Jumat, 02 September 2011

Shopper Marketing is the Next Evolution


Pada MIX-Marketing edisi nomor kemarin, saya menulis tentang makin kuatnya posisi peritel tradisional. Ini ditunjukkan dengan makin banyaknya pemilik merek – termasuk merek global -- melirik peritel tradisional dengan memberikan insentif lebih di luar margin yang mereka berikan kepada peritel.

Produsen rokok misalnya, selain selalu mempertahankan margin yang diberikan kepada peritel tradisional, juga memberikan insentif lain berupa sewa kapling di outlet peritel tradisional seperti halnya mereka membayar biaya listing di oulet modern. Mereka berebut kapling yang bisa memberi peluang lebih besar kepada pembeli (pembelanja) untuk melihat produk mereka.

Fenomena itu merupakan salah satu indikator bahwa produsen kini makin memberikan perhatian pada shopper marketing. Beberapa riset memperkuat asumsi itu dimana dalam beberapa tahun terakhir, terjadi kenaikan belanja produsen untuk aktivitas shopper marketing.

Ini sekaligus menandai perluasan – kalau tidak mau disebut sebagai pergeseran --- fokus pemasaran. Pada 1970-an dan 1980-an, manajemen merek muncul sebagai paradigma pemasaran yang dominan. Setelah itu, datang manajemen kategori, yang telah melahirkan strategi merchandising dan proses perencanaan selama hampir 20 tahun. Begitu lama, kedua konsep dasar ini mengukuhkan konsep penjualan.

Kini perhatian pemasar bergeser ke shopper marketing. Shopper marketing mengubah paradigma penjualan dengan mengasumsikan bahwa produsen dan pengecer dapat mengatur bauran pemasaran untuk menggiring konsumen masuk ke toko dan berbelanja. Dengan kata lain, tujuan dari shopper marketing adalah menciptakan atau menawarkan pengalaman pembelanja yang lebih baik, yang pada gilirannya menyebabkan pertumbuhan penjualan dan loyalitas tinggi untuk merek dan toko.

Asumsi itu terbukti. Dalam buku Shopper Marketing, Markus Ståhlberg dan Ville Maila menulis shopper marketing tumbuh melebihi pertumbuhan iklan lewat internet. Jika dilihat dari 2004 hingga 2010, menurut draft laporan yang dibuat oleh perusahaan riset dan konsultan pemasaran Deloitte untuk Grocery Manufacturers Association: shopper marketing adalah suatu medium baru yang tidak kalah pentingnya dengan internet, mobile dan game.

Pada 2008, menurut survey Deloitte Shopper Marketing, 73 persen perusahaan dan 86 persen peritel yang berartisipasi menempatkan shopper marketing di posisi empat teratas aktivitas marketing yang memberikan tingkat pengembalian investasi berarti. Selanjutnya  19 persen perusahaan dan 50 persen peritel menempatkan aktivitas in-store sebagai kegiatan yang menghasilkan ROI tertinggi.

Shopper marketing adalah segala macam rangsangan marketing yang dikembangkan berdasarkan atas pemahaman terhadap perilaku pembelanja. Ini didesain untuk membangun ekuitas merek, akrab dengan pembelanja dan mendorong pembelanja untuk melakukan pembelian. Premisnya adalah bahwa pemilik merek dan pengecer dapat bersama mnciptakan sesuatu yang bisa melekatkan pengalaman pembelanja, mempengaruhi pembelanja di titik pembelian dimana mereka membuat keputusan akhir untuk membeli.

Definisi yang baik untuk shopper marketing, sebagai praktik pemasaran baru, dapat ditemukan di Wikipedia. Menurut Wikipedia, shopper marketing adalah 'memahami bagaimana seseorang konsumen sasaran berperilaku sebagai pembeli, dalam saluran dan format yang berbeda, dan memanfaatkan kecerdasan ini untuk kepentingan semua stakeholder, yang didefinisikan sebagai merek, konsumen, pengecer dan 'pembeli.

Dalam konteks ini, shopper marketing bukan hanya taktik di dalam toko. Ini adalah pendekatan yang berpusat pada pembelanja untuk meningkatkan relevansi antara produk, merek dan toko. Produsen dan pengecer dapat menggunakan shopper marketing terintegrasi dengan strategi pemasaran tradisional untuk meningkatkan pengalaman berbelanja bagi pembelanja yang ditarget. Sehingga pelanggan akan dengan senang hati bisa tinggal lebih lama di dalam toko, membeli lebih banyak dan lebih sering mengunjunginya.

Ini menuntut kerjasama dari semua profesional pemasaran dan penjualan di sektor ritel. Sebagai contoh, Microsoft, P & G, IBM, Unilever, Coca-Cola Company dan Nestlé baru-baru ini membentuk unit internal untuk shopper marketing. Unit  shopper marketng ini bertugas untuk menemukan strategi yang bisa memanfaatkan dari hubungan kausal antara belanja dan perilaku membeli guna menciptakan konsep inovatif yang mendorong keputusan pembelian.

Shopper marketing mengasumsikan bahwa konsumen dan pembeli tidak selalu - atau bahkan sering - sama. Sebagai contoh, pembelanja untuk produk makanan hewan misalnya, sangat mungkin bukan konsumen.

Dalam shopper marketing, produsen membagi target dari investasi pemasaran mereka menurut pengecer atau lingkungan ritel. Penargetan tersebut tergantung pada kesebangunan tujuan, sasaran dan strategi antara produsen dan pengecer tertentu atau jenis lingkungan ritel tertentu.

Salah satu faktor penting dalam kebangkitan shopper marketing adalah ketersediaan data yang berkualitas tinggi berupa gambaran mendalam dan ke depan yang bernilai untuk menyusun rencana strategis. Menurut studi industri baru-baru ini, investasi produsen dalam shopper marketing lebih dari 21 persen per tahun.

Statistik berikut ini membuat para produsen berpikir ulang tentang investasi pemasaran dari pemasaran konsumen ke shopper marketing:  
• Tujuh puluh persen dari pilihan merek dilakukan di toko-toko.
• Enam puluh delapan persen dari keputusan pembelian yang tidak direncanakan.
• Lima persen pelanggan adalah loyal kepada merek dalam satu kelompok produk.
• Praktisi percaya bahwa shopper marketing yang efektif adalah semakin penting untuk mencapai keberhasilan di pasar.

Shopper Marketing merupakan buku pertama yang menyediakan gambaran luas ke berbagai aspek ini daerah pemasaran baru. Karena sifatnya yang muncul dari praktek baru, isi buku ini disusun dari 37 praktisi global dan profesional di bidang shopper marketing.

Isi buku ini dibagi menjadi tiga bagian:
1. Definisi: apa shopper marketing?
2. Strategi: bagaimana pendekatan shopper marketing?
3. Eksekusi: tindakan apa yang perlu dilakukan dalam shopper marketing?

Shopper Marketing memang bukan buku tentang trik baru dalam beriklan atau marketing. Namun, saya kira buku ini lebih berkaitan dengan hal yang lebih penting terkait dengan trend konsumen belakangan. Buku ini mendeskripsikan tentang bagaimana mempengaruhi perilaku pembelanja agar lebih terdorong untuk membeli produk kita.

Para  pemasar, menurut definisi, memiliki kebutuhan bawaan untuk memahami mengapa produk mereka dibeli. Dalam konteks inilah, Markus Ståhlberg and Ville Maila berharap buku ini bisa berperan sebagai awal untuk memahami pemasaran dari sudut pandang pembenja terhadap titik-keputusan pembelian.(Jakarta, 28 Juli 2010)