Senin, 26 September 2011

The New Influencer Marketing

Ada tiga trend yang membuat influencer menjadi kekuatan pemasaran yang pengaruhnya tidak bisa diabaikan oleh pemasar. Apakah itu? 


Dhyhan membawa tiga potong baju ke fitting room sebuah department store. Dia lalu mencoba salah satu baju. “Pas,” katanya dalam hati. Dia mengeluarkan BlackBerry-nya dan klik…. Dia memfoto dirinya sendiri lengkap dengan baju yang dicobanya. Hasil jepretannya dia kirim lewat BlacBerry Messanger ke temannya yang kebetulan sedang ke luar kota. ”Bagus nggak?” tulisnya di caption fotonya itu.

Dua menit dia menunggu jawaban temannya. Tak ada jawaban. Dia pencet ”PING”, semenit kemudian temannya itu membalas, ”Bahunya kekecilan.... Memang mereknya harus itu. Coba cari merek lain yang punya potongan yang lebih pas buat kamu,” jawab temannya itu. Dhyhan pun dengan berat hati meepas baju yang dicobanya dan mencari merek lain yang lebih pas.

Situasinya kini berbeda dengan tiga atau lima tahun lalu saat handphone berkamera tidak secanggih sekarang. Sejak maraknya kamera berhandphone dan komunikasi gambar menjadi semakin mudah, proses pencarian pendapat oleh konsumen berupa komunikasi dengan orang yang dimintai pendapat menjadi semakin mudah dan cepat. Implikasinya, keputusan untuk memilih atau tidak memilih suatu merek juga menjadi semakin cepat.

Ketika penyampaian informasi itu berlangsung makin cepat, pemasar dan PR professional main kesulitan untuk mengontrolnya. Implikasinya pemasar dan PR perofesional perlu memastikan bahwa aktivitas dan proses yang berlangsung di ”ruang pas” tadi harus berlangsung lancar dan normal. .

Selama lima tahun terakhir 'Time Magazine' telah merilis daftar tahunannya di dunia 100
orang yang paling berpengaruh. Mereka adalah pemimpin, pemikir, atlet, seniman, ilmuwan, dermawan dan selebriti yang mampu menginspirasi dan mengubah sikap, preferensi, keinginan dan loyalitas masyarakat. Namun, yang paling menarik adalah pertumbuhan influencer dan pemimpin opini 'akar rumput'.

Meningkatnya peran influencer akar rumput tersebut dipicu oleh tiga trend. Pertama, tumbuhnya ketidakpercayaan konsumen terhadap tradisional marketing. Kedua, kehadiran sosial media dan jejaring digital. Ketiga, penyebaran saluran influencer.  Dalam konteks ini, pengaruh word-of-mouth memang bukan hal baru di dunia marketing.

Namun, sebelum munculnya trend tersebut, kapasitas dan jumlah influencer terbatas. Kadang hanya tokoh masyarakat yang bisa menjadi influencer. Kini, trend tersebut membuat semua orang bisa menjadi influencer. Kemudian, secara bersama-sama, trend tersebut meningkatkan daya, cakupan dan jangkauan influencer akar rumput ke derajat yang tidak boleh diabaikan oleh seorang manager pemasaran.

Proliferasi saluran Influencer telah menciptakan suatu lingkungan baru. Sekarang konsumen bisa dengan sangat mudah mempengaruhi opini dan tindakan konsumen lainnya, baik itu melalui tombol suara, review dan kotak komentar, pesan teks (SMS), membuat daftar favorit atau hanya dengan membeli sebuah produk yang nantinya akan menjadi rekomendasi bagi orang lain konsumen. Selain itu, gelombang ini pengaruh benar-benar demokratisasi, dengan siapa pun yang memiliki akses ke komputer sekarang memiliki kemampuan untuk memegang konsumen dan pengaruh sosial.

