tidak setiap saat kita berinteraksi dengan merek. Ketika tidur, kita memeluk guling – atau setidaknya sarung guling – bermerk. Ketika kita mandi kita berinteraksi dengan merek sabun, merek shampo, merek sikat dan pasta gigi, dan sebagainya. Demikian pula ketika berada di kantor, di bank, dan sebagainya. Ini menunjukkan begitu banyak titik-titik dimana kita bisa berinteraksi dengan merek.  

Interaksi menimbulkan kesan. Apakah kesan itu positif atau negatif, salah satunya tergantung pada apakah brand tersebut memberikan sesuatu nilai tambah seperti yang kita harapkan. Nilai tambah tersebut bisa bersifat rasional atau emosial yang kita tangkap melalui enam indera kita, apakah aroma, penglihatan, rasa, sentuhan, pendengaran dan plus perasaan.  

Dalam beberapa tahun terakhir, para pemasar berusaha untuk mengekploitasi pengalaman konsumen berinteraksi dengan merek ini untuk meningkatkan penjualan. Pengalaman ini dikreasikan melalu berbagai macam event. Melalui event, ikatan emosional dan rasional dicoba untuk dikembangkan dengan mempengaruhi keenam indera untuk menghasilkan hubungan dengan merek dalam jangka panjang.

Trend ini terjadi setelah mereka menyadari makin berkurangnya efektivitas media tradisional. Alternatifnya, tak hanya event sejatinya. Pemasar berusaha mencari titik kontak dimana satu titik diketuk bisa meng”getarkan” titik kontak lainnya. Dalam tulisan ini, titik kontak (brand contact) didefinisikan sebagai elemen-elemen dari pengalaman pelanggan dengan produk secara keseluruhan yang memungkinkan konsumen berhubungan dengan merek.

Masing-masing poduk – bahkan merek -- memiliki titik-titik kontak yang berbeda. Ambil contoh, untuk produk asuransi – khususnya CIGNA – meliputi antara lain, employee communications, advertising, PR, internet, media relations, communications standard, dan event. Titik-titik kontak tersebut menyampaikan janji kepada pelanggan. Sementara itu, bagaimana CIGNA mendeliver janjinya, bisa diukur dari antara lain pelatihan penjualan yang dilakukan, standard layanan, rekruitment, kompensasi dan sistem informasi.

Ini mengimplikasikan bahwa tidak selayaknya titik kontak yang bisa menggetarkan titik-titik kontak lainnya untuk satu brand, diulang untuk brand atau produk lainnya. Disini dibutuhkan pengenalan atas karakteristik dari brand dan titik-titiknya. Pada tahap ini dibutuhkan studi yang mendalam dan teliti untuk menemukan titik-titik yang bukan hanya bisa mencapai target, namun dari sisi biaya – untuk suatu hasil yang sama – dibutuhkan biaya yang lebih kecil. 

Melalui titik-titik kontak tadi, pemasar menyampaikan pesan. Titi-titik tersebut bisa jadi aktivitas promosi yang dilakukan dimana pun seperti pub, busana yang dikenakan staf pub, iklan, sponship atau event. Bahkan termasuk juga memajang produk di supermarket dan packaging.

Seperti yang saya kemukakan pada edisi MIX-Marketing Communicatios nomor lalu, design sebuah outlet memberikan pengaruh yang cukup besar, baik harapan maupun pengalaman. Harapan muncul saat konsumen mendegar tentang outlet tersebut. Kemudian, pengalaman terjadi saat konsumen melihatnya.

Itu sebabnya, di kebanyakan outlet modern, desain sebuah outet itu seperti sebuah cerita yang baik. Cerita tersebut harus in-line dengan pesan yang disampaikan kepada calon pengunjung sebelum merek berada di lokasi. Sehingga, ketika mereka mengunjungi outlet yang mereka dengar tersebut, mereka benar-benar merasa bahwa ”Wow... ruar bia.”

Idealnya, setiap toko mempunyai sebuah sekuen awal, tengah, dan akhir. Begitu masuk ke sebuah toko, konsumen akan menangkap sebuah pesan yang menciptakan harapan karena menangkap sebuah janji. Janji yang ditangkap pengunjung saat berada di depan toko seperti,  “Semua yang ada di toko ini harganya murah.” Atau “Toko ini canggih.” Atau “Toko ini keren.” Karena itu, pintu masuk toko yang bagus seyogyaya menarik, memberi petunjuk, dan menggoda.

