Kamis, 29 September 2011

Mendobrak Langit-Langit Kaca

Ada penghalang seperti langit-langit kaca ketika perempuan menginginkan posisi yag lebih tinggi. Tantangan marketer peremuan adalah mendobrak langit-langit kaca itu. Bagaimana caranya?


Ada satu teori di balik lambatnya kaum perempuan meraih posisi management puncak. Teori itu mengatakan bahwa sebagian besar perempuan memiliki kualitas dan karakteristik yang lebih rendah dibandingkan pria. Padahal, kedua hal itu  -- beberapa penelitian membuktikan – memberikan kontribusi positif bagi bagus kinerja perusahaan.

Itu sebabnya seperti kata Tharenou (1998) -- saat ingin mengetahui kenapa perempuan yang ingin mencapai posisi puncak di management seringkali gagal – penghambat itu sendiri sebenarnya ada, tapi tak kelihatan. Penghalang itu ibarat langit-langit kaca (glass ceiling). Inilah yang menghambat perempuan menuju posisi puncak. Dalam tradisi gender kita, perempuan juga diberi sebutan wanita. Konotasi dari kata ini adalah wani dithatha atau berani ditata sehingga perempuan jarang diposisikan sebagai sosok yang berada atas. Ia selalu di bawah untuk siap menerima perintah.

Tidak gampang untuk bisa mengalami pergerakan ke atas. Selain karena persepsi yang sudah menjadi tradisi (mitos?) -- bahwa perempuan itu lemah, halus perasaan sehingga sulit untuk bertindak tegas, kurang trengginas, dan lain-lain karakter yang menjadi lawan dari pria yang tegas, tegar, kokoh, cepat, dan lebih mengandalkan pikiran dari pada perasaan – hambatan juga muncul dari lingkungan sekeliling seperti keluarga, masyarakat, dan tempat perempuan berinteraksi termasuk di lingkungan kerja mereka.

Perempuan juga memiliki tingkat kekuatan ego yang lebih rendah di banding pria. Makanya, perempuan tak bisa bermuka tebal dan menghalalkan segala cara demi memuaskan ego pribadi. Dalam konteks marketing, beberapa penelitian menunjukkan bahwa karakter seperti ini tidak mendukung. Apalagi bila perasaan perempuan itu sensitif sehingga tidak tahan bila mendapatkan kritik dan kerap down ketika mendapat penolakan. Meski begitu, tingkat keberanian, empati, keluwesan dan keramahan yang tinggi membuat perempuan cepat pulih dari rasa sakit, belajar dari kesalahan, dan bergerak maju dengan sikap positif. Semangat ini yang membuat kaum perempuan cepat bangkit setelah mengalami peristiwa yang membut mereka ”jatuh”..

Membahas semua hal yang kurang mendukung perempuan di marketing, menghasilkan prasangka bahwa perempuan mempunyai peluang yang gagal di bidang marketing lebih besar dari pria. Di sisi lain, sangat jarang diskusi tentang kelemahan pria. Inilah yang lalu menenggelamkan pertanyaan, apakah pria memiliki kelebihan lebih banyak dari perempuan. Sangat sedikit diskusi tentang keterkaitan antara karakteristik yang seringkali melekat pada kaum pria dan hal-hal yang seringkali negatif pada manager pria dalam memberikan kontribusi pada kinerja perusahaan. Misalnya, seperti yang ditemukan Caliperr bahwa ternyata pria lebih individualis bila bekerja. Mereka mempunyai keinginan besar untuk menyelesaikan persoalan seorang diri.

Dalam bukunya, Counterintuitive Marketing: Achieve Great Results Using Uncommon Sense (Free Press), Kevin Clancy dan Peter Krieg -- masing-masing chairman dan CEO, dan president dan COO Copernicus Marketing Consulting and Research – menulis tentang pengambilan keputusan yang dikendalikan oleh hormon testosterone. Menurut mereka, keputusan yang dikendalikan oleh hormon seks jantan utama dan berfungsi antara lain meningkatkan libido dan energi itu dicirikan oleh kecenderungan pengambilan keputusan secara cepat, intuitif, dan bahkan meremehkan.

