Sabtu, 24 September 2011

Matinya Konsep Embargo


Ketika media makin sering memperbarui konten web-nya, sesuatu yang signifikan berubah untuk PR. Halaman web berita kini secara efektif membunuh konsep embargo.

Public relations berkembang pesat. Ini bisa dilihat mulai dari teknologi yang digunakan,  dinamika pasar yang terus berubah, hingga meningkatnya tuntutan dan pemberdayaan konsumen. Dunia public relations kini dihadapkan pada makin banyaknya pilihan media, pesan, dan tuntutan publik yang makin terfragmentasi.
Secara tradisional, public relations berbicara tentang reputasi yang merupakan hasil dari apa yang Anda lakukan, apa yang Anda katakan dan apa yang orang lain katakan tentang Anda. Public Relations adalah disiplin yang membangun dan memelihara reputasi, dengan tujuan memperoleh pemahaman dan dukungan dan mempengaruhi opini dan perilaku. Ini adalah upaya yang direncanakan dan berkelanjutan untuk membangun dan memelihara goodwill, dan saling pengertian antara sebuah organisasi dan perusahaan publik.
Tantangan yang ada di depan mata saat ini adalah perubahan komunikasi yang tengah berlangsung secara radikal. Setiap aspek tentang bagaimana kita saling bertukar informasi kini merasakan dampak teknologi mengalami revolusi. Kondisi ini memaksa kita mengubah cara menggunakan saluran media yang telah tersedia selama bertahun-tahun. Karena saat ini saluran komunikasi yang benar-benar baru telah muncul. Konsekuensinya, jika tak mau tertinggal, praktisi PR abad ke-21 harus memahami semua ini.
Kelahiran internet telah mengubah segalanya secara total. Koran dan majalah yang menangkap peluang ini pertama kali memberikan umpan pertama kepada praktisi PR dan memaksanya untuk memahami lanskap media yang berkembang. Pada awalnya, web versi pertama yang masih menggunakan judul-judul offline. Dengan kata lain, koran hanya memindahkan versi cetaknya ke online sehingga pada dasarnya versi online tersebut cermin dari versi cetak.
Namun kini mereka mulai menciptakan peluang memperluas cakupan PR saat mereka menyaksikan banyak situs yang direvisi sehingga berisi konten yang unik ke dalam web. Ketika mereka mulai memperbarui konten web-nya menjadi lebih sering, sesuatu yang signifikan berubah untuk PR. Halaman web berita secara efektif membunuh konsep embargo. Sebuah berita yang tidak boleh disiarkan hingga batas waktu tertentu yang telah disepakati, kini makin sering terlihat di media-media dengan segala bentuk dan model guna menyamarkan kesepatan embargo itu.
Ketika mereka yang mengkonsumsi media dimungkinkan untuk berkontribusi, aturan kepemilikan berubah. Jika pemilik sarana komunikasi tidak lagi bisa mengontrol konten -- yang  dasarnya merupakan substansi dari Web 2.0 -- maka prinsip-prinsip fundamental pemasaran harus berubah. Ide dan gagasan produk dan pemasarannya tidak lagi mengandalkan jalur atas ke bawah dan digantikan komunikasi dari bawa ke atas. Disini konsumen bisa memberikan kontribusi dan saran untuk sebuah produk dan bagaimana memasarkannya.
Sosial media telah memperkenalkan kembali kesempatan bagi sosiologi, antropologi, psikologi, dan ilmu-ilmu lainnya untuk mengilhami sebuah platform baru untuk pemasaran dan public relations secara lebih bermakna. Jutaan blogger, facebooker, dan twitters bertebaran di dunia memberikan andil dalam meramaikan isu yang terungkap. Isu itu bisa saja menyangkut perusahaan kita.
Dalam kondisi seperti itu, pilihan bagi perusahaan sangat sederhana: mau mengambil bagian dalam percakapan tersebut atau tidak. Namun, yang harus disadari adalah bahwa meskipun jika kita sebagai pengelola perusahaan tidak berpartisipasi dalam percakapan, para kontributor “asing” tersebut tidak akan pergi. Dialog itu akan terus berlangsung meski perusahaan tidak berpartisipasi.
Ini berarti bahwa pilihan bisnis di masa depan tidak sederhana. Tidak ada pilihan lain. Merek harus berpartisipasi dalam dialog agar bisa bertahan hidup. Konsumen menuntut hal itu dan kita semua harus menerimanya. Ini akan membuat merek lebih baik. Filosofinya, lebih banyak kepala lebih baik daripada satu. Ketika kita masuk ke dalamnya, pesan yang kita sampaikan haruslah bisa difahami dan diterima mereka. Jika tidak, kita akan semakin menjadi bulan-bulanan.
Blogger, twitteres, facebookers memang bukan jurnalis. Namun mereka adalah penyebar informasi yang aktual. Apakah Anda harus mempercayai semua hal yang Anda baca di blog? “Tentu saja tidak,” kata David Meerman Scottdalam buku The New Rules of Marketing and PR. Ada orang mengatakan bahwa dunia internet ibarat bak tempat sampah. Disitu terdapat segala macam informasi mulai dari yang benar-benar tidak beguna hingga yang paling bermanfaat.
