Minggu, 25 September 2011

Welcome to the Oldies Market

Sabtu (24 September 2011) lalu, ada iklan popok celana Lifree sehalaman penuh di harian Kompas (hal. 9). Produsen merek yang ditujukan untuk lansia ini mengklaim sebagai yang popok celana yang pertama dan satu-satunya di Indonesia. 

Saya sendiri melihat kejelian dan keberanian Unicharm – produsennya – dalam menentukan targeting. Sebab dalam 10 tahun terakhir, ada perubahan struktur demografis di Indonesia yang menantang pemasar. Data sensus penduduk yang dikeluarkan Badan Pusat Statistik 1990 dan 2000 memperlihatkan kecenderungan transisi demografi di Indonesia. Pada 1990, komposisi penduduk Indonesia masih didominasi oleh kelompok usia muda. Namun  pada tahun 2000, piramida bergeser pada kelompok usia yang lebih tua.

Gambar 1. Piramid penduduk 1990 dan 2000
Piramid penduduk tahun 1990
Piramid penduduk tahun 2000
Sumber: BPS, SP 1990 dan SP 2000

Gambar 2 memperjelas kecenderungan perubahan proporsi kelompok umur dari sensus penduduk 1970 sampai dengan 2000. Informasi kecenderungan penduduk ini menjadi penting bagi pemasar sehingga strategi pemasaran yang disusun untuk mencapai tujuan perusahaan di masa mendatang juga memperhatikan pasar 50 tahun keatas yang proporsinya terus meningkat. Diperkirakan pada tahun 2025, proporsi 0-4 tahun akan menjadi 7.3%, 5-14 tahun akan menjadi 15%, 15-64 tahun menjadi 68.4%, dan usia 65+ tahun akan menjadi 9.2%.

Selama ini – terutama saat pemasaran masal mendominasi pemikiran tentang strategi pemasaran, kelompok segmen pasar usia 50 tahun atau lebih tua terabaikan. Pemasar memiliki beberapa alasan untuk tidak membidik mereka. Pertama, kelompok kosumen usia 50 ke atas umumnya kurang mobile dan kurang mengkonsumsi produk diabndingkan dengan rekan-rekan mereka yang lebih muda. Kedua, harapan hidup jauh lebih pendek dibandingkan kelompok segmen usia di bawahnya. 

Ketiga, keyakinan bahwa ada konsumen kelompok ini memiliki preferensi merek sebagai “peninggalan” hasil pengalaman mereka sebelum menginjak usia 50 tahun ke atas.  Selain itu, pemasar mengasumsikan bahwa komunikasi merek yang ditujukan untuk pasar 50 ke atas sudah dilakukan karena mereka sudah menggunakan saluran komunikasi koran dan televisi –  saluran media yang paling sering digunakan segmen usia 50 tahun ke atas untuk mengisi waktu senggang mereka.

Namun hari ini, hal-hal yang telah berubah. Harapan hidup
kelompok konsumen ini sekarang lebih lama, lebih mobile dan dalam banyak kasus – secara ekonomi -- lebih beruntung dibandingkan dengan generasi muda. Selain itu, pemasar saat ini tidak lagi mengandalkan pesan massal, tetapi telah berevolusi untuk mengatasi segmen tertentu dari khalayak target mereka dengan menyesuaikan saluran komunikasi yang pemasar gunakan. Juga karena saat ini, media mengalami fragmentasi dengan makin berkembang dan menjamurnya media baru sehingga pemasar memerlukan strategi untuk secara efektif menjangkau prospek terbaik mereka.

Komunikasi pemasaran adalah penting, tetapi itu hanyalah bagian dari bauran pemasaran. Perangkap yang muncul ketika pemasar mendefinisikan strategi pemasaran inklusif terhadap konsumen yang lebih tua adalah terlalu fokus pada aspek komunikasi dengan mengesampingkan segala sesuatu yang lain. Dalam konteks ini, pemasar perlu mengubah prioritas inovasi produk, memilih kombinasi saluran penjualan yang berbeda dan mengubah mekanisme dukungan dengan melihat peran produk sama pentingnya dengan memodifikasi komunikasi pemasaran.

Sebagai aturan umum, taste kelomok pasar usia sekitar 60 tahun mulai berkurang. Orang tua membutuhkan konsentrasi yang lebih intens untuk mendapatkan pengalaman tentang rasa manis dan asam dibandingkan konsumen yang lebih muda. Biasanya, ketika mengkonsumsi suatu makanan misalnya, pengalaman pertama yang didapat kelompok usia ini adalah rasa asin dan manis, diikuti dengan persepsi rasa pahit dan asam.

