Jumat, 30 September 2011

Brand Personality

Brand personality menciptakan diferensiasi, memberikan arah bagi aktivitas komunikasi dan menciptakan ekuitas merek. Banyak perusahaan yang membangun brand personality dengan menggunakan selebriti sebagai iklan. Ada yang berhasil dan ada pula yang gagal. Kenapa?

Iklan apa yang paling Anda ingat? Tentu iklan yang ada selebritinya. Untuk kategori sabun misalnya, yang Anda ingat pertama tentu Lux. Bintang iklannya adalah Tamara Bleszinsky . Untuk motor, Anda ingat Honda atau Suzuki. Bintangnya Mandra (Honda) dan pelawak Srimulat Mamiek (Suzuki). Extra Joss, lebih ingat lagi. Apalagi belakangan menampilkan bintang sepakbola dari klub Juventus Italia, Alessandro del Piero yang bakal berlaga di Piala Dunia  2002, bulan depan.

Tak dipungkiri, penggunaan selebriti bisa mengangkat awareness iklan dan brand awareness. Bahkan menurut Agrawal dan Kamakura – dalam The economic worth of celebrity endorsers: an event study analysis. Journal of Marketing, 59(3), 55-63. 1995 -- kustomer lebih memilih barang atau jasa yang di-endors oleh selebriti dibandingkan tidak.  Namun, hal penting lainnya dalam penggunaan selebriti adalah penciptaan brand personality  melalui iklan yang dibintanginya. Brand personality  -- yang didefinisikan sebagai seperangkat kualitas dan karakter unik manusia yang diasosiasikan pada suatu merek -- memberikan keunggulan bersaing bagi merek tersebut.

Seperti dimaklumi, produk atau merek memiliki makna yang berasal dari lingkungan budaya positif seperti yang dikehendaki penciptanya. Lux misalnya, ingin dipersepsikan sebagai sabun kecantikan. Makna budaya itu dicoba ditransfer ke produk atau merek dengan memanfaatkan selebriti atau tokoh atau orang yang dianggap bisa mewakili makna budaya yang diharapkan. Karena itu secara konsisten Lux menggunakan model iklan para bintang cantik mulai dari zaman Marini hingga yang terakhir, Dian Sastrowardoyo.

Dari sudut budaya, selebriti merupakan obyek yang memiliki makna karakter personifikasi yang khas seperti kecantikan, cerdas, macho, feminin dan sebagainya. Mandra misalnya memiliki makna berdasarkan pada peran yang biasa dia lakukan. Itu sebabnya kesan yang muncul saat orang melihat Mandra –berdasarkan survei MARS – Marketing Research Specialist, pekan lalu -- adalah kelucuannya. Krisdayanti  memiliki citra yang berbeda berdasarkan rekaman lagu, penampilan di panggung, dan rekaman video klip yang memperkuat mereka sebagai selebriti.  Sehingga selain cantik, Krisdayanti juga diasosasikan sebagai selebriti yang memiliki suara merdu dan body yang bagus.  

Idealnya makna budaya seorang selebriti juru bicara atau endorser dikaitkan dengan kredibilitas dan keahlian mereka yang ada hubungannya dengan merek atau produk. Cher misalnya mempromosikan parfum merek pribadi. Phil dan Steve Mahre – pemain ski kembar asal AS –mempromosikan peralatan ski. Namun ada pula makna budaya yang dikaitkan secara tidak logis pada merek atau produk.

Survei yang dilakukan MARS menunjukkan bahwa Lux diasosiasikan secara menonjol oleh konsumen sebagai sabun untuk kecantikan, anggun, dan lembut. Asosiasi itu klop benar dengan bintang iklannya, Tamara, yang juga secara menonjol diasosiasikan sebagai cantik, anggun dan lembut. Dengan diasosiasikan sebagai sabunnya Tamara, Lux berhasil menonjolkan keistimewaannya dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya. Wajar bila saat ini Lux merupakan market leader untuk sabun mandi untuk kecantikan.

Lalu kenapa Krisdayanti dijadikan model iklan produk elektronik rumah tangga Kirin? Kadangkala  para pemasar berharap makna general dari seorang selebriti sebagai seorang yang dapat dipercaya dan kredibel dapat mentransfer makna yang penting ke dalam merek. Para selebriti tadi mempresentasikan makna budaya yang penting yang bagi sebagian konsumen dirasakan relevan pada pribadi mereka. Dengan membeli atau menggunakan produk atau merek yang ditawarkan para selebriti, konsumen dapat memiliki beberapa makna tersebut dan menggunakannya dalam membentuk sebuah konsep pribadi yang memuaskan. Jadi disini Kirin ingin karakter Krisdayanti ke konsumen sehingga konsumen merasa bangga bila menggunakan produk Kirin.

Sebenarnya, membangun  brand personality  tidak harus dengan menghadirkan selebriti. Rokok Gudang Garam atau Marlboro yang dipersonalitykan sebagai maskulin tidak menggunakan selebriti ternama sebagai bintang iklan.  Selain itu, personality  tidak harus hal-hal fisik. Personality bisa ditampilkan dengan menonjolkan karakter antara lain gender, usia, kelas social ekonomi, kehangatan,  concern, dan sentimen. Namun, brand personality akan lebih mudah dibangun dengan menampilkan selebriti  Persoalannya, bagaimana bila sang selebriti bermasalah? 

Rempoa, 20 Mei 2002