Saat ini, marketing event masih dipercaya sebagai titik kontak yang bisa menggetarkan titik kontak lainnya. Melalui event, pemasar bisa mengintegrasikan sebagian besar kegiatan marketing communications pada saat yang bersamaan. Itu alasannya, agar suatu event mampu mampu menggetarkan titik-titi lainnya, strategi untuk memberikan pengalaman melalui event tidak hanya melibatkan sebuah peristiwa yang berdiri sendiri.

Brown (2001) menunjukkan, terdapat tiga tahap untuk menyampaikan pengalaman merek. Pertama, kelompok sasaran harus 'diundang' untuk ambil bagian, atau mengambil suatu kepentingan dari sebuah pengalaman yang ingin diberikan suatu merek. Undangan ini dapat menggunakan media massa tradisional atau pemasaran langsung untuk memaksimalkan kesadaran pengalaman.

Integrasi dan koordinasi dengan alat komunikasi lain yang penting untuk memastikan bahwa pesan tersampaikan secara konsisten. Untuk memberikan undangan kepada calon pelanggan , undangan bisa dikirim melalui berbagai media dan perlu diulang beberapa kali sampai hari event. Misalnya, jika rincian calon peserta diketahui, penjualan lewat telepon dapat digunakan untuk menindaklanjutinya. 

Menginformasikan target pasar peristiwa itu terjadi dengan menggunakan media kisaran yang ditargetkan dengan baik untuk menjangkau khalayak yang diinginkan juga dapat memastikan bahwa peristiwa tersebut memiliki dampak yang mencapai lebih luas dari sekedar orang-orang yang hadir.

Kedua, pengalaman itu sendiri. Pada tahap ini, penonton menanggapi secara emosional keterlibatan mereka dengan merek. Karena itu, diperlukan kesigapan pribadi untuk memberikan nilai lebih dan interaktif secara kreatif. Ini biasanya dilakukan dengan menggunakan teknik-teknik pemasaran langsung, promosi penjualan, website dan, tentu saja, peristiwa itu sendiri.

Sebagai kegiatan promosi, event cenderung memiliki jumlah peserta yang terbatas. Disini identifikasi target pasar adalah penting. Mereka yang hadir harus prospek terbaik dari sisi tujuan. Ini berarti dalam targetting, pemasar harus memilih, pemimpin opini yang akan menyebarkan berita, pelanggan yang telah menunjukkan minat dan cenderung untuk membuat keputusan pembelian pada acara atau pelanggan baru yang belum menjadi konsumen merek.

Kombinasi yang mungkin berguna adalah dengan menggabungkan pelanggan yang ada yang telah puas menggunakan produk  dengan pelanggan potensial baru di acara tersebut. Pelanggan yang happy ini kemudian digunakan sebagai advokasi untuk memperkuat kredibilitas merek pada pesan promosi yang pemasar lakukan. Dengan demikian para pemimpin opini, pelanggan yang puas akan mengamplitudo event dan merek kepada calon pelanggan lain yang mungkin tidak hadir pada acara tersebut.

Dari sisi kreativitas acara, sebuah pemahaman yang mendalam tentang karakteristik dan preferensi sasaran diperlukan sebelum proses kreatif dapat dimulai. Konsep acara sejatinya dibangun berdasarkan atas pemahaman pelanggan dan karakteristik brand.  Dengan kata lain, dalam membuat acara, di satu sisi harus sesuai dengan keseluruhan strategi positioning merek dan kampanye komunikasi, di sisi lainnya untuk memberikan pengalaman yang unik dan menarik untuk kelompok sasaran.

Agar suatu pengalaman memiliki efek yang tidak biasa kebanyakan harus menggunakan setting yang tidak biasa, timings dan kegiatan. Cara harus memasukkan penggunaan ambient media. Tahap ini pentig karena begitu suatu peristiwa menghasilkan pengalaman yang luar biasa bagi seseorang,  akan menghasilkan lebih dari mulut ke mulut dan perhatian media.

Tahap terakhir adalah -- untuk memaksimalkan pengalaman kepada peserta dan non-peserta – komunikasi harus tetap dilakukan baik melalui public relations, kampanye melalui media secara terpadu dan pemasaran lanjutan. Tujuannya adalah untuk membangkitkan kembali memori yang sudah tertanam di benak orang-orang yang terlibat dalam perstiwa itu. Ingatan pengalaman positif atau negatif positif akan membangkitkan seseorang untuk bercerita kepaa yang lain. 

