Ritual Marketing

Banyak perusahaan yang berhasil memasarkan produk dengan mendompleng ritual di masyarakat. Ada pula yang justru menciptakan ritual untuk meningkatkan pasar. Bagaimana caranya?

Sampai 1995, Procter & Gamble (P&G) tak menjual sabun pencuci piring ke Jepang sama sekali. Pasar sabun pencuci piring dikuasai merek lokal. Pada 1970-an, P&G pernah mencoba masuk dengan merek Orange Joy, tapi gagal. Namun kini Joy – merek keluaran P&G-- menguasai pasar sabun pencuci piring (dish-soap) Jepang. Apa rahasianya?

Ceritanya pada 1992, P&G berhasil memasarkan produk lain seperti Pampers. Merek ini berhasil masuk karena memang gaung merek itu mendunia. Mulai saat itulah P&G melakukan riset konsumen. Guna menembus pasar sabun pencuci piring, P&G mengirim beberapa periset untuk meneliti ritual masyarakat Jepang dalam penggunaan mesin pencuci piring (dish-washer). Mereka menemukan kebiasaan aneh, konsumen rumah tangga Jepang selalu menyemprotkan sabun lebih banyak dari yang seharusnya. "Itu jelas merupakan pertanda rasa frustasi  konsumen terhadap produk yang ada," kata Robert A McDonald, kepala operasi P&G di Jepang.

Ketika itu, banyak eksekutif P&G yang ragu bisa masuk ke pasar Jepang. Namun, laboratorium P&G di Kobe menyodorkan produk sabun pencuci berformula konsentrasi tinggi. Dengan mengusung kampanye "A little bit of Joy cleans better",  Joy diuji pasar di Hiroshima, 400 mil dari Tokyo. Hasilnya, dalam empat minggu, Joy menguasai 30 persen pasar sabun pencuci piring di kawasan itu.

Cerita di atas menunjukkan kesuksesan suatu merek dengan mendompleng ritual atau kebiasaan kelompok masyarakat. Dalam bukunya, Consumer Behavior and Marketing Strategy, J. Paul Peter dan Jerry C Olson mendefinisikan ritual sebagai kegiatan simbolis yang dilakukan konsumen untuk menciptakan, menegaskan, menumbuhkan, atau memperbaiki makna hidup tertentu. Disini terkandung artifak (benda untuk ritual), script, peran, dan audience. Misalnya ritual konsumsi coklat yang dilakukan suku Aztec di Amerika. Disini,  coklat—yang diyakini bisa menambah stamina -- disajikan hanya untuk  para pejuang (warrior) dan kaum ningrat.

Dalam kehidupan sehari-hari, produk atau merek bisa mengekpresikan makna budaya atau simbolis. Misalnya colkat tadi. Bagi kebanyakan suku Aztec, coklat hanya cocok untuk kaum ningrat, sehingga bila mereka mengkonsumsinya dapat mengekspresikan kebanggaan. Dalam istilah Peter dan Olson, terjadi product nurturing rituals. Disini terjadi pemindahan makna personal ke produk yang selanjutnya dipindahkan lagi ke konsumen.

Namun makna budaya itu beragam menurut masyarakatnya. Di kalangan tertentu misalnya, coklat dianggap sebagai simbol romantisme.  Awal Februari lalu, presenter NewsChannel5 -- Linda Passariello – menanyai beberapa warga Ohio seputar hadiah pada Hari Valentine lalu. Sebagian besar menjawab coklat atau parfum. Kenapa? Mereka percaya bahwa memakan coklat lengkap dengan hiasan strawberry menambah romantisme hubungan mereka.

Bagaimana pemasar memanfaatkan fenomena ini? Salah satu tugas dasar pemasaran adalah mengelola makna budaya yang ada pada merek atau produk. Pengelolaan makna merek menuntut para pemasar untuk mengidentifikasi makna-makna merek atau produk  yang secara bersama dianut konsumen. Pemasar juga harus terus memantau perubahan yang terjadi. Dan dengan memahami peran ritual pada perilaku konsumen, pemasar dapat menggunakan bantuan ritual dalam memindahkan makna budaya yang paling penting dari suatu produk atau merek ke konsumen.  

Seperti dimaklumi, konsumen mendapatkan makna itu dengan membeli. Makna tersebut kemudian digunakan untuk menunjukkan identitas mereka. Meski disadari bahwa makna tak banyak dipengaruhi oleh kegiatan perusahaan, namun sebenarnya strategi pemasaran dapat mempengaruhi lingkungan budaya secara keseluruhan. Misalnya keberhasilan pengelola mal mengubah ritual akhir pekan masyarakat kota dari misalnya liburan ke luar kota menjadi hanya jalan-jalan di mal. Juga pengelola merek sampo berhasil mengubah ritual membersihkan rambut dari – misalnya – tiga hari sekali menjadi setiap hari.

Dengan kata lain, strategi pemasaran  dapat diarahkan untuk memelihara makna merek yang positif atau menciptakan makna atau ritual baru. Menciptakan makna atau ritual baru tidak harus dengan meluncurkan produk baru. Dengan komunikasi yang jitu, strategi itu bisa dicapai. Ingat iklan Oreo di TV beberapa waktu lalu. Disitu sang anak memperagakan ritual mengkonsumsi Oreo dengan "diputar, dijilar, dicelup ke dalam susu, baru dimakan." Kabarnya, sejak iklan itu muncul, penjualan Oreo melonjak lima enam kali lipat.

Juga bagaimana Hallmark menciptakan ritual pertukaran (exchange rituals) sehingga remaja Amerika merasa belum sreg atau ada perasaan bersalah bila tak mengirim atau menerima kartu ucapan dengan Hallmark.  Toh, tidak semua ritual diciptakan secara sengaja (by design). Ada perusahaan yang secara tak sengaja dan menyadari bahwa ia menciptakan ritual baru sehingga tak berhasil mengekploitasinya utnuk strategi pemasaran lanjutan. Sebaliknya, banyak pula strategi menciptakan ritual mengkonsumsi yang tak berhasil. Kenapa? 

Rempoa, 9 Maret 2002