Jumat, 02 September 2011

Jual! Juallah Mimpi Konsumen

Banyak produk barang dan jasa yang sukses karena strategi menjual mimpi. Ini karena konsumen sekarang mencari pengalaman yang dapat merealisasikan impian dan gaya hidup yang dicita-citakannya. Bagaimana caranya?


Konsumen Indonesia – yang katanya masih diimbas krisis (multi dimensi?)  -- memang luar biasa. Lihat saja, dalam sepuluh hari Gaikindo Auto Expo, Juli lalu, sedikitnya 2248 mobil terjual . Yang lebih mengejutkan lagi, ada 44 mobil Jaguar yang terjual. Mau tahu harganya ? Rata-rata Rp 1 miliar per buah.

Kalau Anda tanya alasan mereka membeli, bisa jadi karena kenyamanan. Bisa jadi itu terlalu klise karena Anda bisa bayangkan kenyamanan yang bisa didapatkan bila berkendara Jaguar dari Jl Thamrin Jakarta ke Bintaro yang jalannya bergelombang dan macet. Paling tidak, lebih nyaman ketimbang naik mobil yang harganya di bawah Rp 500 juta. Namun, kenyamanan bukan hanya datang dari barang fisik. Sesuatu dari dalam -- seperti kebanggaan, spirit yang menunjukkan "siapa saya" -- juga bisa mendatangkan perasaan nyaman tidaknya seseorang. 

Beberapa waktu lalu, seorang bos media besar juga membeli sebuah Jaguar seharga semiliar rupiah lebih. Kenapa dia membeli? Karena anak buahnya mengendarai BMW sport ? Kenapa sang anak buah tadi beli BMW sport? Karena anak buahnya mengendarai BMW seri 3 dan seterusnya sampai pada level reporter yang mengendarai motor sampai office boy yang turun naik angkutan umum.

Dengan kata lain, kendaraan tadi merupakan atribut yang membedakan status seseorang berdasarkan tingkat kesejahteraannya. Makin tinggi tingkat kesejahteraan, yang dicari bukan lagi sekadar fungsi tapi atribut lain yang menempel pada produk atau jasa tersebut yang sekaligus bisa memenuhi hasrat dan ambisi konsumen.

Namun hasrat seperti itu bukan monopoli orang-orang yang penghasilannya setingkat sang bos. Semua orang memilikinya. Anda ingat Abraham Maslow ? Lima puluh tahun lalu, psikolog itu memperkenalkan teori motivasi yang menggemparkan itu. Maslow percaya, ada lima tahap motivasi manusia. Pertama, pemenuhan kebutuhan fisik dan tempat ringgal. Kedua, kebutuhan sekuriti dan perlindungan. Ketiga, kebutuhan bersosialisasi . Keempat, kebutuhan pencapaian ego, dan kelima, pengakuan.

Bagi generasi Maslow, pergerakan ke atas hierarki kebutuhan itu merupakan perjuangan hidup jangka panjang. Kini, bagi sebagian besar masyarakat usia muda, pemenuhan kebutuhan fisik dianggap sebagai kepastian, dan kebutuhan ego mereka menjadi titik awal.

Saat ini, konsumen mencari pengalaman yang dapat merealisasikan impian dan gaya hidup yang dicita-citakannya. Trend ini berlangsung di semua sektor, bukan hanya jasa tapi juga barang, mulai dari hotel, restoran, mobil hingga barang sekecil apapun, termasuk kopi.  Konsumen mencari apa yang disebut sebagai suatu Branded Costumer Experince, suatu layanan yang benar-benar dirancang secara khusus sehingga konsisten, unique, dan memberikan nilai tertentu.

Pada nomor lalu, Tabloid ini memberikan contoh layanan phone banking First Direct. Kini di Indonesia, BCA jauh lebih maju dengan layanan Klik BCA dan ATM dan  phone banking. Malalui BCA memberikan layanan di mana-mana. Melalui Klik BCA dan phone banking, BCA seakan membuat mimpi nasabah tentang kebebasan menjadi kenyataan.  Melalui pengalaman, konsumen akan membuktikan apakah 'cerita' kecanggihan BCA itu nyata.

Banyak kalangan yakin, pertumbuhan konsumsi di masa yang akan datang akan bertumpu pada hal-hal yang sifatnya nonmaterial. Artinya, konsumen akan lebih menekankan pada aspek-aspek di luar benda itu sendiri. Telepon, mobil, dan makanan memang penting, tapi produk-produk itu akan bergerak lebih cepat bila diperkaya dengan emosi. Dan emosi bisa dibangkitkan oleh gosip atau cerita. Cerita memberikan khayalan yang bisa dibicarakan bersama dan menimbulkan ikatan emosi yang kuat.

Cerita suatu produk akan menjadi bagian penting dalam pengambilan keputusan konsumen. Dengan product story yang menyentuh, suatu produk, ide, jasa, atau tempat bisa menjadi suatu kebanggaan, bahkan hero bagi seseorang. Dengan mengkonsumsinya, mimpi konsumen seakan menjadi kenyataan.

Ambil contoh, kenapa orang memilih sabun Lux? Karena – katanya -- Lux merupakan sabun para bintang. Kenapa pilih Aqua? Karena – juga katanya – menyehatkan. Mereka menjawab mimpi orang menjadi bintang dan sehat. Lalu, bagaimana BCA, Lux, dan Aqua merancang streategi pemasaran sehingga menggugah emosi konsumen, ikutilah segmen utama Marketing nomor ini.(Tabloid Marketing 14/2001)