Jumat, 30 September 2011

THE SEXIEST MARKET II

Pasar remaja diyakini sangat-sangat besar. Toh menggarapnya tidak gampang. Banyak produk yang disasarkan untuk remaja berguguran. Untuk menggarapnya, butuh pengenalan  karakter dan gaya hidup remaja secara mendalam. Bagaimana caranya?

Apa kabar Me & Mie? Mie cepat saji yang diproduksi Unilever itu kini nyaris tak terdengar suaranya. Di supermarket atau di warung-warung, kini Anda sulit menjumpainya. Bisik-bisik yang beredar di kalangan distributor dan pengecer menyebutkan, tarikan pasar terhadap Mie & Mie seret. Kok bisa? Bukankah mie itu sebenarnya ditargetkan untuk remaja. Bukankah pasar remaja itu sangat-sangat besar?

Seperti dimaklumi, menurut Badan Pusat Statistik, jumlah remaja – mereka yang berusia 15 – 24 tahun -- di Indonesia sangat bejibun hingga mencapai 60 juta jiwa atau  hampir seperempat  penduduk republik berpenghuni 267 juta jiwa ini. Kurang lebih 60 juta jiwa remaja ini merupakan konsumen aktif dan agresif  yang layak ditangkap. Belum lagi, pengaruh mereka terhadap pola belanja yang dilakukan para orang tuanya.

Wajar bila banyak produsen yang menggarap pasar ini. Puluhan bahkan ratusan produk diluncurkan untuk disasarkan ke segmen ini. Miliaran rupiah juga dikucurkan untuk mempengaruhi pasar ini melalui iklan dan sebagainya. Tujuannya tentu menancapkan brand dan persepsi brand-nya ke benak konsumen yang disasar. Ada yang berhasil dan ada pula yang gagal.

Dalam kasus Mie & Mie misalnya, produsen nampaknya gagal menancapkan positioning merek tersebut ke benak remaja. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh SURINDO, tak sampai 40 % remaja yang ngeh  terhadap merek mie untuk remaja ini. Yang tahu kalau ada merek mie untuk remaja cuma 32.1%, sedangkan sisanya tidak tahu apa-apa.

Banyak faktor yang membuat Mie & Mie tak dikenal. Misalnya, seperti kata SURINDO, karena faktor ketersediaan. Mie & Mie kurang diminati, bahkan kurang dikenal, karena sulit didapat. Benarkah? Sulit rasanya membayangkan merek produksi Unilever tak bisa menjangkau lokasi target pasar. Di sisi lain, untuk menyalahkan faktor iklannya yang tidak bisa menjangkau remaja, juga terlalu dini mengingat Unilever sendiri belum mengungkapkannya. Namun, berdasarkan survei yang dilakukan MARS – Marketing Specialist Research, pada November 2000, top of mind iklan Mie & Mie berada di urutan ke-7, masih di bawah iklan Alhamy dan Salamie – mie yang membidik konsumen muslim – serta ABC.

Iklan memang punya andil dalam keberhasilan suatu merek atau produk. Beberapa penelitian, seperti yang dilakukan  Glynn, T. J., Greenwald, P., Mills, S., & Manley, M. W. (1993) dalam Youth tobacco use in the United States--Problem, progress, goals, and potential solutions, Preventive Medicine, 22, 568—575,  menunjukkan faktor paling penting yang mempengaruhi remaja untuk merokok adalah mengikuti kebiasaan orang tua perokok, teman yang perokok, sering membuat kesusahan di sekolah, dan iklan.

Di dalam iklan -- pakar komunikasi dari Universitas Valparaiso James E Comb menyebutnya sebagai kediktatoran perundingan masa kini – memiliki kekuatan yang benar-benar dahsyat. Dalam bukunya, The New Propaganda, Comb menggambarkan bagaimana iklan mengubah citra Santa Klaus dari seorang yang suci menjadi begitu kapitalis. Mengubah nilai sakral Natal menjadi saat-saat pemborosan dengan berbelanja sebanyak-banyaknya.

Survei yang dilakukan MARS tahun 2002 terhadap merek-merek kosmetik seperti cologne, hand & body dan sebagainya, menunjukkan korelasi kuat antara top of mind iklan, top of mind merek dan market share.  Dari data asosiasi yang dikemukakan responden – yang  kenal terhadap merek-merek cologne, tak masalah sudah menggunakan  atau belum -- terhadap merek-merek cologne kelihatan jelas bagaimana iklan bisa menciptakan persepsi positif yang hebat.

Iklan-iklan kosmetika hampir semuanya memang ditujukan buat remaja. Eksplotasi tema kebersamaan, trendy, ekspresi diri, keceriaan, dan gaya hidup hedonis mewarnai iklan-iklan produk yang disasarkan untuk remaja. "Remaja ada petualang, sangat dipengaruhi media, dan selalu mencari kosmetik temuan baru," kata Lisa Paloympis, vice president of fragrance sales Intarome, produsen parfum di AS.  "Anda tak bisa mendiktenya. Mereka tahu apa yang sebenarnya mereka inginkan," tambah Carolyn Zonino, vice president of marketing New Dana Perfumes – produsen barang-barang yang ditujukan untuk remaja yang Maret lalu melaunching iklan dengan bintang pop star,  Christina Aguilera. Apalagi? Ikuti Segmen Utama nomor ini.

Rempoa, 18 Juni 2002