Jumat, 28 Oktober 2011

Marketing Communications Plan Turnaround


Secara tradisional, manajer marcomm memulai proses perencanaan komunikasi pemasaran mereknya dengan menentukan "kreatif" isi pesan atau insentif yang sesuai. Namun kini harus “diputarbalik”. Perencana mereka harus mengenali dulu karakter konsumen yang ditarget.

Pada tahun 2003, perusahaan seperti Honda dan Toyota menarik iklan TV mereka pada hari-hari pertama Operasi Pembebasan Irak. Mereka mengetahui bahwa pemirsanya meningkat jauh lebih banyak. Mereka juga percaya laporan perang bisa membangkitkan perasaan emosional yang luar biasa.

Namun tayangan itu bagi pemirsanya yang kebetulan berencana membeli mobil baru akan menjadi tidak relevan. Dari titik pandang pemasar, isi editorial TV itu mungkin merupakan kebisingan yang menenggelamkan pesan perusahaan' untuk pelanggan dan prospek.

Secara tradisional, manajer marcomm memulai proses perencanaan komunikasi pemasaran mereknya dengan menentukan "kreatif" isi pesan atau insentif yang sesuai. Kemudian dia memilih sistem penyampaian pesan, seperti periklanan, sebelum akhirnya menentukan kendaraan untuk engirimkan pesan tersebut, seperti apakah melalui televisi, majalah atau koran. 

Di permukaan, ini masuk akal. Karena proses tadi mengasumsikan bahwa semua pelanggan pada dasarnya sama, sehingga penggunaan media massa merupakan suatu langkah yang positif  untuk menjangkau mereka. Selain itu, langkah tersebut juga mengasumsikan bahwa jumlah “kendaraan” yang dapat digunakan untuk menyampaikan pesan tersebut terbatas. Kendaraan yang populer juga hanya media cetak, broadcast, pengiriman langsung, dan sebagainya.

Hebatnya, kebanyakan konsumen pun bersedia “menerima” kendaraan itu sehingga sekreatif apapun upaya komunikasi dilakukan, membuat brand menonjol. Dalam proses ini, pemilihan media secara alami dipertimbangkan sebagai hal yang kurang penting dan karena itu memainkan peran yang cenderung diremehkan.  

Namun, kini berubah. Kini seakan terjadi ledakan pengiriman pesan virtual. Media baru membentuk pop up setiap hari, mulai dari event dan sponsorship ke mouse pad ke satelit yang kemudian berubah menjadi beragam pilihan di internet. Setiap hari, hampir semua konsumen melihat atau mendengar tentang pakaian, pajangan telepon seluler, halte bus – yang kini telah diubah menjadi medium komunikasi. Hasil akhirnya adalah bahwa hari ini kreatif --- atau yang dikatakan marketer – menjadi kurang penting dibandingkan dengan bagaimana dan di mana mereka mengatakannya.

Karena mengalami turnaround, proses penyusunan komunikasi pemasaran tradisional pun berbalik. Urutan pertama kini berubah dengan memahami pelanggan atau prospek mana yang mungkin mendengar, melihat, atau mempelajari produk atau layanan dan kemudian menggunakan titik kontak (contact point) yang menawarkan kesempatan terbesar yang relevan, Baru kemudian pemasar menentukan kreatif atau mengatakan pesan apa.

Dalam beberapa tahun terakhir, konsep brand contact point merupakan salah satu unsur yang memberikan kontribusi paling nyata dalam evolusi komunikasi pemasaran terpadu. Brand contact atau brand contact point adalah setiap pengalaman informasi dimana pelanggan atau calon pelanggan berhubungan dengan brand, kategori produk, atau pasar produk atau jasa.

Bagi konsumen, sebuah brand contact bermakna bila memenuhi dua kondisi. Pertama, brand contact harus relevan menurut mereka, dan kedua, harus disampaikan ketika
ketika pelanggan menerima hal itu saat mereka menginginkan atau membutuhkanya.
Bukan ketika pemasar ingin membuatnya tersedia.

Seperti diketahui dalam kehidupan sehari-hari, konsumen selalu mengalami rutinitas. Dimulai dari diterpa informasi mengenai produk atau merek, mempersepsikan dan memproses terus menerus informasi tentang merek tersebut. Selanjutnya, hasil proses tersebut akan mengubah persesinya menjadi percaya, berminat dan menggunakan.

Pengecer menjual produk dan jasa kepada pelanggan mereka. Persepsi terhadap penawaran ini, bagaimanapun, tergantung pada pengalaman pelanggan secara keseluruhan: produk, kegunaan, layanan tambahan atau fitur, kualitas, merek, harga, dan nilai-tambah kualitas dan sifat setiap kontak atau interaksi antara pelanggan dan merek

Secara tradisional, pengecer dan produsen mengkomunikasikan produk dan atribut merek melalui saluran yang mereka kuasai, termasuk toko, pusat panggilan, kios, acara, dan website/e-commerce. Dalam beberapa tahun terakhir, terjadi pergeseran ke arah munculnya contact point baru yang benar-benar independent, berupa situs jejaring sosial, blog, komunitas online, aplikasi mobile, video, layanan berbasis lokasi, dan sebagainya. 

Percepatan jumlah dan jenis contact point ini dikatalisis oleh akses web mobile dari mana saja-kapan saja, melalui perangkat seperti iPhone, BlackBerry, dan smartphone lainnya. Perangkat mobile ini dijalankan pada platform yang mudah dikembangkan, dishare, dan penggunaan aplikasi dan konten yang dibuat konsumen. Banyak aplikasi memanfaatkan data yang disediakan oleh pengecer di situs Web mereka sendiri, termasuk harga, ketersediaan, deskripsi SKU, dan lokasi toko. Data ini dapat dengan mudah digabungkan dengan informasi dari sumber lain, seperti jaringan sosial dan perangkat GPS sehingga bias menjadi layanan baru.

Untuk konsumen, nilai dari suatu contact point berasal dari kemampuan yang ditawarkan, seperti membuat lebih mudah untuk mencari informasi produk, mengotomatisasi suatu pekerjaan rumah tangga (membuat daftar belanja, misalnya), atau memfasilitasi pengambilan keputusan oleh konsultasi keluarga atau teman. Untuk pengecer dan perusahaan konsumen produk, nilai berasal dari informasi tentang preferensi pribadi, di mana dan kapan kebutuhan tertentu mungkin timbul, dan kemampuan untuk menggunakan pengetahuan ini untuk mengunci pelanggan.

Kemampuan untuk merespon dengan cara yang tepat waktu dan semestinya akan menjadi kunci pembeda. Contact point dengan volume interaksi pelanggan tinggi dan yang secara potensial dapat menimbulkan emosi pelanggan (misalnya, situs e-commerce atau departemen layanan pelanggan) cenderung memiliki dampak terbesar pada persepsi merek pelanggan.

Tidak seperti pendekatan perencanaan media  tradisional yang menekankan pada pegukuran dan media massa, konsep brand contact point mengasumsikan bahwa semua jenis komunikasi, termasuk kemasan, publisitas produk, dan pengalaman langsung konsumen dapat memberikan kontribusi dalam pembentukan citra atau ekuitas merek.            

