Jumat, 02 September 2011

Rahasia Strategi Menantang dan Menang Wing's Group

Wing's Group terkenal sebagai spesialis follower. Perusahaan lokal ini menantang perusahaan  multinasional. Banyak yang berhasil, bahkan untuk beberapa merek menggungguli pendahulunya. Bagaimana kiatnya ? Kenapa beberapa produknya gagal?

Jangan remehkan pesaing, siapapun! Anda boleh memusatkan perhatian pada pesaing utama Anda. Namun, jangan sepelekan orang lain yang mungkin Anda anggap lemah. Sebab bisa jadi pesaing yang Anda anggap lemah itu menjadi kerikil tajam bagi laju bisnis Anda. Bahkan mungkin menjungkir balikkan posisi Anda.

Banyak buktinya. Salah satunya adalah keberhasilan perusahaan lokal Wing's Group yang membuat pemain multinasional seperti Unilever ketar-ketir. Bahkan untuk sabun deterjen,  KAO – produsen Attack -- dari Jepang mengakui kepiawaian Wing's. Dalam kasus Unilever, menurut salah seorang dedengkot biro iklan, selama ini multinasional dari belanda itu terlalu fokus memelototi pesaing-pesaingnya sesama multinasional seperti P&G, KAO, dan sebagainya. "Sementara Wing's dipandang sebelah mata," katanya.  

Kini, Unilever menuai buahnya. Beberapa produk Wing's, terutama produk sabun-sabunan mulai dari sabun cuci hingga mandi – berhasil membayang-bayangi merek keluaran Unilever. Soklin misalnya, berhasil menempel Rinso. Malah di merek second liner, Daia dari Wing's mengungguli Surf dari Unilever. Dari sisi produk memang Wing's tidak terlalu luar biasa. Ini karena nyaris jarang terdengar Wing's mengeluarkan produk yang benar-benar baru (pioner). Hampir semua produk yang dikeluarkan Wing's, sudah diisi sebelumnya oleh merek atau produsen lain. Inovasi terhadap atribut produk yang dihasilkan juga tak di atas produk pendahulunya.

Yang hebat justru kemampuan Wing's sebagai produsen follower menelikung pendahulunya. Strateginya, di mata pakar pemasaran, mungkin tidak terlalu istimewa. Ini karena hampir semua produk Wing's masuk ke pasar dengan harga selalu di bawah merek-merek keluaran produsen pioner. Soklin Softener misalnya, ketika pertama kali masuk, harganya di bawah Soft&Fresh. Namun kini, setelah unggul, harga Soklin Softener justru di atas Soft&Fresh. 

Fenomena Wing's Group seakan menjungkirbalikkan pendapat bahwa merek atau produk pendatang kemudian (follower) biasanya gagal. Demikian pula, pendapat – seperti yang dikatakan Jack Trout, pakar pemasaran, dalam bukunya Differentiate or Die -- bahwa strategi harga murah sebagai diferensiasi sulit dilakukan. Ternyata, hal itu bukan mustahil bagi Wing's Group.

Tapi, Jack Trout benar. Untuk menerapkan strategi harga murah itu diperlukan beberapa persyaratan. Jaringan ritail internasional Wal-Mart misalnya, memiliki keunggulan harga terstruktur – didukung keunggulan teknologi dan kekuatan pemasok – sehingga sukses mengusung klaim, everyday low price. Wing's juga memiliki beberapa keunggulan, paling tidak dibandingkan dengan pesaing utamanya.  Kalau tidak,  tentu Rudy Bonardy, promotion & merchandise GW, tak berani menjamin bahwa "Pokoknya harga produk kita dengan Unilever pasti lebih murah."

Di sisi lain, harga (lebih) murah bukan satu-satunya strategi Wing's. Produsen yang lahir dari Surabaya ini juga paling gampang melancarkan kampanye besar-besaran. Wing's tak segan-segan menggelontor dana miliaran rupiah untuk promosi lini atas maupun bawah. Bubuk deterjen Daia misalnya, iklannya bertubi-tubi menyambangi pemirsa TV.

Ditambah dengan strategi harga murah, strategi itu berhasil membuat orang atau konsumen mencobanya. Menurut survei yang dilakukan MARS, November tahun lalu, dari 58 responden (yang  merupakan bagian dari 2055 responden dalam survei MARS), lebih dari 40% menyatakan tengah mencoba merek Daia. Di sisi lain, masih menurut survei MARS, tingkat kepuasan konsumen terhadap bubuk deterjen Daia juga tinggi. Itu sebabnya, MARS memperkirakan bahwa di masa mendatang pangsa pasar Daia meningkat lebih dari 50%.

Lalu bagaimana strategi lainnya – seperti distribusi – produk-produk Wing's, produk apa saja yang gagal dan kenapa? Ikuti Segmen Utama nomor ini.(Tabloid Marketing, 15/2001)