Kamis, 15 September 2011

Welcome to Change

Pemasar memilih agency kreatif untuk menghasilkan iklan televisi berdurasi 30 detik plus kampanye di media cetak sebagai pendukung  yang kinclong. Persoalannya, era digital telah mengubah banyak hal termasuk makin luasnya saluran komunikasi sehingga membuat  kebutuhan klien jauh lebih menantang.


Mulai hari ini, agency konvensional harus mengubah paradigmanya, termasuk dalam mengukur imbal balik hasil kreatif – misalnya iklan – yang telah dibuatnya. Perubahan radikal itu perlu dilakukan karena landsekap media kini telah berubah secara radikal pula. Kalau sampai tiga tahun lalu, televisi benar-benar menjadi andalan saluran komunikasi atau kontak point, kini pesaing baru bermunculan sehingga pemasar dan konsumen memiliki banyak pilihan.

Beberapa fenomena menunjukkan bahwa media sosial yang makin dipelototi audience dan word of mouth makin menunjukkan kesaktiannya dalam menciptakan atau mendorong rasa keingintahuan publik. Anda punya akun tewitter? Saya berani bertaruh, kapanpun Anda terjaga – tengah malam sekalipun – Anda akan memelototi akun twitter Anda dan meresponnya bila ada sesiatu untuk Anda.

Fenomena ini sejatinya terjadi pula saat mulai maraknya media konvensional seperti radio,  televise, dan sebagainya. Kapanpun orang terjaga, radio, televisi atau media yang sekarang masuk dalam kelompok konvensional ditongkrongi bahkan bisa berjam-jam. Kini, media konvensional itu makin ditinggalkan dan tergantikan oleh media baru. Perubahan ini berimbas pada komunikasi perusahaan dengan target pasarnya

Artinya, perubahan lanskap media menuntut agency harus memikirkan kembali penawaran mereka. Sebab, marketer membutuhkan agency agar bisa terus menerus atau selalu “berhubungan” dengan target pasarnya melalui berbagai macam saluran. Agency harus memahami bahwa merek harus “always on.” Jika pada tengah malam misalnya, sesuatu terjadi dengan mereknya, dan tidak ada reaksi hingga pada pada pagi harinya, jangan dulu senang. Jangan-jangan target pasar cuek pada merek Anda.    
Dalam dua tahun terakhir, pertarungan antara gajah dan semut, antara agensi butik dan jaringan, meningkat. Makin luasnya landskap media juga melahirkan peluang-peluang baru sehingga memunculkan pemain-pemain baru (sebut juga agensi-agensi independen - butik) yang lepas sama sekali dari jaringan agensi yang ada. Sebuah generasi baru agen butik ini muncul dalam upaya untuk mendapatkan klien yang dilakukan dengan cara yang berbeda dengan yang dilakukan agensi-agensi sebelumnya. Sebagian dari mereka dipimpin oleh mantan eksekutif agensi yang percaya akan perlunya pendekatan  baru yang mencerminkan pendekatan era digital.

Ada diantara mereka yang hidup pada era konvensional dan kini migrasi ke lingkungan digital. Ada pula – yang karena sadar akan passionnya – menghire mereka penghuni era digital. Sebagian lagi juga dipimpin atau dimiliki oleh generasi yang baru muncul tapi memiliki kapabilitas dan kapasitas era digital namun tidak memiliki pengalaman yang panjang dalam komunikasi pemasaran. 

Gagasan tentang teori agensi menyebutkan bahwa agency yang disewa dan dikompensasi oleh pemilik atau pengelola merek untuk mencapai hasil yang mereka inginkan. Banyak agensi yang  menghasilkan sesuatu yang tidak berwujud. Akibatnya, klien menyimpan informasi yang tidak sempurna yang digunakan untuk mengevaluasi keahlian agensi mereka. Dalam hal ini, agensi mungkin tergoda untuk melebih-lebihkan  dan memberi janji. Hal ini dapat mengakibatkan klien memilih agen yang salah. Disinilah perlunya agen untuk menciptakan kesan bahwa mereka dapat diandalkan untuk menangani merek mereka.

Era digital telah mendorong pemasar untuk lebih tertarik pada agensi yang bersedia memberikan layanan penuh, terutama dalam menyediakan berbagai macam kontak point atau saluran komunikasi. Ini karena mereka percaya bahwa pesaing mereka kini telah banyak yang bermain di lebih dari satu atau beberapa kontak point. Sehingga bila mereka hanya bermain di hanya satu atau beberapa kontak poin akan membuat mereka tertinggal atau bahkan merampas merek menancap di benak konsumen dan digantikan merek lain.

Para pemilik dan pengelola merek percaya bahwa mereka yang menyediakan one-stop shopping memiliki keahlian untuk menempatkan ide kreatifnya ke dalam saluran yang paling relevan. Mereka kini serius memberikan layanan penuh karena khawatir ditinggalkan kliennnya. Sebab agensi lain telah melakukan itu sehingga secara kualitas akan membedakan agensi satu dengan agensi lainnya.

Persepsi yang muncul belakangan ini adalah bahwa pemasar tidak hanya membutuhkan agensi untuk melaksanakan strategi mereka secara terus menerus. Mereka juga ingin mendapatkan layanan penuh dari jaringan agensi untuk menyampaikan apa yang ingin disampaikan pemilik merek. Dalam hal ini, sebuah jaringan agensi dapat menawarkan posisi yang kuat, dibandingkan dengan agensi butik yang mungkin tidak memiliki infrastruktur untuk mendukungnya.

Munculnya teknologi baru memungkinkan jaringan agensi menampilkan karakter  "boutiqueness" dalam skala yang besar. Dengan dukungan teknologi dan metodologi riset konsumen yang kuat misalnya, mereka mampu membuat profil konsumen target secara lebih detail sehingga mempermudah eksekusi strategi yang telah disusun bersama principal.

Jaringan Interpublic Kelompok mengklaim bahwa teknologi baru ini adalah membantu untuk menjadi lebih "butik". McCann Worldgroup, yang merupakan bagian dari jaringan ini, telah mengembangkan "jaringan netral" online yang menawarkan profil mendalam dari bakat dan keterampilan 20.000 anggota staf globalnya. Ini salah satu keunggulan lain dari jaringan agensi dibandingkan agensi butik.

Tapi agensi butik bukan berarti bakal mati. Mereka masih memiliki peran untuk bermain. Paling tidak ini ditunjukkan oleh penilitian  GyroHSR. Tahun lalu, GyroHSR melakukan Lembaga tradisional perlu berubah sebagai hasilnya, menurut sebuah studi oleh GyroHSR wawancara mendalam dengan 50 pemasar top dunia dan melakukan survey pada 250 pemasar tentang efektivitas agensi. Hasilnya memberi gambaran cerah bahwa meskipun jaringan menawarkan efisiensi dan pengukurannya,  56% dalam responden penelitian mengatakan agensi butik nampaknya yang paling memberikan respon paling baik terhadap keinginan klien perubahan perubahan pasar.

Namun, apapun model persaingan yang terjadi, agensi menawarkan pemilik dan pengelola merek  solusi terbaiknya. Baik agensi butik maupun agensi jaringan berjuang memberikan pengelola merek untuk bekerja lebih baik dan efisien. Pilihannya adalah apa manfaat yang diperoleh oleh masing-masing principal dan tidak didikte oleh ukuran dan harga. Apapun bentuk agensinya, yang pertama dilakukan adalah berpikir tentang konsumen target dan merek, kemudian tentang siapa yang mengekskusi ide besar melalui beragam saluran.