Pengakuan terhadap konsep brand contact mengimplikasikan pada revitalisasi tugas dan tanggung jawab perencana media. Dalam perspektif brand contact peran perencana media telah diperluas. Pertama, fokus perencana media bergerak dari hanya pada media tradisional ke integrasi  media tradisional dan media baru. Dalam beberapa tahun terakhir, media baru (televise kabel dan satelit, radio satelit, bisnis-ke-bisnis e-media, internet, film layar dan iklan videogame) memainkan peran yang semakin signifikan.

Peran perencana media juga diperluas tidak hanya sekadar merencanakan dan memilih media, tapi juga sebagai perencana pesan dalam konteks mengambil manfaat dari pesan yang tidak direncanakan. Pesan yang direncanakan adalah apa yang pengiklan ciptakan - seperti iklan, siaran pers atau promosi penjualan. Sedangkan pesan yang tidak direncanakan sering dimulai oleh orang-orang dan organisasi lain di luar pengiklan sendiri. Dari mulut ke mulut, baik online dan offline misalnya, merupakan salah satu bentuk pesan yang tidak direncanakan. Disini, meskipun pengiklan memiliki sedikit kontrol langsung atas aliran pesan yang tidak direncanakan, namun mereka bisa memfasilitasi seperti sebuah aliran.

Konsep brand contact juga berimplikasi pada perubahan kriteria yang digunakan oleh pemasar dan perencana media dalam mengevaluasi dan memilih saluran pengiriman pesan dan media. Dalam pemilihan media, selain (penonton) jangkauan, frekuensi, dan biaya per seribu (CPM), konteks lingkungan/situasi, waktu, dan lokasi seringkali menentukan kriteria. Sebab, sebuah medium atau saluran pesan yang menawarkan biaya rendah per seribu misalnya, mungkin kurang bermanfaat atau efisien dibandingkan media yang menjangkau lebih sedikit orang namun pada waktu yang signifikan (misalnya, beberapa saat  sebelum keputusan pembelian).

Akhirnya, pemasar dan perencana media tidak hanya harus mampu mengidentifikasi media yang berpengaruh, mereka harus menentukan sebagian besar, jika tidak semua, sumber-sumber informasi non-iklan yang bisa mempengaruh pengetahuan, keyakinan, niat, dan perilaku konsumen. Dengan demikian, mereka harus mampu, pertama, menggambarkan kapan, di mana, dan bagaimana konsumen bersentuhan dengan merek mereka (serta merek kompetitif). Kedua, membedakan antara kontak yang benar-benar berpengaruh dan tidak berpengaruh.

Secara umum, penggunaan konsep brand contact dalam IMC melibatkan proses tiga langkah: mengidentifikasi kontak merek, menilai utilitas mereka, dan mengintegrasikan kontak yang dipilih ke dalam konsep dan operasional rencana media dan strategi pengiriman pesan yang terkoordinasi.

Ini mengimplikasikan pemasar harus mampu, pertama, mendefinisikan dan mengidentifikasi brand contact-brand contact yang ada dan memberikan peluang. Kedua, memilih brand contact. Ketiga, mengintegrasikan atau mengkoordinasikan, dan keempat, mengevaluasi efektivitas dan efektivitas dari rencana dan strategi pengiriman pesan.

Idealnya, pengintegrasian brand contact ditujukan untuk membangun makna yang koheren yang kuat. Ini merupakan dasar bagi penciptaan hubungan konsumen-merek jangka panjang. Jika tidak, target konsumen menjadi bingung dan tidak percaya mengenai merek sehingga membubarkan ekuitas merek dan peluang membangun hubungan.

Pertanyaan utama di sini adalah apakah integrasi harus terjadi di setiap contact point atau  hanya di titik-titik kontak merek yang akan memberikan kontribusi nilai yang paling besar terhadap ekuitas merek,  dan kemungkinan besar akan mempengaruhi perilaku konsumen?
.

Beginilah Perilaku Para Pembelanja



Survey yang dilakukan Grocery Manufacturers Association, SheSpeaks, dan Booz & Company tahun lalu menunjukkan bahwa pembeli menghabiskan lebih banyak waktu untuk mempersiapkan perjalanan belanja mereka. Lalu peluang apa yang bias dimanfaatkan dari perilaku pembelanja itu?


Berbagai studi perilaku konsumen dalam berbelanja menunjukkan bahwa persentase tertinggi dari seluruh pembelian di pasar swalayan, toko-toko obat serta gerai-gerai ritel lainnya, adalah tak terencana (Shimp, 2003: 334). Dalam pengertian umum, ini berarti banyak keputusan pemilihan produk dan merek dibuat sembari konsumen berada di dalam toko

Sementara itu,  survey yang dilakukan Grocery Manufacturers Association, SheSpeaks, dan Booz & Company tahun lalu menunjukkan pembelanja memutuskan 40 persen dari merek-merek yang akan mereka beli sebelum masuk toko. Studi yang dilakukan terhadap 3600 pembelanja itu mengkonfirmasi bahwa pembeli tidak memilih merek tertentu sebelum mereka memasuki toko. Seelum masuk ke toko, mereka biasanya hanya sederet merek yang mereka pertimbangkan. Ini yang  yang menjadi elemen kunci dalam pemilihan merek di rak.

Kenapa merek-merek tersebut dipertimbangkan untuk dibeli, ini dipengaruhi oleh banyak faktor. Ada yang karena iklan tradisional, termasuk website milik produsen dan pengecer, ada kupon, pemasaran melalui e-mail, media sosial, dan aplikasi mobile. Dalam kondisi seperti itu, shopper marketer selalu berusaha untuk mencari bentuk-bentuk touch-point yang secara menguntungkan bisa mempengaruhi konsumen ketika mereka berada dalam dan di luar mode berbelanja.

Perilaku Pembelanja di Luar Toko

Hampir semua pembeli merencanakan pembelian mereka sebelum mereka memasuki toko. Namun ini tidak berarti mereka tidak menyusun daftar belanja rinci sebelum ke toko. Minimal catatan ini ada di dalam benak mereka. Survei Grocery Manufacturers Association, SheSpeaks, dan Booz & Company menunjukkan bahwa sebagian besar pembeli masuk toko tanpa daftar rinci. Sebaliknya, sebagian pembeli besar memiliki daftar tertulis. (Lihat Tabel 8.)

Selain itu, untuk banyak item dalam kategori yang mereka rencanakan untuk dibeli, pembeli seringkali belum memutuskan merek yang akan dibeli sebelum mereka mencapai toko. Sebaliknya, mereka memiliki lebih banyak pertimbangan yang disusun dalam pikiran dan mereka memutuskannya saat di toko. Dengan demikian, shopper maketer memiliki peluang untuk membangun preferensi dan niat beli sebelum pembeli memasuki toko. Kemudian, memperkuat preferensi mereka dan "menutup transaksi"nya di toko.

