Selasa, 20 September 2011

Waking Up to the New Era of Hypercompetition

Realitas baru saat memberikan isyarat pada pengelola dan pemilik merek agar cepat-cepat menyesuaikan diri dengan lingkungan yang berubah cepat. Bagaimana caranya?

Hari ini, pasar benar-benar crowded. Coba saja Anda ke pusat perbelanjaan Roxy Mas atau Mal Ambassador Jakarta atau mal-mal lainnya. Dari handphone hingga keripik jagung, air putih sampai minuman ringan, dan produk kemasan hingga jasa paket pengiriman, kita dapat menyaksikan serunya persaingan saat ini. Demikian pula kalau menonton program TV, browsing internet, buka handphone, dan media massa lainnya, setiap jam, bahkan menit selalu dipertontonkan gambar dan tawaran produk atau merek.

Situasi itu, menurut Richard A. D’Aveni – seorang professor manajemen strategic dari Dartmouth College, memberikan pesan kepada pemilik atau pengelola merek bahwa saat ini menghadapi hypercompetition. Pada kondisi seperti itu, pemilik atau pengelola merek mendapat peluang untuk terus menerus menghasilkan  keunggulan kompetitif baru yang bisa menghancurkan, membuat usang, atau meredam keuntungan pemimpin industry; atau malah sebaliknya tergilas.

Hypercompetition bukan merupakan hasil dari resesi global atau nasional. Juga bukan akibat dari kelebihan kapasitas global di sebagian besar industri. Hypercompetition tidak akan pergi begitu saja. Dia melaju sambil menjatuhkan siapa saja yang tidak bisa menyesuaikan diri dengannya. Tak ada yang bisa menghentikannya, apalagi mengembalikannya ke situasi normal. Bahkan raksasa seperti General Motors, IBM, dan Kodak pun tidak mampu menghentikannya. Alih-alih mengerem, karena ketidakberhasilannnya untuk menyesuaikan diri, mereka pun tergilas.

Ada hipotesis yang mengatakan bahwa perubahan itu dipicu oleh tiga hal. Yang pertama adalah bahwa liberalisasi perdagangan dan persaingan global yang mendorong terjadinya peningkatan persediaan barang yang selanjutnya mendorong terjadinya penurunan  harga. Salah satunya adalah adanya gelombang masuknya produk China di Indonesia.

Yang kedua adalah bahwa makin kayanya konsumen, termasuk di Indonesia. Tingkat pendapatan rata-rata per kapita orang Indonesia kini berada diatas US$ 3000. Konsekuensinya adalah perilaku belanja mereka juga berubah. Venu Madhav, Executive Director of Client Leadership Nielsen mengatakan bahwa saat ini konsumen lebih rela untuk mengeluarkan uang mereka. “Mereka lebih berani untuk membeli kategori yang tidak pernah dibeli, sementara yang sudah pernah membeli produk tersebut, akan mencari versi premiumnya,” kata Venu.

Yang ketiga, karena persaingan yang meningkat, siklus hidup banyak produk, secara dramatis, makin pendek. Ini berarti , konsumen semakin dibombarbir dengan tawaran produk baru, inovatif, lebih baik dan layanan sepanjang waktu. Contoh paling sederhana adalah pendeknya masa “image” atau gengsi telepon seluler. Saat ini, Anda mungkin masih bangga bila memegang Blackberry Tourch. Namun, bulan depan, saya jamin nilai “image”nya turun sehingga memaksa Anda untuk berganti telepon seluler meski yang lama masih berfungsi dengan baik.

Sebagai reaksi terhadap perkembangan dan perubahan di pasar tersebut , banyak organisasi yang memfokuskan perhatiannya pada upaya meningkatkan efisiensi operasional mereka. Harapannya, setidaknya dengan meningkatkan efisiensi, maka mereka mempunyai ruang yang lebih luas dalam menurunkan harga. Dengan kata lain strategi ini mengasumsikan bahwa ketika pasar dipenuhi oleh banyak produk --- didorong oleh teknologi yang memungkinkan produsen memproduksi barang yang sama -- pasar akan menjadi generik sehingga harga menjadi alternative penting.

Namun solusi harga dapat membahayakan kemampuan mereka untuk bersaing di masa depan. Mereka hanya akan berada dalam perlombaan ke bawah menuju harga terendah. Pada kondisi ini, suatu merek dapat bertahan manakala mereka dapat menemukan cara-cara yang akan membujuk pelanggan mereka untuk membayar lebih banyak atau membeli lebih banyak produk atau layanan mereka.

Beberapa perusahaan lainnya memilih mengembangkan produk dan layanan yang diproduksi dan dideliver oleh pihak ketiga yang efisien dengan mengorbankan basis pengetahuan mereka sendiri dan bahkan mengorbankan merek mereka sendiri yang secara perlahan hanya menjadi label tanpa nilai. Cara yang dilakukannya adalah dengan menciptakan produk baru yang ditujukan untuk pasar baru yang akan image namun menginginkan harga yang “di bawah.’

