Kamis, 29 September 2011

Mengapa Remaja tidak Terbuka terhadap Mobile Marketing?

Sebagian besar pengguna telepon seluler – termasuk untuk akses internet -- adalah remaja. Persoalannya bagaimana pemasar memasarkan potensi itu? Sebab ada kendala, remaja biasanya enggan menerima pesan yang berkonotasi promosi produk atau merek.

Perangkat mobile makin seksi di mata pemasar. Betapa tidak, tool tersebut dianggap besar sekali potensinya untuk penargetan, berinteraksi dengan dan menjalin hubungan dengan konsumen. Tak salah bila Robin dan Sultan (2005) berpendapat bahwa perangkat genggam memungkinkan pemasar untuk menyampaikan pesan pribadi, mengikuti konteks dan lokasi, dan khusus untuk anggota target pasar secara individu.
Banyak merek global seperti McDonald's, Coca-Cola, MTV dan Nike yang sudah memanfaatkan perkembangan ini sebagai tool komunikasi pemasaran mobile (MMC). Juga Adidas International yang berhasil mencapai pasar remaja global dan menghasilkan dampak berupa keterlibatan dan aktivasi konsumen.
Penargetan pasar kaum muda melalui MMC memang terasa pas. Sebab berdasarkan survey pada 2004 lalu, di Inggris misalnya, didapati bahwa dari 1058 responden berusia 11-21 tahun, 95% memiliki akses ke telepon selular, dan 77% 'tidak tahan tanpa' itu.
Survei Opera yang mengkaji perilaku 300.000 responden dari usia muda 18-27 tahun, seperti ditulis  News Factor (28/11/2010) menemukan, 90 persen responden di negara-negara berkembang seperti Nigeria, Afrika selatan dan Indonesia ternyata lebih gemar mengakses web dari ponsel. Dalam laporan tersebut, Opera juga menyebutkan pengguna Opera Mini kebanyakan menggunakan ponsel biasa dan bukan smartphone. Sementara negara barat seperti Amerika serikat, Polandia, Jerman dan Brasil dilaporkan masih memilih desktop maupun laptop sebagai sarana utama akses internet.
Smartphone diyakini akan menjadi pendorong utama penggunaan internet melalui ponsel di seluruh dunia. Kini, Indonesia berada pada urutan kelima pengguna internet di seluruh dunia. China berada di peringkat pertama degan 338 juta pengguna internet, Jepang (94 juta), India (81 juta), Korea Selatan (37,5 juta).
Menurut Sekretaris Jenderal Depkominfo, Joko Agun Hariadi, kemajuan di bidang penggunaan internet di tanah air semakin tumbuh. Ini berarti, masyarakat Indonesia semakin meminati dunia internet untuk mangakses segala informasi yang ada.
Diperkirakan, pada lima tahun yang akan datang, pengguna internet ini akan semakin tinggi, apalagi penggunaan internet pun bisa diakses melalui ponsel. Saat ini, pengguna internet mobile atau internet menggunakan ponsel di Indonesia diperkirakan telah mencapai 40 juta atau sekitar 10,5 persen dari pelanggan layanan seluler.
Menurut data Youth Mobile Trends Indonesia 2010, dengan lebih dari 70 juta remaja yang memiliki ponsel, menjadikan Indonesia sebagai salah satu pasar yang akan terus tumbuh. Penelitian lainnya menunjukkan, saat ini remaja (17-24 tahun) Indonesia lebih sering menggunakan perangkat mobile untuk mengakses Internet daripada menggunakan komputer, laptop, atau warung Internet. Berdasarkan riset, Indonesia menempati urutan teratas di dunia untuk intensitas browsing Internet melalui perangkat mobile dengan rata-rata setiap orang mencapai 633 halaman per bulannya.
Data tersebut memberikan gambaran, ponsel penting untuk gaya hidup remaja. Ponsel tidak hanya berfungsi sebagai fashion tetapi juga membantu pemiliknya terhubung dengan dan menyinkronkan  jaringan pasangannya. Juga bisa untuk berpartisipasi dalam program-program televisi atau radio.
Telepon selular juga melayani sebagai pribadi, perangkat multi-media yang bisa dibawa kemana-mana. Penelitian Haste (2005), menemukan bahwa hampir sepertiga remaja usia 11-21 di Inggris menggunakan ponsel mereka untuk surfing internet setidaknya sekali sehari, sementara seperempat yang digunakan mereka untuk mengambil foto setiap hari.
Selain itu, sebagai ponsel yang memiliki kapasitas menyimpan musik download dan konten video yang besar, ponsel memang  cenderung menjadi -- bahkan lebih – peralatan sangat diperlukan bagi konsumen muda. Hal ini menunjukkan bahwa penggunaan ponsel oleh anak-anak muda merupakan  topik yang layak mendapat perhatian pemasar.
Pertanyaannya adalah mengapa konsumen, khususnya remaja tidak terbuka pada mobile marketing? Riset yang dilakukan MIX-Marcomm mengindikasikan itu. Dari survey diketahui para remaja yang pernah menerima kiriman sms promo dari beberapa merek, cenderung mengabaikan pesan tersebut. Mereka menilai informasi yang disampaikan pengelola merek atau perusahaan tidak bermanfaat, Hasilnya memang agak berbeda dibandingkanresponden dewasa dimana mereka masih bisa menerima pesan itu bahkan sebagian diteruskan kepada teman-temannya.
Tabel 1. Evaluasi SMS Promo (Skor 1 = mengabaikan, 2-membuka/mengeksplore materi promo, 3=memforward)


