Senin, 12 September 2011

Masihkah Adakah Peran Media Tradisional?

Tak banyak buku teks, terutama untuk marketing, yang dicetak ulang sampai lebih dari lima kali. Sebab perkembangan ilmu, termasuk marketing, kini semakin cepat. Konsep-konsep marketing–bahkan marketingnya sendiri – banyak yang perlu dipikirkan ulang karena perkembangan teknologi belakang membuat habit orang dalam mengkonsumsi media berubah drastis.  Namun buku Advertising Media Planning karya Jack Z. Sissors dan Roger B. Baron ini dicetak sampai edisi ke tujuh pada tahun lalu.

Sepanjang sejarah,  kata Baron, bentuk media massa ditentukan dan dibatasi oleh perkembangan teknologi . Teknologi membatasi  setiap bentuk ke dalam satu jenis konten: kata-kata tercetak, suara, masih gambar, dan gambar bergerak, pada awalnya di alami hitam dan putih. Masing-masing terbatas pada komunikasi satu arah dari beberapa yang menghasilkan konten yang disampaikan secara massa kepada penerimanya.

Kini, kata, gambar, gambar bergerak, dan interaktifitas berkumpul di tiga layar video: pesawat televisi, komputer pribadi, dan ponsel yang bisa dibawa kemana-mana.  Sifat konten juga berubah. Selain materi yang diproduksi secara profesional, konten yang dihasilkan pengguna  YouTube, jaringan sosial, blog, Wikipedia, Twitter, dan sebagainya bisa kit abaca, dengar dan lihat setiap saat melalui berbagai bentuk media baru yang muncul. Internet memberikan pengguna kemampuan untuk mencari dan mengambil informasi dalam hitungan detik tentang hampir semua subjek, menciptakan kesempatan untuk menyampaikan iklan kepada orang-orang yang memiliki  minat terhadap produk atau jasa.
Beberapa pemasar percaya bahwa bentuk-bentuk media tradisional seperti televisi, surat kabar, majalah, dan radio kuno.  Namun , menurut  Baron, gagasan ini merupakan suatu kesalahan. Sebab, meskipun Internet saat ini diakses oleh lebih 86 persen dari penduduk AS misalnya, fragmentasi yang terjadi pada media internet seperti yang tercemin pada adanya ribuan situs membuat media ini mahal. Ini karena untuk menyampaikan iklan ke sejumlah besar orang dengan frekuensi yang cukup, setidaknya dibutuhkan channel yang lebih besar, meski tidak tertutup kemungkinan menjadi jauh lebih efeisien namun dengan syarat pilihan medianya benar-benar tepat.
Dunia digital terus berubah. Media baru yang muncul pada 2003, seperti MySpace, kini mulai memperlihatkan usia mereka. Ia ditantang oleh pilihan yang lebih baru seperti Facebook, LinkedIn, dan Twitter. Mesin pencari seperti Google dan Bing, yang sekarang menjadi pendorong utama pemasaran online, masih terus-menerus mengalami perbaikan. Daftar ini bisa bertambah terus. Selain itu, alat-alat penelitian yang tersedia untuk mengevaluasi media online yang berkembang, dengan perangkat tambahan tampaknya bermunculan setiap bulan. Ini mengindikasikan bahwa media baru tersebut terus-menerus bakal dievaluasi dan akan terus menyesuaikan diri.
Menurut Baron,  edisi ketujuh buku teks yang pertama kali terbit pada 30 tahun lalu ini tetap relevan, meski  tantangan yang dihadapi professional media sekarang jauh berbeda. Kenapa? Sampai saat ini, karaketristik media tradisional masih memenuhi kebutuhan dasar pengiklan. Media massa tradisional masih bisa bisa  menyampaikan pesan ke sebagian besar penduduk dalam satu hari, menyampaikan pesan dalam bentuk  secarik kertas atau sampel produk kepada penduduk dalam suatu komunitas, masih bisa menciptakan kesadaran produk baru secara nasional atau di satu pasar dalam waktu yang cepat, mencapai calon konsumen  di mobil mereka saat dalam perjalanan ke toko, menyampaikan pesan rinci untuk orang yang paling mungkin menggunakan produk,  atau mencapai persentase besar target pemasaran niche dalam waktu yang relative singkat.
Media digital tidak dapat menggantikan kemampuan media tradisional untuk memenuhi semua kebutuhan ini.  Karena itu, dalam pandangan Baron, mereka akan melengkapi kemampuan media tradisional. Kalau pun dalam beberapa kasus dapat menggantikan media tradisional, itu  hanya untuk produk-produk dan layanan di mana ia membuat pemasaran yang sudah kita kenal. Restoran layan cepat,  mobil, dan hotel kini membutuhkan teknik pemasaran yang berbeda. Dalam konteks ini perencana harus mencocokannya  dengan media yang berbeda-beda, terlepas dari apakah mereka tradisional atau digital.
Sebagai perencana yang mempunyai tanggung jawab untuk mengevaluasi alternatif, mereka masih membutuhkan indicator-indikator pencapaian seperti yang ditulis Jack Sissors pada 30 tahun yang lalu. Indikator tersebut meliputi : coverage (cakupan – persentase target pengiklan terhadap audiens media), komposisi (persentase penonton media terhadap target pengiklan), selektivitas (komposisi media dibandingkan dengan populasi keseluruhan), jangkauan kampanye /frekuensi, efektivitas,  dan efisiensi biaya. Perencana harus memahami sifat-sifat dasar semua media, termasuk online, untuk memastikan penggunaan yang paling efektif dari anggaran iklan.
 Oleh karena itu, pada edisi ketujuh ini, penulis masih memfokuskan pada dasar-dasar perencanaan media, dengan penekanan pada media tradisional yang sampai saat ini masih mendapat porsi terbesar dari belanja periklanan. Meski demikian, pada edisi ke tujuh ini, penulis memasukkan dasar-dasar perencanaan dan pembelian iklan tampilan (display) online, termasuk perencanaan dan pembeian iklan di situs pencarian seperti Google dan Bing. Hanya saja, pembaca jangan terlalu berharap memperoleh gambaran rinci tentang bentuk-bentuk iklan baru, seperti iklan melalui ponsel, blog, hingga Twitter.
Alasan penulis,  bentuk-bentuk iklan baru tersebut sampai saat ini masih dalam format yang belum stabil, sementara  relevansi buku ini diharapkan bisa bertahan setidaknya 10 tahun lagi. Penulis berasumsi,  dalam kurun waktu tersebut media sosial akan mengalami perubahan besar . Karena itu, penulis khawatir kedaluarsa.  Dalam buku ini, penulis hanya menunjukkan contoh bagaimana media baru dapat kreatif digunakan untuk meningkatkan efektivitas iklan yang disampaikan oleh media tradisional.
Sebagai buku acuan untuk para media planner, buku ini sangat bermanfaat. Selain memberikan gambaran tentang karakteristik media, termasuk media baru, penulis buku ini juga memberikan beberapa tips dalam mengevaluasi efektivitas suatu iklan dalam konteks media baru. Karena itulah buku ini masih layak dibaca.  


Judul Buku      : Advertising Media Planning
Penerbit           : The McGraw-Hill Companies
Tahun Terbit    : 2010
Tebal               : 496 halaman termasuk cover