Pembeli juga melakukan penelitian – mempelajari kualitas dan membanding-bandingkan harga -- sebagai persiapan mereka berbelanja. Sekitar tiga perempat dari pembeli disurvei sedang melakukan penelitian di luar toko. (Lihat Tabel 9.)

Selama di luar toko tersebut, mereka berusaha mencari informasi tentang harga. Mereka membanding-bandingkan berbagai penawaran, terutama yang diberikan pengecer dan produsen melalui brosur dan kupon yang berkaitan dengan harga di media cetak, meski trend berburuan melalui online itu makin meningkat.

Bahkan ada pula pembelanja yang menghabiskan waktu 3 jam atau lebih setiap minggu. Dalam hal ini, pembelanja perempuan perburuannya lebih lama ketimbang lelaki. Di seluruh kategori 86 persen pembeli perempuan melakukan penelitian, sedagkan di pihak lelaki hanya  47 persen.

Fenomena ini memberikan gambaran peluang bagi pemasar untuk untuk mempengaruhi pembeli selama di luar toko. Misalnya, dengan  memajang produk berdiskon di jendela pajang yang lebih besar. Sebab, dari survey tersebut diketahui bahwa harga (dalam hal ini diskon) merupakan sesuatu yang harus diinformasikan di luar toko.  Apalagi saat perekonomian l\sedang terganggu. Data pada semester pertama 2009, menunjukkan sekitar 1,6 miliar kupon telah ditebus di Amerika Serikat. Ini berari naik 23 persen dibandingkan semester sebelumnya. Data penebusan kupon ini merupakan tingkat penebusan paling tinggi sejak resesi pada awal 1990s.

Harga merupakan faktor penting. Tidak hanya dalam menentukan apakah yang ada dalam daftar belanja jadi dibeli atau tidak, tetapi juga dalam memutuskan kemana pembeli ingin berbelanja. (Lihat Tampilan 10.). Meskipun harga adalah faktor paling penting dalam pemilihan toko, namun demikian, dalam keputusan memilih toko, keragaman merek juga memainkan peran kunci bagi kebanyakan calon pembeli.

Dalam hal pemilihan produk, pembeli seakan menginformasikan kepada marketer bahwa  merek mapan dan karakteristik produk yang unik adalah dua faktor di luar toko yang paling berpengaruh dalam pilihan merek mereka. (Lihat Tampilan 11.) Tapi, sekali lagi, pengaruh harga tetap dominan, selain kupon dan reputasi sebagai nilai tambah sebuah merek juga ikut memainkan peran utama dalam pemilihan merek (Bersambug).

ENGAGE OR DIE (2)


Sebuah  survey pada 2010 lalu mendapati, lebih dari 90% dari perusahaan meningkatkan investasi di media sosial di2009. The New York Times menulis bahwa pada 2010 perusahaan-perusahaan seperti Clorox, Coca-Cola, Kellogg, Kraft Foods,PepsiCo dan Procter & Gamble menjadikan media social sebagai media utama. Penelitian Nielsen menunjukkan bahwa penggunaan media social konsumen global naik 82% dibandingkan tahun lalu. Sementara itu, waktu rata-rata yang dihabiskan setiap warga AS di Facebook dan Twitter pada bulan Desember 2009 naik143% tahun ke tahun.

Namun demikian harus diakui bahwa benar segala sesuatunya kini berubah. Bahkan dalam banyak kasus, benar bahwa segala hal yang lama akhirnya menjadi baru lagi. Namun, dalam perubahan itu, prinsip-prinsip fokus kepada pelanggan dan layanan pada dasarnya tidaklah berubah atau baru. Hanya saja, mungkin perhatian pada elemen-elemen ini mungkin telah berkurang. Sebab begitu bisnis berkembang, kontrak dan penyususnan rencana makin dikembangkan berdasarkan kebutuhan dan tren pasar, laba, dan pengaruh teman, meski tetap selalu mengikuti arahan stakeholder dan pemegang saham.

Sosial media adalah bagian penting dari strategi pemasaran yang lebih besar, penjualan yang lebih lengkap, pelayanan, dan komunikasi pemasaran yang mencerminkan kemampuannya beradaptasi dengan pasar. Oleh karena itu, pelaku bisnis harus realistis tentang bagaimana mengintegrasikan strategi sosial ke dalam mesin yang dikendalikan oleh manusia untuk mendengarkan, belajar dan  terlibat secara aktif dengan pelanggan kita.

Kenapa? Sosial media telah menjukkan pengaruhnya dalam mendemokratisasikan, mengubah cara perusahaan berkomunikasi dengan pelanggan, cara pelanggan mempengaruhi keputusan perusahaan dan kemampuan pelanggan dalam mempengaruhi keputusan perusahaan. Melalui platform seperti Twitter, YouTube, dan Facebook, siapapun kini dapat menemukan dan terhubung dengan orang lain untuk berbagi minat yang sama, tantangan, dan keyakinan – mambangun komunitas yang membentuk dan mengarahkan persepsi merek para anggotanya. Tanpa keterlibatan dalam komunitas ini, perusahaan akan kehilangan kesempatan besar untuk membentuk pesan pemasaran mereka.

Media baru telah menciptakan generasi influencer baru dan menset ulang hirarki otoritas. Dua perubahan itu kini membuat mereka yang selama itu memegang kekuasaan tanpa ada yang berani membantah menjadi benar-benar panik. Selama itu, sebagian besar dari formula dan metodologi penyusunan program pemasaran dan komunikasi pemasaran mengabaikan peran influencer baru. Namun, realitas menunjukkan bahwa mereka ini bisa mengilhami aksi, perubahan, tren, dan merekrut pendukung.

Evolusi media baru juga mendorong sebuah transformasi luar biasa dalam layanan pelanggan, hubungan masyarakat, hubungan masyarakat (PR), dan evolusi komunikasi perusahaan yang paling dramatis dalam beberapa dekade. Dalam dunia pelanggan dan dukungan produk, social media telah menempatkan "pelanggan" kembali kepada pelanggan, layanan mencabut ideologi yang berkaitan dengan taktik pemotongan biaya ketika berinteraksi langsung dengan pembeli  mempengaruhi keputusan pembelian orang lain.

Demikian juga, dalam dunia komunikasi, demokratisasi media telah menempatkan "publik" kembali ke PR. Ini semua menciptakan sebuah  tim baru dalam organisasi untuk secara proaktif mendengarkan, belajar, terlibat, mengukur, dan melakukan perubahan secara real time. Namun bagaimanapun, penggunaan alat tidak menjamin orang mendengarkan. Engagement dibentuk oleh interpretasi dari niatnya. Agar media sosial bisa saling menguntungkan antara  Anda dan pelanggan Anda, Anda harus melibatkan mereka dalam percakapan bermakna dan menguntungkan, memberdayakan mereka sebagai peserta  dalam pemasaran dan layanan Anda.