Pekan lalu, Bank Indonesia (BI) mengumumkan bahwa pihaknya menerima 9.000 laporan nasabah yang merasa 'terusik' tawaran produk Kredit Tanpa Agunan (KTA) oleh bank. Sebanyak 85% lebih dari laporan tersebut dilakukan oleh bank asing.
Diduga, beberapa motif remaja dalam menggunakan ponsel menjadi penyebab enggannya remaja menerima bntuk mobile marketing. Riset yang dilakukan Sultan and Rohm yang dipublikasikan MIT Sloan Management Review (Summer 2008) memberikan gambaran bahwa motif dominan penggunaan ponsel oleh remaja adalah untuk hiburan yang nyaman dan memperoleh pengalaman selama proses menggunakan tersebut. Hiburan dan pengalaman itu diperoleh misalnya pada saat browsing, chatting, mengakses konten hiburan dan mengembangkan serta mempertahankan jejaring sosial.

SMS, dengan bentuknya tersendiri, terutama penggunaan  bahasa yang disingkat dan komunikasi yang bersifat bersifat seduction (seperti teks menggoda) dipandang sebagai hiburan. Hiburan juga diperoleh remaja saat menuliskan teks saat membalas pesan dari teman atau koleganya. Ini juga menjelaskan mengapa texting (sms dsb) menjadi kegiatan yang popular bagi remaja pemilik ponsel.
Dengan kata lain, texting memungkinkan remaja berpartisipasi dalam wacana social. Pross ini menghabiskan sebagian besar waktunya di luar, sementara sisanya di rumah. Temuan tersebut mendukung perdebatan baru bahwa ponsel merupakan media yang menciptakan bentuk-bentuk baru sosialisasi, dimana kehadiran fisik tidak lagi suatu keharusan.
Bagi kebanyakan pemilik ponsel di kalangan remaja, demikian masih tulis Sultan and Rohm, secara fisik ponsel bukan sekadar alat komunikasi. Penelitian yangdilakukan MIX-Marcomm memberikan gambaran bahwa ponsel telah menjadi bagian integral dari konsep diri seseorang. Ponsel dianggap membantu pemiliknya untuk mendefinisikan peran individu dalam subkelompok berbagai budaya. Dengan demikian, sejauh mana melalui personal attachment ini menjadi bagian dari pemiliknya, akan menentukan kesediaan mereka untuk terlibat dalam kegiatan mobile marketing.