Dalam dunia baru interaksi online, semua orang adalah sebuah influencer. kekuasaan untuk mempengaruhi terletak tidak lagi secara eksklusif dengan para ahli atau "orang yang tahu". Gagasan bahwa kita hidup di dunia yang sederhana di mana ada sekelompok kecil influencer yang menentukan agenda untuk penduduk massa tidak lagi berlaku sebagai akibat sosial media dan jaringan digital. Dalam dunia baru ini, siapa saja dapat mempengaruhi siapa saja. Jadi tidaklah mengherankan bila sekarang ini seseorang mempercayai orang asing atau yang baru dikenalnya setinggi teman-teman terdekatnya.

Ketika televisi dan media cetak marak, masyarakat terbiasa dengan model komunikasi satu-ke-banyak. Dengan munculnya platform digital, jutaan konsumen berkomunikasi
dengan cara yang tidak mungkin bila itu dilakukan lima tahun lalu. Dalam ekosistem baru ini, kekuatan influencer akar rumput mengambil peranan. Dilengkapi dengan pengetahuan tentang produk di atas rata-rata, penghargaan sosial, dogmatisme dan  jaringan sosial online yang luas, komunikasi persuasif new influencer bisa menghasilkan permintaan, membentuk persepsi terhadap merek dan mengendalikan keputusan pembelian ke tingkat yang mengkhawatirkan.

Mereka jarang atau bahkan sulit ditemukan di layar televisi atau bioskop. Mereka juga jaerang muncul di majalah, koran atau di papan reklame. Sebaliknya, mereka beroperasi melalui jaringan dan komunitas online terpercaya, yang anggotanya adalah rekan atau teman-teman dan anggota keluarga Anda, berada di kantor berpendingin udara dan di lunchrooms, di pesta koktail dan lingkungan barbeque. Kendaraan yang mereka sukai dalam berkomunikasi meliputi sejumlah turunan dari blog, papan pesan, wiki, dan platform jaringan sosial. Pengaruh mereka adalah signifikan dan jaringan mereka luas dan terus berkembang.

Para pemasar dan public relations profesional kini dihadapkan pada sprektrum saluran komunikasi baru yang menakjubkan. Jutaan konsumen yang menyuarakan opininya kini tersambung pada saluran komunikasi berupa sosial media berbasis internet seperti blog, podcast, video online dan jaringan sosial. Sementara media mainstream terus memainkan peran penting dalam penyebaran informasi, bahkan saluran tradisional ini semakin dipengaruhi oleh percakapan online.

"New influencer " kini mengoyak sistem pemasaran yang telah mapan selama 100 tahun lebih, sehingga menimbulkan gaya pemasaran baru yang ditandai dengan percakapan dan komunitas. Seperti diketahui, pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen sering dipengaruhi oleh Word of Mouth. Penelitian yang dilakukan oleh Arndt (1967), Engel, Blackwell, dan Kegerreis (1969), dan Day (1971) adalah contoh dari studi awal yang menunjukkan peran WOM sebagai pendorong perilaku pembeli. Karena pengirim WOM dianggap tidak terikat pada salah satu merek, konsumen melihat dia atau dia menjadi lebih handal, kredibel, dan dapat dipercaya dibandingkan dengan perusahaan-komunikasi dimulai (Bickart dan Schindler 2001).

Dasar dari penelitian masa lalu adalah bahwa WOM memiliki dampak pada perilaku konsumen. Namun, WOM tidak diciptakan sama. Ada konsumen yang memiliki kemampuan untuk menciptakan informasi pemasaran yang lebih relevan dan untuk menyebarkan ke sebuah lingkaran yang lebih besar dari teman-teman. Tipe konsumen ini secara khusus telah menarik perhatian para peneliti selama beberapa dekade.

Sebagai contoh, Lazarsfeld, Berelson, dan Gaudet (1948) mendapati "kepemimpinan pendapat", yang secara aktif mengumpulkan informasi yang dikirim dari media massa, memasukkan nilai-nilai dan pandangan mereka sendiri kedalam informasi tersebut, dan kemudian menyebarkannya ke konsumen sekitar mereka dalam kehidupan sehari-hari. Sekarang, kemampuan untuk mendapatkan, menambahkan, dan menyebarkan informasi itu menjadi semakin cepat dan mudah. 