Rahasia keberhasilan dalam mengendalikan lanskap pemasaran dan layanan baru adalah memahami bahwa media social itu adalah tentang antropologi, sosiologi, dan etnografi, dan bukan tentang teknologi dan alat-alat social. Pemasaran media dan layanan baru membutuhkan baik media baru maupun konvensional. Prosesnya masih melibatkan iklan, PR, layanan pelanggan, komunikasi pemasaran, sumber daya manusia (SDM), penjualan, dan hubungan masyarakat.
Pesan ini jelas. Dalam proses pemasaran maupun komunikasi pemasaran persyaratannya adalah adanya dialog. Sosial media telah menciptakan dan memperbesar lapisan baru influencer di semua industri. Disini mereka yang bermain -- dalam prosesnya -- tidak hanya membaca dan menyebarkan informasi, tetapi juga bagaimana mereka berbagi dan membuat konten. Ini yang memungkinkan kita benar-benar memahami masa depan komunikasi, yang sudah berlangsung saat ini.

Ini juga yang membedakan antara komunikasi baik inbound atau outbound saat ini dan sebelumnya. Sekarang ini, seperti yang lainnya, komunikasi harus didukung percakapan. Dalam konteks kebaruan ini, komunikator terbaik selalu dimulai sebagai pendengar terbaik, dan para pendengar terbaik adalah mereka yang berempati saat mereka mendengarkan.

Sosial media adalah sumber bagi pembelajaran dan perluasan wawasan yang tidak pernah berakhir. Sosial media juga memberikan alat-alat baru komunikasi, dan juga kesempatan baru untuk belajar tentang bagaimana, kapan, dan di mana kita menggunakannya. Sosial media adalah saluran distribusi yang baik untuk pengetahuan, pendidikan, dan pengalaman. Sosial media adalah sarana, bukan tujuan.

Sosial media adalah satu babak dalam evolusi New Media. Ia bukan saluran siaran satu arah, dan para pemainnya bukan lagi sebagi penyiar TV. Perusahaan Anda sekarang bagian dari komunitas yang membuat publik ingin menginformasikan segala hal yang diketahui dan dilakukan. Bagi perusahaan dan perorangan, ini merupakan peluang untuk membangun keunggulan dan mendapatkan pengaruh untuk mendapatkan atensi, menanamkan antusiasme, memberdayakan para pendukung, dan menciptakan sebuah komunitas yang loyal kearah yang lebih bermakna. .

Hirarki pesan yang selama ini dipercaya para pelaku bisnis dan pemasaran dapat mempengaruhi audience, kini runtuh. Sekarang, untuk menarik pelanggan, klien, atau stakeholder potensial, perusahaan harus mendekati mereka dari segala arah; dari atas ke bawah, dari bawah ke atas, dan dari sisi samping ke sisi samping. Perusahaan harus keluar dari sesuatu yang kurang dipahami dan tidak lagi berpikir pesimistis.

Buku ENGAGE! : The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web ini bisa menjadi  panduan utama bagi siapa saja yang melakukan branding dan membangun bisnis di era social media.  Dalam ENGAGE!, Brian meneliti lanskap media sosial secara menyeluruh dan memaparkan cara efektif menggunakan media social. Ini membawa Anda melalui langkah-langkah rinci dan spesifik yang diperlukan untuk mengkonseptualisasikan, melaksanakan, mengelola, dan mengukur program pemasaran dan komunikasi pemasaran melalui media sosial. Tujuannya adalah untuk meningkatkan visibilitas, membangun komunitas para pengguna merek yang loyal, dan meningkatkan keuntungan.

Separoh pertama buku ini ibarat seperti buku yang mensurvei dunia media sosial secara umum. Di dalamnya digambarkan semua aspek dari interaksi sosial dan dampaknya terhadap pemasaran dan komunikasi perusahaan, serta bagian layanan pelanggan. Skema pemasaran tradisional yang seakan tak bisa balik lagi, kini luluh  karena tekanan massa dalam bentuk tsunami percakapan. Situasi ini memaksa pemasar untuk mendengarkan.

Bagian kedua dari buku ini terdiri dari empat bagian yang membahas tentang detail tanggung jawab baru pemasar karena munculnya media social. Bagian ini juga lebih berfokus pada pendekatan "pemasaran baru." Salah satu bagian yang paling luar biasa adalah yang terkait dengan "mendefinisikan aturan keterlibatan." Ini jelas menunjukkan kaum skeptis bahwa revolusi media sosial bukan merupakan fenomena yang berlalu didorong atau dikendalikan oleh influencer, tetapi realitas yang terjadi hari ini yang salah satunya adalah hasil inkarnasi dari Web social.

Itu berarti, buku ini mengupas hampir semua yang ingin diketahui para pemasar tentang pemasaran melalui media sosial dan munculnya konsumen sosial baru. Engage! menunjukkan kepada Anda tentang bagaimana cara menyusun strategi yang efektif berdasarkan contoh yang terbukti berhasil.  Bahkan buku ini juga memamaparkan cara untuk  mengukur keberhasilan dan ROI. “Sekali lagi Brian Solis menunjukkan pemahaman yang mendalam tentang kekuatan media baru. Dia menunjukkan bagaimana media sosial dapat memberikan suara, kredibilitas, dan koneksi baik untuk perusahaan maupun pelanggan mereka,” komentar Price Floyd, Principal Deputy Assistant Secretary of Defense for Public Affairs, tentang buku ini.

Kamis, 27 Oktober 2011

ENGAGE OR DIE


Apa rahasia untuk perusahaan yang sukses? Sampai beberapa tahun lalu, pelaku bisnis tahu bahwa perusahaan berhasil merupakan buah dari kombinasi antara kepemimpinan yang kuat dan produk yang unggul. Tapi sekarang, itu saja tidak cukup. “Pemimpin masa depan butuh hubungan dengan pelanggan masa depan kapanpun, dimanapun, dan bagaimanapun pelanggan menginginkannya,” kata Scott Monty, Global Digital Communications, Ford Motor Company.

Hari ini, tak ada bisnis yang bisa mengabaikan revolusi media sosial. Jika Anda tidak menggunakan media sosial untuk menjangkau pelanggan Anda dan orang-orang yang mempengaruhi mereka, Anda akan tergilas pesaing Anda. Pilihannya adalah Engage! (terlibat) atau mati. Seyogyanya taka ada lagi keraguan bahwa social jutsru membuat produktivitas menurun dan sebagainya.

Mungkin kesalahan terbesar yang dilakukan pebisnis, perorangan, merek di media sosial terjadi ketika orang melompat ke jaringan sosial secara membabi buta tanpa pedoman, rencana tindakan, dan tidak mengetahui apa yang dicari orang, bagaimana dan mengapa mereka berkomunikasi, Juga kurangnya pemahaman tentang fenomena orang-orang berkumpul melalui social media, dan segala hal terkait dengan partisipasi lainnya.

Taka ada yang membantah, sosial media seakan memberikan kepada siapapun sebuah kunci penyadaran bahwa siapapun berhak bersuara. Melalui melalui demokratisasi konten dan ide-ide suara mereka, kita, atau saya dapat menjadi pemersatu, menginspirasi gerakan, atau bahkan memicu perubahan.