Namun yang terjadi dalam decade terakhir ini bukan sekadar ramainya produk atau merek. Perkembangan teknologi informasi, terutama di bidang komunikasi dan internet, membuat akses konsumen ke informasi menjadi begitu mudah. Akibatnya, konsumen sekarang menjadi semakin cerdas, kiritis dan ingin lebih demokratis. Ekspektasi konsumen sekarang semakin tinggi. Mereka mengharapkan nilai lebih banyak di produk yang mereka beli sehingga tidak lagi hanya berpikir tentang apa yang sesuatu dari apa yang mereka bayar. 

Mereka akan meminta pertanggungjawaban produsen , apakah yang produsen janjikan sesuai dengan realtitas yang dirasakannya. Demkian pula, konsumen ingin produsen juga seperti mereka, dan mereka ingin itu terjadi sekarang. Mereka juga menuntut  layanan yang lebih individual. Situasi itulah yang kini dihadapi para pemilik atau pengelola merek. 

Phenomena itu seolah olah mengharuskan brand brand untuk segera menyesuaikan diri agar eksis di pasar yang sangat demokratis belakangan ini. Di pasar inilah brand brand harus bersaing secara real. “Segala bentuk pencitraan menemui ujian yang berat, karena konsumen menuntut kebenaran lebih dibanding tahun tahun lalu,” kata Janoe, seorang kreatif dari Dentsu Indonesia.
 
Menghadapi perkembangan ini, beberapa merek bereaksi dengan meningkatkan tawaran kepada pelanggan mereka.  Apple misalnya, selalu melakukan inovasi terusr menerus terhadap pemutar iPod, iTunes, iPhone, iPad, dan sebagainya. Demikian pula dengan Toyota yang telah membuktikan dirinya sebagai salah satu produsen mobil yang paling inovatif. Salah satunya adalah inovasinya pada mobil hibrida Prius. Contoh-contoh semacam itu menunjukkan bahwa produsen bisa membangun daya saing dengan tidak terlalu menggantung pada efisiensi, namun dengan berinnovasi melalui penciptaan nilai dan inspirasi baru bagi pelanggan. 

Apple terkenal sebagai perusahaan industry yang inovatif baik dari sisi design maupun produknya sendiri. Termasuk dalam strategi komunikasi pemasarannya. Masih ingat kehebohan yang terjadi prototipe iPhone 4G yang hilang di sebuah bar dan didapatkan blog teknologi Gizmodo, April tahun lalu? Ceritanya berawal dari Gray Powell, seorang yang bekerja di kantor pusat Apple, yang tak sengaja meninggalkan prototype iPhone 4 di bar bernama Gourmet Haus Staudt yang berlokasi dekat kantor Apple di California. Kecerobohannya ini membuat orang-orang mengetahui beberapa detail mengenai iPhone 4G.

iPhone milik Powell ditemukan oleh seorang pengunjung bar. Sebenarnya, orang itu telah mencari siapa pemiliknya. Namun karena tak ada yang mengaku, dia lalu menggondol iPhone tersebut. Akhirnya, iPhone 4G itu jatuh ke tangan Gizmodo. Menurut laporan, Gizmodo harus membayar ribuan dolar untuk mendapatkan barang spesial itu yang lalu menuliskannya di blognya. Buntutnya, iPhone 4 banyak dibicarakan orang , bahkan nama Gray Powell sempat menduduki posisi 5 pencarian paling populer di Google.

Inovatif dan kreatif adalah konsep yang berbeda. Kreativitas adalah tentang ide atau berpikir dengan cara yang berbeda tentang suatu masalah, atau bahkan datang dengan ide-ide yang benar-benar baru. Sementara itu, innovasi bisa diterjemahkan sebagai kreativitas yang diterapkan. Kreativitas juga tidak sama dengan perbaikan, yang mungkin disebut 'kreativitas rutin'. Namun, baik inovasi dan perbaikan membutuhkan kreativitas murni yang berfungsi. 

Bila asumsi ini diterima, maka merek bisa berfungsi sebagai inspirasi bagi kreativitas, memberikan arahan dan memberikan parameter dalam mana kreativitas harus terjadi. Dengan kata lain, kreativitas harus pada merek.

Dalam kondisi pasar dimana konsumen dibanjiri dengan kampanye komunikasi visual dan verbal yang menarik seperti sekarang ini, memahami pengertian tentang merek sebagai entitas bermakna menjadi makin penting. Sebuah merek tetunya tidak hanya memberikan sinyal atribut yang sama untuk suatu produk. Merek memberikan makna tertentu yang membuat suatu pribadi menjadi makin berarti dan relevan. 

Pada kondisi ini, komunikasi pemasaran memainkan peran utama dalam penciptaan makna merek. Ini karena iklan dan promosi cenderung menyuntikkan keyakinan tertentu tentang merek ke pasar. Artinya ketika berkomunikasi dengan komsumen, seorang pemasar tidak hanya sekadar menyampaikan makna merek, namun juga harus mampu memprovokasi komponen pribadi yang relevan di dalam individu.

Dalam konteks inilah menjadi merek yang kreatif dan inovatif menjadi penting. Kreativitas memang melibatkan kebaruan, tetapi kebaruan tidak harus “baru bagi dunia." Lalu bagaimana? Saya kutip pendapat Leo Burnett tentang kreativitas dalam periklanan. Menurut dia, kreativitas adalah seni membangun hubungan baru dan bermakna antara hal-hal yang sebelumnya tidak berhubungan dengan cara yang relevan, dipercaya, dan rasa yang baik. 

Rempoa, 30 April 2011