Sama dengan sensasi rasa, sensasi aroma juga mengalami perubahan sehingga sulit membedakan apakah perubahan sensasi itu dikarenakan faktor lingkungan, zat yang terkandung dalam produk atau bawaan sebagai akibat perubahan usia. Namun, terlepas dari faktor penyebabnya, jenis dan intensitas kenikmatan yang dicapai melalui tindakan mencicipi dan membaui, setidaknya mengubah preferensi produk konsumen usia 50 tahun. Situasi ini menjadi lebih serius, bila dilihat lebih jauh lagi tentang bagaimana reaksi tubuh kelompok usia 50 tahun ke atas ketika berinteraksi dengan zat-zat yang tidak menyenangkan dan berbahaya.

Dari sisi penglihatan, dari sekitar usia 40 dan seterusnya, mata orang mulai kehilangan kemampuan untuk fokus. Membaca teks kecil tanpa bantuan kacamata menjadi sulit, seperti halnya menatap layar komputer untuk jangka waktu yang lama. Persoalannya, selama ini, memburuknya penglihatan belum menjadi sesuatu yang dipertimbangkan dalam periklanan, internet, kemasan dan desain produk. Sebagian besar produk dan media pemasaran tampaknya telah dirancang untuk pengguna rata-rata 'dengan visi untuk konsumen lebih muda.

Perbedaan lainnya, orang dewasa yang lebih tua mengalami penurunan koordinasi motorik. Hal ini menciptakan kesulitan ketika menggunakan perangkat penunjuk, seperti mouse, dan keypad kecil. Permasalahan ini diperparah dengan timbulnya penyakit terkait usia yang merusak jari dan gerakan pergelangan tangan. Arthritis adalah penyakit yang paling umum diderita kategori konsumen ini. Sebuah penelitian menunjukkan bahwa lebih dari 15 persen populasi Inggris menderita masalah kesehatan karena kondisi arthritis dan penyakit lain yang terkait.

Sampai degan akhit 2009, ponsel adalah contoh sempurna dari produk yang kurang memperhatikan keterbatasan fisik yang dialami oleh konsumen usia 50 ke atas. Sebelum kemunculan iPhone, permintaan ponsel ukuran kecil – dan semakin kecil --  meningkat. Padahal, ponsel dengan ukuran kecil hanya bagus untuk konsumen usia 18 tahun ke atas, namun masih perlu pengujian pasar untuk konsumen usia 50 tahun ke atas.

Pengaruh penuaan pada keterampilan kognitif juga merupakan masalah bagi pemasar. Ini karena masih masih belum banyak penelitian yang memfokuskan pada persoalan ini, meski ada kesepakatan bahwa faktor usia bisa mengakibatkan kinerja kognitif berkurang. Paling tidak, tidak seperti usia muda, bagi kelompok usia 50 tahun ke atas, melakukan beberapa tugas (multi-tasking) menjadi lebih sulit. Seperti halnya melakukan proses yang rumit, hal ini disebabkan oleh perlambatan dari kecepatan pemrosesan informasi baru sehingga ada kecenderungan konsumen usia 50 tahun keatas sering kehilangan perhatian terhadap suatu stimulus.

Kombinasi faktor-faktor memiliki dampak besar pada cara orang yang lebih tua dalam menggunakan website adalah sesuatu yang sangat sedikit dipahami pengelola merek. Padahal, masalahnya tidak terbatas ke situs, tetapi berlaku untuk semua perangkat yang biasanya menggunakan interface yang sangat rumit dan dirancang dengan buruk, termasuk Blackberry dan iPad sekalipun. Pekan lalu, salah seorang teman dosen saya – kebetulan usianya di atas 50 tahun -- berkeluh kesah tentang bagaimana cara mengeluarkan simcard dari dari BlackBerry-nya.

Teman lain kesulitan untuk mendownload foto melalui akun Facebook miliknyayang dikirim dari salah seorang temannya. Yang lain berkeluh, dia membatalkan niatnya membeli iPad karena ditakuti putranya bahwa fitur yang ada di iPad sangat komplikated sehingga akan menyulitkan penggunaan. Yang perlu dipertimbangkan, bagi kebanyakan orang, sistem perakitan dan perancangan gadjet-gadjet terbaru pada dasarnya adalah pengalaman baru. Persoalannya, petunjuk penggunaan dari setiap komponen dari sistem dalam perangkat tersebut lebih banyak ditujukan  dan ditulis untuk ahli ketimbang untuk pengguna pemula.

Implikasi dari evolusi ini, menurut Joe Uva, President & CEO OMD Worldwide, Inc., ada kebutuhan di kalangan pemasar untuk mendapatkan pemahaman yang lebih tentang pasar 50 ke atas yang kini berkembang pesat tersebut. Agar bisa menangkap nilai ekonomi dari konsumen tersebut secara efektif, pemasar harus mengakui perbedaan-perbedaan mereka serta kesamaan pasar 50 tahun ke atas dan pasar sebelum usia 50-an. Pesan dan penawaran harus relevan serta beresonansi. Iklan dan strategi media harus mencerminkan realitas pasar baru dan pemasar harus mempertimbangkan bahwa konsumen 50-plus dapat berinteraksi dengan saluran media baru yang berbeda dengan generasi muda.

Rempoa, 26 September 2011 pukul 02.00