Selama dan setelah pelaksanaan acara tersebut, untuk meningkatkan nilai dan pengaruh pengalaman yang telah didapat, komunikasi perlu terus dilakukan melalui penggunaan public relations, website dan promosi penjualan. Ini dapat membantu keterlibatan non-peserta, untuk mendorong pasca-event minat merek dan menciptakan minat pada event lain yang kemungkinan diselenggarakan lagi. Selain itu, acara itu sendiri harus dirancang agar dapat dengan berbagai macam cara -- melalui keberhasilannya, keunikannya, atau keterlibatan selebriti, agar dapat membangkitkan minat media untuk menggamplitudo kegiatan tersebut.

Sangat penting bahwa setiap acara promosi dievaluasi secara menyeluruh dengan mengacu pada tujuan yang ditetapkan. Evaluasi tidak hanya mencakup penilaian dari peristiwa itu sendiri tetapi terutama harus fokus pada efek komunikasinya. Peserta mungkin mengapresiasi acara yang dihadirinya. Akan tetapi, seberapa besar acara tersebut memberikan efek pada sikap mereka terhadap merek, juga harus dievaluasi.

Mengevaluasi dampak komunikasi berarti melibatkan pelacakan peserta paska pertemuan. Tujuannya, untuk memastikan sikap dan perubahan perilaku, serta pembicaraan dari mulut ke mulut yang dihasilkannya. Selain itu, evaluasi juga mencakup pengukuran dampak lebih luas yang dicapai melalui publisitas tambahan dan kegiatan terkait lainnya.

Evaluasi efektifitas acara bisa dilakukan oleh organisasi itu sendiri, manajemen acara perusahaan atau agensi kreatif yang terlibat dalam acara tersebut atau oleh para peneliti independen. Namun yang pasti, evaluasi haruslah menyeluruh, sistematis dan, di atas semua, harus objektif jika evaluasi itu dijadikan dasar dalam perencanaan kampanye berikutnya.

Gambaran itu mengimplikasikan bahwa peristiwa sebagai kolaborasi antara acara promosi dan media yang terkait merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari marketing berbasis pengalaman yang sukses. Tidak ada cara yang lebih baik untuk menciptakan sebuah pengalaman emosional untuk audiens target selain melalui acara yang unik yang bergerak, melibatkan, menghibur dan mendidik pelanggan, serta mengekspos mereka melalui media untuk meningkatkan penjualan merek.

Keputusan untuk menggunakan kegiatan promosi dalam bauran komunikasi harus didasarkan pada penelitian yang menyeluruh. Ini untuk memastikan apakah mereka cocok untuk pasar target dan apakah mereka akan memberikan efek yang diinginkan sesuai dengan anggaran yang tersedia. Setelah keputusan untuk terus maju telah dibuat jelas, tujuan harus ditetapkan untuk event atau acara yang cocok di dalam dan melengkapi keseluruhan tujuan organisasi komunikasi. Ini juga termasuk angka target kehadiran, termasuk peserta yang termasuk jenis tertentu.

Lebih penting lagi adalah bahwa bagaimanapun tujuan komunikasi harus terukur. Ini berkaitan dengan sikap atau perubahan perilaku bagi mereka yang menghadiri. Hal ini dapat dilihat dari persentase mereka yang menjadi memiliki kesadaran merek (brand awereness) dan memiliki preferensi. Indikator lainnya adalah apakah kaakteristik merek berhasil berhubungan dengan kebutuhan peserta yang menghasilkan fokus keinginannya sehingga menciptakan kebutuhan untuk menghasilkan kontak lebih lanjut, niat untuk membeli, atau kesediaan untuk merekomendasikan merek.

Konteks itulah yang memberikan inspirasi Majalah MIX-Marketing Communications untuk menyelenggarakan – sebut saja – kontes brand activation, di samping untuk memberikan apresiasi pada brand-brand yang mengaktifkan diri. Mudah-mudahan kontes yang peserta dan pemenangnya kami sajikan pada bahasan berikut bisa menginspirasi para pengelola dan pemilik merek.

Rempoa, 2 Agusrus 2010