Selama beberapa minggu terakhir, begitu banjir di beberapa provinsi di Thailand memburuk sehingga tidak tertutup kemungkinan menjadi bencana nasional, media social menjadi saluran utama dalam menyampaikan pesan kepada public dan sebaliknya. Para pejabat pemerintah, wartawan, wartawan citizen, organisasi bantuan dan relawan terus mengikuti perkembangan daerah terkena bencana secara real-time melalui Twitter, Facebook dan lainnya.

Untuk berkomunikasi dengan warganya, Pemerintah mendirikan sebuah situs resmi, floodthailand.net. Situs tersebut memberikan up-to-date informasi mengenai situasi terkini dan ke daftar nomor telepon darurat. Situs tersebut memungkinkan orang untuk mengirim pesan mencari bantuan, dengan mengisi rincian apa saja yang mereka butuhkan dan di lokasi mereka.

Sementara itu, melalui Kementerian Informasi dan Teknologi Komunikasi Kementerian  membuat account Twitter resmi untuk melacak bencana banjir di @ FloodThailan. Akun ini  menawarkan informasi yang up-to-date dan rincian bantuan pemerintah. Pemerintah juga  mendirikan sebuah pusat panggilan dengan nomor darurat 1111. Pemerintah Pusat juga membantu menjaga komunitas Twitter menyampaikan informasi dengan pesan instan @ gcc_1111.

Di tingkat local, Gubernur Bankok Sukhumbhand Paribatra secara pribadi memanfaatkan media sosial untuk mengawasi dan mengelola krisis akibat banjir. The Bangkok Metropolitan Administration (BMA) muncul di Twitter di akun @ bangkokgovernor dan  @ bkk_best, sementara di Facebook dibuka  www.facebook.com / bkk.best yang dipergunakan memantau situasi banjir dan berkomunikasi langsung dengan staf BMA dan lain-lain.

Sebuah organisasi swasta, Thai Flood, disebut-sebut sebagai pelopor penggunaan internet untuk mengkomunikasikan situasi banjir terkini. Melalui Kapook.com, Poramate Minsiri – sang pendiri – berkomunikasi dan menjadi salah satu sumber utama informasi terkini dari menit ke menit tentang situasi banjir di seluruh negeri.

Kelompok ini juga membantu untuk mengkoordinasikan bantuan dari pihak lain. Sementara Thaiflood.com menjadi pusat informasi, berkomunikasi dengan kelompok relawan dan yang lain melalui jaringan sosial di facebook.com / thaiflood dan di twitter.com / thaiflood (@ thaiflood dan # thaiflood).(BERSAMBUNG)

Rabu, 26 Oktober 2011

SOCIAL MEDIA AUDIT - Kampanye Viral


Mungkin terlalu berlebihan bila mengatakan – dengan makin berkembangna teknik marketing alternatif -- marketing tradisional sudah tidak efektif lagi atau kurang efektif. Lalu bagaimana mengintegrasikannya?


Word of Mouth sebenarnya bukanlah hal baru. Namun belakangan berkembang luar biasa. Sebelum media massa – seperti koran, dan sebagainya – berkembang, masyarakat sudah mengenal tradisi word of mouth dalam pertukaran barang dan sebagainya. Komunikasi interpersonal dan massa dilakukan langsung tanpa perantara. Kendalanya, masih ada batasan ruang dan waktu dimana komunikasi hanya bersifat local dan ada jeda.

Setelah media massa konvensional berkembang, batasan ruang berkurang namun masih dibatasi oleh waktu. Koran bisa menyebarkan informasi lebih luas, namun masih terkendala oleh jadwal terbit. Kalaupun jadwa terbit dipercepat, masih terkendala oleh proses cetak dan edar. Kemudia televisi berkembang, itu pun masih ada kendala. Ruang dan waktu  mungin tertasi, tapi kebutuhan orang untuk mengekpresikan opininya tidak terpenuhi karena televisi masih bersifat linear atau satu arah. Pemirsa tidak dapat protes secara langsung manakala menyaksikan tayangan yang tidak berkenan.

Kemudian internet ditambah dengan teknologi mobile membuat komunikasi interpersonal – meski diperantai – menembus atasan ruang, waktu, dan batasan interaksi. Prkembangan internet menciptakan wahana baru berupa media sosial. Media sosial adalah tempat orang dari berbagai ketertarikan berkumpul secara online. Mereka berbagi ide, komentar dan pendapat. Media sosial disini termasuk MySpace, Gather, Facebook, BlackPlanet, Eons, LinkedIn, dan ratusan bahkan ribuan lainnya. Ada yang branded seperti Amazon, Netflix, dan eBay., ada yang personal. Dengan kata lain, media sosial merupakan media tanpa bayar yang bisa dikbuat oleh individu atau perusahaan.

Jadilah awareness terhadap word of mouth tumbuh secara eksponensial di kalangan media, praktisi marketing dan pasar. Word of mouth berkembang dengan segala bentuk turunannya. Menurut Dr. Paul Marsden, profesor dari London Scholl of Economic -- salah satu penulis buku Connected Marketing, memang ada kemiripan antara word of mout marketing, buzz atau viral marketing. Semuanya meleverage word of mouth.

Namun nuansanya berbeda. Viral marketing meleverage jejaring digital, buzz meleverage jejaring media, dan word of mouth marketing meleverage jejaring sosial. Viral marketing mampu mengerahkan penyebaran ide yang mengejutkan, di sisi lain jejaring sosial secara khusus dapat dikelola sebagai hubungan dengan para “pemimpin pendapat.”

Namun, aktivitas marketing atau public relations bukanlah sekadar sosialisasi. Ada persoalan lain seperti pengelolaan isu dan krisis misalnya yang merupakan bagian penting dari aktivitas PR. Ini termasuk bagaimana mengelola isu yang berkembang secara online tentang brand atau perusahaan kita. Selama ini, berdasarkan targetnya, marketing dibagi menjadi dua, B2B dan B2C. Business to business dan business to consumer. Sekarang dengan berkembangnya platform Web 2.0, dunia marketing dipaksa untuk familiar dengan istilah C2C, consumer to consumer communications. 

Itu sebabnya, barangkali kurang bijaksana bila upaya marketing hanya mengandalkan viral marketing. Sebab, nyatanya, banyak perusahaan yang berhasil dengan tidak mengandalkan satu teknik, karena sekarang yang dihadapi marketer adalah mengelola komunikasi antar konsumen. Di sisi lain, di tangan konsumen kni tergenggam beragam media untuk menyampaikan uneg-uneg atau suara negatifnya.

 “Satu kesalahan besar adalah melihat bahwa kampanye viral merupakan suatu akhir. Viral marketing – seperti halnya public relations – merupakan suatu proses bukan suatu kegiatan,” kata Justin Kirby, Managing Director Digital Media Communications (DMC) yang menjadi penulis pendamping Marsden di buku Connected Marketing. Arik,Setelah masuk ke social media, pekerjaan selanjutnya adalah membuat bagaimana kita menjadi “terlihat”, menarik, dilihat (bahkan dipelototi), direspon, ditunggu, dan seterusnya.           

