Jumat, 30 September 2011

Shifting of PR Paradigm


Public relations kini telah menjadi alat komunikasi dengan peran yang lebih besar.  Bukan hanya dalam membangun citra perusahaan tapi juga pada citra produk. Di sisi lain, PR merupakan sebuah area di mana tidak ada orang yang tahu siapa yang bekerja di dalamnya

Wisaksono Noeradi, Vice Chairman Matari Advertising, begitu bersemangat ketika ditanya soal perkembangan dunia public relations di Indonesia dewasa ini. “Orang mulai sadar akan pentingnya public relations. Kesadaranh itu bukan hanya ada di organisasi profit, LSM (lembaga swadaya masyarakat, red) pub mulai memperhatikan aspek PR,” katanya. Dia lalu bercerita, beberapa waktu lalu, dia diundang sebuah LSM – yang selama ini kental dengan urusan kemasyarakatan dan kenegaraan -- di kawasan Jl. Diponegoro, Jakarta, untuk memberikan training ke-PR-an.

Menjelang pertemuan para juri “kontes” – istilah Sony, pangilan akrab Noeradi -- The Best PR Program, dengan Majalah MIX di Jakarta, pekan lalu, Tursiana yang selama ini berprofesi sebagai konsultan PR independen, tiba-tiba mengeluarkan kartu nama. Di sudut kanan atas kartu nama tersebut tercantum nama The Blora Institute – lembaga think-tank yang berafiliasi pada Presiden SBY. Sementara di bawah nama Tursiana Setyohapsari, terbaca Communications Director. 

Dilihat dari sisi perkembangan peran PR, ini merupakan suatu hal yang baru. Dulu apa yang dilakukan PR masih dipandang sebelah mata oleh masyarakat. Sementara para praktisinya diidentikan dengan orang-orang yang melayani wartawan atau pemburu berita lainnya. Dulu PR dianggap kerjanya sekadar membuat siaran pers dan merayu media untuk mempublikasikannya.

Namun ketika masyarakat semakin sadar dan kritis, masyarakat sudah tidak mau lagi ”dikerjain”, ketika para pengelola organisasi – termasuk bisnis – merasakan adanya gap antara persepsi masyarakat terhadap organisasi dan image yang ingin dibangun organisasi, orang makin melihat pentingnya PR. Tidak hanya korporasi, lembaga-lembaga pemerintahan dan organisasi non profit pun mulai mempercayai pentingnya PR bagi reputasi lembaga mereka.

Lembaga PR tidak lagi ditempatkan pada fungsi dokumentasi dan keprotokoleran, namun diberdayakan menjadi secara profesional dalam mengelola hubungan intra dan diantara organisasi, hubungan dengan masyarakat, hubungan dengan stakeholder lainnya, untuk membangun dan memelihara keharmonisan hubungan dan citra positif timbal balik.

Di organisasi profit atau perusahaan, ketika persaingan di dunia bisnis makin tajam, mereka semakin sadar terhadap biaya dan harga. Ini membuahkan pergeseran paradigma tentang promosi terpadu ke penggunaan yang lebih besar dari alat komunikasi yang secara efektif dapat mencapai pelanggan. Di bagian lain, makin banyak dan beragamnya media (media clutter) memaksa perusahaan untuk membuat rencana kegiatan promosi yang dapat lebih mendekatkan perusahaan atau produk kepada pelanggannya. Untuk mencapai tujuan tersebut, perusahaan perlu membangun dan mempertahankan kredibilitas tinggi di mata pelanggannya.

Pada saat yang bersamaan, praktek pemasaran modern juga membuahkan tuduhan bahwa meningkatnya biaya atau pengeluaran untuk promosi yang dilakukan perusahaan, mengakibatkan biaya yang harus ditanggung oleh konsumen semakin tinggi. Itu sebabnya, dalam kondisi seperti ini, muncul kesadaran bahwa salah satu alat promosi yang penting adalah public relations. Alat ini diyakini sebagai alat promosi yang biayanya lebih murah dan mampu meningkatkan kredibilitas.    

Public relations kini telah menjadi alat komunikasi dengan peran yang lebih besar.  Bukan hanya dalam membangun citra perusahaan tapi juga pada citra produk. Para praktisi kini terus mencari peluang dan metoda untuk mengkomunikasikan keunggulan brand-nya secara khusus dengan mengkombinasikan satu alat komunikasi dengan alat komunikasi lainnya.

Tak bisa dipungkiri, meski PR masih mendapatkan jatah jauh lebih kecil  dalam anggaran promosi perusahaan, namun peran PR sebagai alat untuk membangun brand makin signifikan. Namun demikian, harus diakui bahwa kesadaran pentingnya  PR belum diikuti dengan pemahaman kadar kebutuhan PR yang mereka perlukan. Setiap perusahaan memiliki kadar kebutuhan berbeda-beda  dalam hal komunikasi, tergantung jenis, skala dan mindset perusahaannya. Sampai sekarang hanya sebagian perusahaan yang memahami PR dan memposisikan  sebagai bagian dari tim manajemen. Namun sebagian lain masih melibatkan PR untuk hal teknis belaka.

Karena begitu pentingnya, beberapa praktisi PR melihat perlunya PR ditempatkan posisi struktur yang memungkinkan sang PR berkomunikasi langsung dengan orang nomor satu di perusahaan atau instansi. Yang terjadi seperti di PT Astra International telah memberikan bukti bahwa PR memberikan kontribusi yang sangat besar bagi perkembangan perusahaan.

Public relations juga belum mendapatkan porsi strategis untuk mengendalikan krisis yang bergulir cepat. Beberapa penanganan kasus dan musibah yang belakangan ini datang silih berganti seakan membuktikan betapa tidak proporsionalnya perusahaan dalam menempatkan peran PR.

Di sisi lain, kalangan praktisi PR sendiri harus melakukan introspeksi. Seperti yang dikatakan Ong Hock Chuan, Technical Advisor Maverick, dibandingkan lima tahun lalu, sebetulnya tidak ada perubahan yang substansial dari program PR di Indonesia, selain adanya jargon baru untuk program community affairs atau social development: Corporate Social Responsibility.  Ke depan, program PR harus mengembangkan wacana tentang media baru yang akan mengubah banyak hal di Indonesia.

Rempoa, 10 januari 2007