Bagaimana memilahnya, lihatlah sumbernya. Cari tahu apakah informasi tersebut berasal dari pakar yang sudah kita kenal, pemerintah, sebuah surat kabar atau media massa lainnya yang telah kita kenal, sebuah perusahaan besar, seseorang dengan sebuah agenda atau yang lain. Blog memang hanya sebuh situs Web. Namun, blog memiliki keunikan tersendiri karna diciptakan dan dimantaint oleh orang-orang yang mempunyai tekad dan semangat untuk berbicara tentang sesuatu hal yang menarik perhatiannya. Para blogger ingin berbicara kepada orang tentang keahliannya.
Karakteristik dari blogger adalah kemandirian dan kebebasannya yang jauh lebih besar dari jurnalis. Mandiri karena blogger tidak terikat oleh suatu lembaga. Ini berbeda dengan jurnalis yang masih terikat oleh aturan perusahaan dimana mereka bekerja dan kode etik dimana mereka secara profesional bergabung ke dalam suatu organisasi. Peraturan perusahaan seringkali dibentuk dan diimplementasikan berdasarkan kepentingan perusahaan. Sementara kode etik membuat para jurnalis semakin berhati-hati.
Sampai pertengahan tahun lalu (2009) hanya pekerja pada level tertentu yang memiliki Blackberry atau iPhone yang bisa berhubungan langsung dengan media sosial. Tidak sampai setahun kemudian, ketika harga Blackberry semakin terjangkau, makin banyak pekerja yang memiliki Blackberry. Ini berarti semakin banyak pekerja yang bisa mengakses media sosial. Belum lagi dengan makin banyaknya handphone low end yang juga memiliki fitur akses ke sosial media. Ini membuat fungsi corporate communications menjadi sejarah.
Informasi tentang organisasi tak lagi keluar melalui jalur formal. Sekarang, kebocoran informasi keluar organisasi menjadi begitu mudah. Informasi dari dan ke organisasi mengalir melalui jalur yang tidak diatur. Meski pekerja tidak berada di tempat kerja namun mereka masih bisa meng-update informasi tentang perusahaan dari luar melalui jaringan.
Ada kecenderungan konsumen yang tidak puas terhadap suatu produk yang dibelinya tidak berdiam diri. Munculnya media sosial membuat konsumen dapat mempublikasikan konten mereka sendiri. Konsumen yang merasa tidak puas menggunakan media sosial sebagai alternatif untuk melakukan tekanan pada sebuah organisasi. Mereka bisa saja mendaftarkan situs atau membuat blog sebagai cara untuk mempublikasikan keluhan mereka. Situs ini tidak hanya menempatkan perusahaan dalam sorotan, tapi bisa mereka mengubah sikap pelanggan puas lainnya. Mereka juga menggunakan media sosial untuk menyajikan kasus mereka dengan cara yang lebih efektif - misalnya menempatkan video di YouTube.
Perbedaan mendasar sebelum dan setelah munculnya Web 2.0 adalah bahwa satu diskusi pada tahap tertentu berlangsung di depan publik. Ketika seseorang membeli dan mobil tersebut memiliki cacat mesin atau body, mereka akan memulai forum dengan nama dan model judul. Begitu informasi itu muncul segera tercipta sejumlah diskusi yang berlangsung yang merujuk pada kesalahan ini dan lain. Orang lain lalu menyebarkan informasi itu yang kemudian disebarkan lagi ke pihak lain secara berantai. Situasi ini bisa menjadi awal darikiamat perusahaan atau merek.
Kecenderungan ini makin membuat pemasalahan yang dihadapi perusahaan makin kompleks karena semakin  pentingnya “pencarian” ketika konsumen membuat keputusan pembelian. Menurut survei yang dilakukan oleh Accenture, 67 persen konsumen Inggris penelitian produk melalui internet sebelum berbelanja di toko (Accenture, 2008) dan 70 persen konsumen online mengatakan bahwa mereka menggunakan internet untuk penelitian produk bahan makanan sehari-hari (Prospective, 2008). Tanpa ragu angka-angka ini akan terus tumbuh.
Perubahan lansekap media ini telah disadari oleh para praktisi PR di Indonesia. Ini setidaknya terlihat dari program-program peserta PR  Award 2010 yang diselenggarakan  majalah MIX-Marketing Communication  untuk ketiga kalinya ini. Dari   program-program PR  yang diikutsertakan dalam penilaian,  secara umum telah memperlihatkan terobosan kreatif dalam konsep maupun eksekusinya. Para praktisi PR  tidak bekerja sendirian, melainkan juga melibatkan secara aktif objektif pemasaran dan sekaligus penjualannya.
Sayangnya, dalam hal aplikasi PR 2.0 banyak praktisi PR yang salah kaprah. Menurut Ong Hock Chuan, Technical Advisor Maverick, sebagian besar yang ditawarkan hanyalah sekadar memindahkan teknik marketing ke dalam social media, yang sebenarnya memiliki aturan-aturan yang berbeda dengan marketing dan PR.
Ini sama saja dengan menjalankan strategi 1.0 di dunia 2.0.  Sebagai contoh, mereka meminta twitterers yang berpengaruh untuk me-retweet sesuatu yang menyebutkan brand atau campaign mereka dengan menggunakan hashtag (#).  Dalam benak mereka, semakin banyak ‘mention’ tentang sebuah brand, maka semakin meningkat pula ‘brand recognition’, seperti halnya yang terjadi pada dunia 1.0. 
Padahal, yang terjadi pada dunia 2.0, hal ini akan menjadi hal yang sangat mengganggu karena hanya menambah ‘noise’, tetapi bukan merupakan ‘percakapan’ yang bermanfaat.  Karenanya, industri perlu mendiskusikan ‘rules of engagement’ untuk Word-of-Mouth Marketing, khususnya di social media.

Rempoa, 3 Juni 201o