Seperti dikemukakan sebelumnya, Word of Mouth Marketing merupakan respon terhadap perkembangan dimana konsumen makin terdidik dan kritis, dan perkembangan internet. Begitu kemampuan (kecepatan) konsumen untuk berkomunikasi dengan dengan konsumen lainnya berkembang dengan sangat pesat, kredibilitas marketer yang berkomunikasi dengan konsumen melemah.

Survey dimana pun menunjukkan bahwa iklan hanyalah menciptakan awareness tidak mendorong untuk membeli. Dengan kata lain, kemampuan iklan untuk mendorong atau membujuk konsumen untuk membeli kurang karena kepercayaan atau kredibilitas iklan lemah. Jauh lebih lemah dibadingkan – katakanlah – rekomendasi teman atau keluarga.

Tabel 1. Teknik-teknik Word of Mouth

PENDEKATAN
PERBEDAAN
Word of Mouth Marketing
Payung dari semua praktek marketing yang bertujuan untuk membuat konsumen membicarakan suatu brand.
Buzz Marketing
Menggunakan teknik khusus, seperti event atau promosi untuk menarik konsumen dan media membicarakan tentang suatu kampanye.
Viral Marketing
Menciptakan materi tentang brand di internet atau website yang membuat konsumen asyik bila bisa berbagi dengan teman-temannya tentang materi tersebut, biasanya melalui email. 
Influencer Marketing
Mengidentifikasi dan melibatkan sebagian besar konsumen berpengaruh di dalam suatu target pasar untuk menjadi brand advocates.
Evangelist Marketing
Melibatkan pelanggan loyal untuk menjadi brand advocates.
Street Marketing
Menjangkau dan berinteraksi dengan konsumen secara langsung di suatu tempat mereka biasa bertemu tatap muka secara berkala.
Stealth/Undercover Marketing
Marketing di bawah ambang kesadaran (misalnya, menyewa serang aktor untuk menyebarkan pesan positif dari suatu brand kepada publik)
Sumber: Kirby, J., and Marsden, P., 2006. Connected Marketing. London: Elsevier.

Persoalan kredibilitas dari penyampai pesan itu makin penting manakala konsumen di hadapan pilihan pada produk yang mempunyai nilai gengsi atau prestise dan risiko yang tinggi serta memiliki diferensiasi yang berarti. Untuk produk yang  tidak menimbulkan gengsi atau risiko, tingkat kebutuhan rekomendasi mungkin lebih lemah.

Itu alasan Sumardy, Head of Consultant Octovate Consulting Group, mengatakan bahwa Banyak aktivitas WOM Marketing gagal karena menggunakan spoke person yang bukan konsumen merek/produk tersebut. Sebab pada intinya, menggunakan spoke person yang bukan dari konsumen atau orang yang mempunyai pengalaman atas produk tersebut, kredibilitas dari informasi yang disampaikan  relatif rendah. Itu berarti sama dengan marketing konvensional lainnya atau iklan.

Marketing online dan upaya PR yang sukses karena mereka memulainya dengan mengidentifikasi satu atau lebih pembeli personal yang akan menjadi target. Dengan demikian pembeli personal seyogyanya menjadi bagian dari proses perencanaan marketing non konvensional maupun konvensional Anda.

Itu sebabnya, pada akhirnya, “Terminologi PR 2.0 adalah ungkapan yang tidak terlalu perlu,” kata pakar komunikasi global Dr. Jon White FCIPR. Public relation, kata penulis buku “How to Understand and Manage Public Relations” ini adalah sebuah teknik marketing yang niscaya berevolusi seiring perkembangan teknologi. Karenanya, pada akhirnya semua praktek dalam marketing ini memang harus mengarah agar suatu ide atau merek bisa melekat pada konsumen yang dituju, sehingga objektifnya tercapai. “Dan bisa menyebar seperti epidemi,” kata Malcolm Gladwell, penulis buku The Tipping Point.

Tabel 2. Aktivitas Online

AKTIVITAS
PERSENTASE PARTISIPAN
Mengirim atau membaca email
91
Menggunakan sebuah mesin pencari (search engine)
91
Research tentang poduk sebelum membelinya
78
Men-search Web sekadar untuk fun
62
Menonton atau mendengarkan video klip
56
Men-download games, ideo, atau gambar
42
Mengirim pesan instant
39
Membaca sebuah blog
39
Memainkan game online
35
Search iklan baris online
30
Memeringkat suatu produk secara online.
28
Membuat isi
19
Menggunakan stus jejaring sosial
16
Mendownload sebuah podcast
12
Sumber: PEW dalam Tuten, L. T., 2009. Advertising 2.0, Social Media Marketing in Web 2.0 World. London: Praeger

Disini diperlukan pemahaman bahwa ruang media online yang baik dibangun dengan pemahaman bahwa beberapa orang ingin mencari informasi dan sebagian lainnya ingin menjelajah. Sebagian orang sudah mengetahui apa yang mereka cari misalnya, rilis berita terbaru, atau ingin mencari alamat atau lokasi yang menyediakan makanan favoritnya. Mereka membutuhkan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan spesifik, dan karenanya perusahaan mengoptimalkan konten sehingga mudah untuk ditemukan, mungkin dengan memasukkan sebuah mesin pencari di dalamnya.

Seperti pernah ditulis oleh Nukman Lutfie di majalah SWA, pengguna internet memiliki perilaku khusus dalam hal mencari informasi  produk. Mereka tidak terlalu suka langsung masuk ke situs web sebuah perusahaan yang bersangkutan, namun lebih senang mencarinya melalui search engine seperti Google, Yahoo!, MSN Live dan lainnya. Statistik dari berbagai lembaga riset menunjukkan, sekitar  68% pengguna Internet mencari informasi produk melalui mesin pencarian.

Oleh karena itu, wajib hukumnya memiliki situs web yang search engine friendly. Situs yang memenuhi standar ini akan mudah dan cepat diindeks oleh berbagai search engine utama, seperti Google, Yahoo! dan MSN Live. Namun banyak perusahaan yang seringkali abai dengan hal-hal semacam ini. Perhatian mereka lebih terfokus pada tampilan – indah tidaknya – sebuah situs. Padahal, search engine friendly ini justru memiliki nilai startegis agar mudah dicari pengguna Internet.

Lantas bagaimana dengan nasib teknik marketing konvensional? Mungkin terlalu berlebihan bila mengatakan bahwa marketing tradisional sudah tidak efektif lagi atau kurang efektif. Sebab bagaimana pun tidak ada jaminan bahwa menggunakan teknik marketing konvensional maupun alternatif secara sendiri-sendiri juga akan berhasil. Meski harus diakui bagia ada juga brand yang diprmosikan dengan hanya teknik konvensional atau alternatif berhasil.