Pemasar menanggapi kekuatan-kekuatan baru tersebut dengan sikap yang campur aduk antara kegembiraan, ketakutan dan daya tarik. Mereka khawatir kehilangan kontrol atas proses penyampaian pesan mereka untuk komunitas. Namun pada saat yang sama mereka sangat gembira tentang prospek memanfaatkan alat-alat yang sama untuk berbicara langsung dengan konstituen mereka tanpa keterlibatan media perantara.

Singkatnya, media sosial tidak hanya mengubah cara pemasar dan PR profesional berpikir tentang pengaruh media. Banyak perusahaan yang mengadopsi media sosial  masih berjuang menemukan metrik yang efektif untuk memutuskan pemain media sosial yang paling berpengaruh. Kebanyakan studi mengenai orang yang berpengaruh mempelajari tentang pengukuran pengaruh perilaku yang diberikan para pemimpin pendapat terhadap kebiasan konsumsi orang lain.

Sebagai contoh, sebuah penelitian mengemukakan bahwa ”orang yang mempengaruhi” atau para pemimpin pendapat hampir empat kali lebih besar kemungkinannya dibandingkan orang lain untuk ditanyai mengenai berbagai isu politik dan pemerintah, maupun bagaimana cara menangani remaja; tiga kal lebih mungkin ditanyai mengenai komputer atau investasi; dua kali lebih mungkin ditanyai mengenai masalah kesehatan dan restoran.

Juga ada penelitian yang mengemukakan bahwa jika seorang pencari informasi merasa bahwa dia hanya sedikit mengenal suatu produk atau jasa tertentu, sumber yang berhubungan erat dengannya akan dicari (misalnya seorang teman atau anggota keluarga), tetapi jika konsumen tersebut sebelumnya telah mempunyai pengetahuan mengenai bidang permasalahannya, suatu sumber yang hubungannya biasa akan dapat diterima (kenalan atau oran asing).   

Pemasar makin kesulitan karena realitasnya, seseorang yang  berpengaruh tidak perlu populer. Survei yang dilakukan Brian Solis – penulis pendamping buku Putting the Public Back in Public Relations: How Social Media Is Reinventing the Aging Business of PR – mendapati bahwa 90% dari respondennya menarik perbedaan yang jelas ketika ditanya "ya atau tidak" pertanyaan, "Apakah ada perbedaan besar antara popularitas dan pengaruh?"

Seseorang yang berpengaruh – menurut responden – adalah orang yang berhasil memotivasi, menciptakan kesetiaan, dan menyebabkan orang untuk mengambil tindakan. Sementara popularitas adalah sesuatu yang – atau mungkin orang itu kelihatan -- lucu dan ketenarannnya berkurang dengan mudah di tengah penonton berubah-ubah. "Menyukai Anda dan mendengarkan Anda adalah dua hal yang berbeda," tulis seorang responden. "Popularitas adalah ekspresi volume sedangkan pengaruh adalah ekspresi nilai," kata yang lain. Apakah almarhum Mbah Maridjan masuk dalam kategori ini?

Beberapa contoh orang-orang yang memiliki popularitas tinggi tidak berhasil menunjukkan penaruhnya. "Cara saya melihatnya, Simon Cowell dari American Idol memiliki pengaruh, bahkan ketika ia tidak sangat populer," tambah seorang responden ketiga. Namun, menggali lebih dalam, ditemukan bahwa garis antara pengaruh dan popularitas memang abu-abu. Jadi tidak selalu merupakan dikotomi sederhana antara ya atau tidak. Sebagai contoh, satu responden menulis, "Pengaruh adalah tingkat berikutnya setelah popularitas," atau mengacu pada hubungan sebab akibat antara dua konsep, sementara yang lain berkata, "Anda bisa populer tanpa pengaruh dan sebaliknya."

Rempoa, 6 Desember 2010