Pernyataan mereka itu didukung oleh data hasil riset pada tahun 1998 yang dilakukan oleh Copernicus. Penelitian itu menemukan bahwa sebagian besar keputusan, diambil secara buru-buru, sedikit sekali didasarkan pada data hasil riset, dan fokus pda hasil jangka pendek. Penelitian yang dilakukan dengan mewawancarai 293 orang marketing manager di Amerika Serikat itu juga menemukan bahwa pola pengambilan keputusan model ini secara signifikan lebih banyak dilakukan oleh para eksekutif marketing senior pria.

Namun, Nur Kuntjoro -- Founder & Senior Partner Quantum Consulting yang banyak mengantarkan marketer perempuan menduduki posisi top – berpendapat bahwa secara profesional, laki-laki dan perempuan tidak ada bedanya. Hanya saja, secara alamiah, untuk produk-produk yang digunakan oleh wanita, perempuan lebih bisa menghayati pada umumnya.

Jadi, faktor poduk yang ditanganinya juga berpengaruh terhadap kesuksesan gender. Dalam kasus Tupperwre dimana presiden direktur maupun direktur marketingnya adalah perempuan, kebetulan produknya banyak digunakan wanita dan wanita adalah decision maker untuk pembeliannya. ”Karena itu marketing directornya wanita sudah tepat,” kata Nur Kuntjoro.

Terlepas dari itu, kreativitas sangat penting. Yanty Melianty yang saat ini sukses di Tupperware misalnya, menurut Kuntjoro memang luar biasa. Kreativiasnya antara lain ditunjukkan dengan peluncuran program 'Yes, she can'. Dia juga mendorong tidak terlalu banyak diskon, karena ingin agar konsumen membeli Tupperware karena ingin membeli, bukan karena diskon itu. ”Ia ingin membangun citra Tupperware dengan lebih baik.”

Itu juga ditunjukkan oleh Debora Amelia Santoso, Direktur Planning & Marketing GM Motor Indonesia. 'Kewanitaan' Debora tidak menghalanginya untuk merancang konsep-konsep pemasaran yang out of the box. Sebagai contoh saat launching produk, ia berani melakukan 'bigbang strategy' dengan menyajikan event peluncuran yang sungguh tidak biasa. Sekitar 30-an wartawan yang diajak berlayar ke Tanjung Lesung diberi kejutan saat sebuah mobil Captiva baru digantungkan di helikopter yang terbang mengitari perahu. Tak ayal aksi itu mendapat coverage media nyaris 100%.

Jadi laki-laki dan perempuan sama saja asal mau kreatif dan bekerja keras. Meskipun demikian, wanita memiliki nilai plus yaitu ketelitian, atau kesabaran. Sehingga pada umumnya -- untuk produk-produk yang usernya wanita -- marketer wanita lebih sukses, misalnya yang membutuhkan human touch (misalnya bisnis perhotelan). Tapi bukan berarti pria tidak bisa sukses meski produk yang ditanganinya bukan ditargetkan untuk gendernya. ”Misalnya produk sanitary napkins, pria bisa saja sukses disini. Tapi kesempatan wanita untuk sukses lebih besar dibandingkan pria di bidang itu.”

Beberapa penelitian menunjukkan bahwa kaum perempuan yang berhasil, umumnya adalah mereka yang bersedia menghabiskan waktu dan energi mereka. Disini persoalannya, penelitian lain seperti yang dilakukan Tharenou mengindikasikan bahwa pada umumnya kaum perempuan memiliki sifat kurang mengekspresikan aspirasi karir dibandingkan pria, kecuali untuk urusan keluarga dan rumah. Selain itu, karakter lainnya adalah keinginan untuk bersaing di kalangan perempuan memang lebih rendah dibandingkan pria.

Itu sebabnya, menurut Yanty Melianty -- Marketing Director PT Tupperware Indonesia –perlu dilakukan enlightening (pencerahan). Ini karena menurut Yanty, banyak kaum perempuan yang tidak bisa karena tidak tahu. Selainitu, banyak juga perempuan yang tidak termotivasi karena tidak tahu. Untuk membuka ”wawasan” itu, di upperware misalnya diberikan sebuah trip keluar negeri seperti ke Korea. Jadi kalau wanita diberikan sebuah pencerahan mereka bisa memberikan lebih banyak lagi kepada anaknya, keluarganya dan lingkungannya.