Ambil contoh Jakartanotebook.com. Toko kumputer online yang baru beroperasi beberapa bulan ini hanya mengandalkan teknik marketing dari mulut ke mulut dan viral marketing. Dengan harga lebih murah  dan deliveri yang bisa diadalkan membuat konsumen yang membeli produk melalui Jakartanotebook.com bercerita ke teman-temannya. Konsumennya yang puas dan yang sangat familiar dengan komputer dan modem melakukan testimoni dan merekomendasikan melalui internet. Jadinya, Jakartanotebook.com yang awalnya cuma memiliki lima orang pekerja, sekarang sudah 20 orang. Awalnya, pembelinya cuma 10-20 per hari, kini mencapai 100 orang per hari.



Tabel 3. Bagaimana Orang Menggunakan Media Sosial?

Menyaksikan video klip online
82,9
Membaca blog
72,5
Membaca blog pribadi
67,5
Mengunjungi sebuah website berbagi foto
63,2
Mengelola sebuah profil pada sebuah jejaring sosial yang ada
57,3
Menulis sebuah pesan pada sebuah blog
54,8
Upload foto saya
52,2
Menulis sebuah komentar di sebuah situs berita
45,8
Mendownload sebuah podcast
45,1
Memulai ”my own blog”
38,7
Mengup-load sebuah video
38,5
Berlanggan seah feeder RSS
33,7
Sumber: Lincoln, R. S., 2009. Mastering Web 2.0. London:Kogan Page.


Ini membuktikan bahwa di tengah hiruk pikuk bermacam-macam teknik marketing alternatif, keberhasilan aktivitas marketing untuk menghubungkan brand dengan pelanggan, pelanggan dengan pelanggan, dan sebaliknya, tidak bisa hanya mengandalkan satu teknik, konvensional atau alternatif. Agar behasil, dibutuhkan integrasi semua teknik marketing baik yang konvensional maupun yang alternatif.

Marketing kini memang tidak hanya sekadar mengenali 20% pembeli yang mewakili 80% omset perusahaa dan pertahan mereka supaya tetap beli lagi. Membuat mereka senang dan membeli brand kita lagi tidak cukup. Jakartanotebook.com tentu tidak akan bisa berhasil bila hanya mengandalkan word of mouth saja. Ia akan menjadi pembicaraan negatif dan brandnya lemah bila deliveri-nya tidak sesuai dengan yang dijanjikan.
 
Yang menjadi tantangan merketer adalah bagaimana pembeli itu ikut membujuk calon pembeli lainnya untuk membeli brand kita. Mungkin banyak orang yang membicarakan tetapi membuat mereka untuk bisa mempengaruhi orang lain membeli brand kita adalah lebih penting. Tak peduli berapa banyak uang yang dibelanjakan oleh 20% pelanggan itu untuk membeli brand kita, yang penting bagaimana caranya mereka menyuarakan dan mempercepat word of mouth positif brand kita. Itu bukan hanya untuk produk baru. Produk lama pun juga berlaku hukum tersebut.

Marketing pada dasarnya adalah berbicara tentang bagaimana mendiferensiasi apa yang kita tawarkan dari penawaran pesaing. Marketing alternatif juga demikian. Jika kita menginginkan orang lain membicarakan brand kita, kita perlu memberikan sesuatu yang berarti untuk dibicarakan. Ini berarti apa yang kita berikan itu haruslah mempunyai keunikan. Intinya, untuk menciptakan word of mouth, upaya harus dibangun berdasarkan diferensiasi produk atau merek dan kepercayaan.

Upaya atau strategi marketing pada dasarnya bukan sekadar kontrol, tapi menyangkut menagament. Di sisi lain, upaya marketing tidak dapat dikelola dengan baik bila tanpa pengukuran. Pengukuran disini tidak hanya didasarkan pada tingkat awarenes. Upaya marketing alternatif seyogyanya ditujukan untuk meningkatkan jumlah atau persentase konsumen yang merekomendasikan dan karenanya mereka membeli. 


SOCIAL MEDIA AUDIT : POPULER VS INFLUENCER


Anda memiliki follower akun Twitter tak begitu banyak? Jangan khawatir sebab ternyata banyaknya follower tidak menjamin Anda menjadi orang ”yang berpengaruh. Ambil contoh penyanyi Lady Gaga. Dengan jumlah follower mencapai lebih dari 14 juta, dia disebut-sebut sebagai pemilik akun dengan  jumlah follower terbanyak, Ternyata pengaruhnya tak sehebat penyanyi lainnya, Bono yang jumlah followernya jauh di bawah Lady Laga.

Sebuah riset yang dilakukan agensi Vocus dan Brian Solis, menyebutkan bahwa Bono dengan follower jauh dibawah Lady Gaga, dianggap lebih memiliki pengaruh dibandingkan penyanyi wanita tersebut. Solis adalah penulis pendamping buku Putting the Public Back in Public Relations: How Social Media Is Reinventing the Aging Business of PR. Dia juga pemberi kata pengantar buku PR 2.0 karya Deirddre Breakenridge. Tahun lalu, Solis meluncurkan buku barunya, ENGAGE! : The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web (John Wiley & Sons, Inc., 2010)


Solis memang dari awal konsisten menyatakan bahwa menjadi orang terkenal tidak otomatis membuat dia berpengaruh. Dia menyadari bahwa hal itu adalah pertanyaan yang sangat subyektif. Karena itu, dia melakukan survey untuk melihat apakah ada perbedaan antara populer dan berpengaruh. Survey dilakukan terhadap para profesional pemasaran dan komunikasi yang setiap hari bekerja dengan para influencer. Survey dilakukan dari 25 Agustus 2010 sampai September 10, 2010, 739.  

Hasilnya, diperoleh gambaran bahwa 90% dari respondennya menarik perbedaan yang jelas antara populer dan berpengaruh. Informasi ini diperoleh dari jawaban responden ketika ditanya "ya atau tidak" atas pertanyaan, "Apakah ada perbedaan besar antara popularitas dan pengaruh?"

Seseorang yang berpengaruh – menurut responden – adalah orang yang berhasil memotivasi, menciptakan kesetiaan, dan menyebabkan orang untuk mengambil tindakan. Sementara popularitas adalah sesuatu yang – atau mungkin orang itu kelihatan -- lucu dan ketenarannnya berkurang dengan mudah di tengah penonton berubah-ubah. "Menyukai Anda dan mendengarkan Anda adalah dua hal yang berbeda," tulis seorang responden. "Popularitas adalah ekspresi volume sedangkan pengaruh adalah ekspresi nilai," kata yang lain. Apakah almarhum Mbah Maridjan masuk dalam kategori ini?

Beberapa contoh orang-orang yang memiliki popularitas tinggi tidak berhasil menunjukkan penaruhnya. "Cara saya melihatnya, Simon Cowell dari American Idol memiliki pengaruh, bahkan ketika ia tidak sangat populer," tambah seorang responden ketiga. Namun, menggali lebih dalam, ditemukan bahwa garis antara pengaruh dan popularitas memang abu-abu. Jadi tidak selalu merupakan dikotomi sederhana antara ya atau tidak. Sebagai contoh, satu responden menulis, "Pengaruh adalah tingkat berikutnya setelah popularitas," mengacu pada hubungan sebab akibat antara dua konsep, sementara yang lain berkata, "Anda bisa populer tanpa pengaruh dan sebaliknya."