Hal ini mengimplikasikan bahwa ponsel telah menawarkan suatu alternatif bentuk hiburan tradisional yang dimediasi seperti televisi, dengan mendekatkan akses pengguna ke konten dan permainan yang memberikan kepuasan seketika. Dengan kata lain, ketika mengirimkan pesan kepada remaja, perusahaan harus mempertimbangkan apakah pesan yang dikirim tersebut memberikan hiburan atau secara fungsional memberikan nilai bagi remaja.
Aplikasi yang mendeliver semacam program televisi pada perangkap posel remaja, terbukti memberikan nilai tambah bagi remaja. Model sepertiini bisa idanfaatkan perusahaan untuk menyampaikan pesan komersialnya. Beberapa waktu lalu, Akoo International Inc., sebuah perusahaan media dan digital marketing, meluncurkan aplikasi mobile advertising yang disebut, e-Venue dimana penggunanya bisa mengakses lokasi store, restaurant, dan kafe. – melalui sms – lebih dari 2 juta macam konten digital, termasuk lagu, video music, klip olahraga.
Misalnya, sambil menikmati minuman yang disajikan kafe local, pelanggan dapat request klip video music Rihana yang baru untuk dipertotonkan pada layar video kafe tersebut melalui kode text tertentu. Dengan merequest video tersebut, secara otomatid, pelanggan setuju untuk dikirimi pesan komersial dari merek atau perusahaan yang mensponsori video klip terseut.
Namun, hiburan disini tidak dinikmati dalam ruang social yang hampa. Faktor pertama dari unsur sosial (ada hubungannya dengan teman-teman) dan karakteristik faktor kedua yang paling kuat, 'stimulasi sosial'. Dalam konteks ini, ponsel bermakna bagi pengguna remaja dalamkonteks bahwa ponsel memainkan peran sentral dalam komunikasi dengan teman, keluarga dan pasangannya. Ponsel juga memungkinkan terjadinya koneksi emosional melalui pertukaran suara, teks, media yang kaya dan game.
Itu sebabnya, perlawanan remaja terhadap 'praktek-praktek komersial dimulai dari perasaan  jengkel ketika menerima pesan yang bersifat komersial. Pesan tersebut dianggap mengganggu privacy-nya. Yang lebih funamental, terkait pandangan bahwa posnel sangat positif dalam membangun relasi, mereka tidak menganggap ponsel sebagai saluran media komersial.
Fakta bahwa mereka menyebut ponsel 'mereka', tapi tidak internet 'mereka' atau saluran TV menunjukkan berbagai tingkat investasi pribadi dipertaruhkan. Mobile mungkin menjadi 'merek di tangan' dari perspektif praktisi - tetapi bagi orang-orang muda perangkat ini mewakili seorang teman. Dalam konteks ini, “ricvalitas” sesame remaja untuk menjadi trend seter semakin berperan.
Penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa inovasi public - sejauh mana mereka terbuka untuk pengalaman, informasi dan teknologi baru - secara tidak langsung mempengaruhi sikap mereka terhadap praktik pemasaran mobile. Ini mengimplikasikan bahwa setiap informasi yang disajikan kepada remaja harus benar-benar baru sehingga mereka dengan sukarela meneruskan informasi tersebut kepada yang lain.
Konteks ini terkait dengan karakter remaja yang sering menampilkan ponsel mereka sebagai ikon dari status sosial, penampilan dan fungsionalitas dari perangkat yang memungkinkan pada penggunanya untuk mengkomunikasikan  simbol statusnya. Sehubungan dengan pengaruh sosial dan kegiatan mobile, penelitian sebelumnya telah menemukan hubungan yang signifikan antara tekanan sosial dan niat untuk menggunakan layanan mobile.

Hal lainnya adalah masalah privasi. Sejak munculnya internet, public sangat  peduli dengan masalah privasi informasi mereka yang bersifat pribadi dalam suasana online. Keprihatinan tersebut di arena ponsel makin meningkat karena sifat personalize dari sebuah ponsel yang lebih tinggi dibandingkan dengan media komunikasi lainnya. Hal ini dapat berakibat negatif terhadap niat seseorang untuk terlibat dalam kegiatan mobile marketing.

Juga soal izin. Untuk mengurangi masalah privasi, perusahaan dapat menawarkan konsumen kontrol yang lebih besar perolehan dan penggunaan informasi pribadi mereka, yang berlaku menempa kepercayaan dalam pemasar. Salah satu pendekatan tersebut adalah pemasaran berbasis izin. Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa mendapatkan izin dari konsumen melalui program opt-in  dapat meningkatkan penerimaan mereka terhadap iklan mobile.

Di luar itu, Sikap konsumen terhadap mobile marketing communications yang dilakukan produk, merek dan iklan di masa lalu dikaitkan untuk membentuk  perilaku. Studi terbaru menunjukkan bahwa orang dengan sikap positif terhadap layanan mobile memiliki niat yang lebih besar untuk menggunakannya.