Kedua adalah pembelajaran. Di Tupperware misalnya, diberikan pembelajaran informal, seperti cara jualan, cara berbicara dan berkomunikasi dengan calon konsumen. Serta produk knowledge. ”Kami memang sebuah perusahaan yang investasi di people,” kata Yanty. Ketiga empower (pemberdayaan). Beberapa perempuan perlu diberdayakan untuk mengerakkan potensinya dan berprestasi.

Menurut Henny Susanto -- Director Brand Marketing PT HM. Sampoerna Tbk -- marketing bukan sebatas kemampuan mempersuasi, yang lumrahnya banyak dimiliki kaum hawa. Studi yang dilakukan Caliper membuktikan, pemimpin perempuan lebih persuasif dibandingkan laki-laki. Dengan kata lain, perempuan lebih pandai membujuk daripada laki-laki.

Dari sudut management, kemampuan ini sangat penting bagi seorang atasan. Karena akan selalu menghindari konflik. Seperti temuan Copernicus, perempuan menyukai pendekatan kolaborasi, dan “hasrat untuk mempengaruhi”, dan tidak menyuruh kolega mereka. Sikap seperti ini, menurut beberapa teori marketing, merupakan cara terbaik untuk mensukseskan suatu program marketing.

Perempuan terbiasa bekerja sama. Ketika menghadapi masalah biasanya perempuan biasanya melakukan sharing dan berusaha mencari penyelesaian bersama. Perempuan juga lebih fleksibel, penuh pertimbangan dan punya jiwa menolong yang sangat tinggi. Meski begitu, perempuan memang masih harus banyak belajar dari pria dalam hal ketelitian saat memecahkan masalah dan membuat keputusan. Maklum terkadang perempuan gampang terpengaruh oleh pendapat orang lain.

Meski sejatinya, baik pria maupun perempuan sebenarnya punya kecenderungan untuk memaksakan kehendak. Namun yang membedakan adalah bahwa saat memaksakan kehendaknya, perempuan tak akan meninggalkan sisi sosial, feminin dan sifat empatinya sehingga terkesan lebih halus dan menggiring.

Namun menurut Henny, keampuan yang tinggi dalam mempersuasi masih belum cukup. Perlu adalah langkah strategis. Baginya, marketing juga perlu strategi analisis yang kuat, judgment yang bagus, dan insting yang kuat. Bahkan, terkadang perlu mengambil risiko.  Akibatnya, marketing pun menjadi unik karena tidak single skill. Tetapi, gabungan dari segala macam keahlian.

Berani mengambil risiko? Bukankah perempuan ”penakut”. Studi yang dilakukan Caliper menemukan bahwa perempuan ternyata lebih berani dari pada pria. Menurut Caliper, pemimpin perempuan yang dijadikan bahan studinya juga berani melanggar aturan dan mengambil risiko, sama seperti pria. Mereka berspekulasi di luar batas-batas toleransi perusahaan, dan tak sepenuhnya menerima aturan struktural yang ada.

Secara mendetail, Iriana Muadz -- Marketing Director PT Heinz ABC Indonesia  -- menyebutkan kriteria seorang marketer, yaitu harus memiliki kemampuan konseptual, berpikir terstruktur, sensitif terhadap insight, visioner, berani membuat keputusan, dan memiliki social and artistic intelligence yang baik. “Saya yakin baik pria maupun wanita bisa menjadi marketer hebat apabila memiliki kombinasi tersebut,” kata bekas Marketing & Sales Director Bintang Toedjoe itu.

Marketing adalah perpaduan antara keahlian dan seni (art). Menurut Mariana Kasim --Direktur Solution Partners Organisation  PT Hewlett-Packard (HP) Indonesia -- keduanya tidak bisa dipisah. ”Untuk seni, kaum wanita lebih unggul daripada pria karena sifat wanita yang suka detail, variatif, eksentrik atau unik. Sifat seperti ini sangat dibutuhkan dalam marketing.” paparnya.
           
Diakuinya, penampilan (performance) cantik dan ayu pun turut berperan, khususnya dalam strategi menggaet calon klien business to business. “Tapi, terpenting adalah bagaimana seorang marketer wanita bisa mengkombinaskan expert marketing dan art hingga melahirkan konsep dan strategi jitu demi meraih target yang ditetapkan korporat,” tandas Mariana.

Rempoa, 25 Februari 2009