Solis juga melihat apakah menjadi populer di Twitter – dalam hal ini dilihat dari jumlah follower-nya – juga menjadi berpengaruh. Hasil riset yang dirilis dengan judul “Influencer Grudge Match: Lady Gaga vs Bono” menunjukkan bahwa sebanyak 57% responden yang terdiri dari eksekutif senior menyatakan bersedia untuk membayar seseorang berpengaruh di Twitter — dan bukan yang populer, untuk mendorong follower-nya melakukan “tindakan tertentu”. Ditegaskan dalam laporan tersebut bahwa 90% responden yang terdiri dari praktisi komunikasi pemasaran di seluruh dunia, melihat adanya perbedaan nyata antara “influence” dan “popularity”. Popularitas dalam hal ini dikaitkan dengan eskpresi angka, sementara pengaruh adalah ekspresi nilai.
           
Meski demikian, sebanyak 84% responden menyetujui adanya korelasi antara jumlah follower dan kemampuan men-drive action. Sementara, kebanyakan responden melihat orang yang paling berpengaruh adalah mereka yang memiliki koneksi paling intens di dalam jaringan mereka sendiri, dibandingkan dengan yang melakukan sedikit koneksi, atau tanpa kedalaman hubungan sama sekali. Kedalaman hubungan ini, bersama dengan kualitas atau fokus dari jaringan, kualitas tweet, dan kapasitas untuk mendorong hasil yang terukur adalah hal-hal yang menentukan dampak nyata seorang influencer.

Laporan ini diperkuat oleh sebuah artikel yang dimuat di NY Times pada Maret lalu. Laporan menyebutkan bahwa seseorang dengan jutaan follower kadang tidak nge-tweet secara periodik, sementara ada figure lain dengan follower ratusan tibu namun lebih banyak nge-tweet dan tweet-nya, tidak hanya dibaca tapi di-re-tweet oleh yang para follower-nya.

Artikel NYTimes memuat hasil penelitian yang diadakah biro riset, Twitalyzer—menghasilkan Influence Index yang berusaha memecahkan pertanyaan mengenai siapa orang paling berpengaruh di Twitter. Influence Index mengukur berapa sering account Twitter seseorang di-mention oleh orang lain, termasuk retweets, ketika seorang pengguna twitter menyiarkan pesan orang lain di timeline-nya sendiri. Influence Index, tulis artikel tersebut, tidak hanya mengukur siapa yang paling banyak berkicau di Twitter tapi juga mengukur seberapa besar seseorang terpengaruh topik yang sedang diperbincangkan.

Di antara temuan riset tersebut menghasilkan nama-nama seperti Stephen Fry (aktor Inggris), Luciana Huck (bintang TV Brazil), dan Barrack Obama (Presiden Amerika Serikat). Banyak nama-nama yang muncul dari empat negara dengan penetrasi pengguna Twitter terbesar yaitu AS, Inggris, Brazil dan Kanada. Influence Index diukur dalam skala 0 sampai 100, yang merupakan gabungan dari pengaruh, jumlah follower, dan frekuensi nge-tweet. Dengan metode seperti ini, nama besar seperti Lady Gaga memiliki Influence Index 41, jauh dibawah host American Idol Ryan Seacrest yang berada di urutan 81—pada saat penelitian dilakukan, Seacrest memiliki 3,8 juta orang follower.

Selasa, 25 Oktober 2011

Selling in Harder Times


“Buat kami, apapun konsepnya, baik itu SPIN Selling, New Wafe Marketing, atau apapun, tidak jadi soal. Yang terpenting, konsep itu sesuai dengan calon kustomer yang kami bidik. Sebab, kadang-kadang, menggunakan cara lama atau konvensional juga masih kami gunakan,” kata Jefri R. Sirait, General manager operation TRAC.

Agung Podomoro pada awalnya tidak menyadari bahwa strategi penjualan yang dilakukan tim sales-nya merupakan implementasi dari SPIN Selling. “Saya baru tahu setelah membaca buku SPIN Selling karya Neil Rackham. Kami menerapkan SPIN Selling karena strategi penjualan itu pada umumnya untuk business to business (B2B),” jelas Agung Wirajaya, General Marketing Agug Podomoro


Kalimat di atas sengaja saya kutip untuk menunjukkan bahwa pada dasarnya ide atau gagasan tentang sales yang berkembang di kalangan para praktisi sales di Indonesia selalu berpegang pada prinsip bahwa apa yang mereka lakukan adalah untuk kepuasan dan keuntungan pelanggan. Tak peduli apakah yang mereka lakukan itu ada di dalam konsep seperti yang ditulis oleh tokoh-tokoh sales atau marketing.   

Ini makin memperkokoh asumsi bahwa tak ada suatu konsep yang cocok untuk semua keadaan. Pada saat-saat tertentu suatu konsep berhasil hanya pada kondisi tertentu, tetapi pada kondisi lainnya konsep tesebut seringkali gagal manakala diterapkan pada kondisi yang berbeda. Pada kondisi yang terakhir, inisiatif dan improvisasi dari seorang eksekutif seringkali muncul secara tiba-tiba sehingga tanpa mereka sadari bahwa bahwa mereka menerapkan suatu konsep yang sedang ramai menjadi bahan pembicaraan.

Ini sekaligus memperkokoh asumsi bahwa seorang sales dituntut untuk memiliki kreativitas atau kemampuan untukmenghubungkan ide-ide yang tidak berkaitan dan memperoleh solusi yang unik atas suatu masalah baik yang dihadapi oleh dirinya sendiri maupun pelanggannya. Sebab harus diakui, serngkali produk atau jasa yang ditawarkan perusahaannya sangat serupa dengan produk pesaing. Dengan demikian apa yang membedakan satu perusahaan dengan yang lainnya adalah solusi kreatif yang digunakan sales perusahaan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan atau memecahkan masalah. 

Seperti dalam kasus SPIN. Beberapa tahun lalu, Neil Rackham – pendiri dan CEO Huthwaire, Inc, sebuah perusahaan konsultan, training dan riset sales terkemuka di Amerika Serikat – menulis buku SPIN. Ada dua buku dengan judul SPIN. Pertama, SPIN Selling, dan kedua, SPIN Selling Fieldbook yang merupakan elaborasi dari buku yang pertama. Melalui bukunya itu, Rackham mengembangkan suatu metode yang dia sebut dengan penjualan SPIN (Situasi, Masalah, Implikasi, Kebutuhan hasil atau Situation, Problem, Implications, Need-Payoff).

Intinya, dalam melakukan aktivitasnya, yang pertama kali perlu dilakukan oleh seorang sales adalah menganalisis situasi dengan menanyakan fakta atau mengekplorasi situasi sekarang dari pembeli (situation). Sebagai contoh, “Sistem apakah yang Anda gunakan untuk memberikan faktur epada pelanggan Anda?” Kedua, mencari jawaban atas pertanyaan menyangkut masalah, kesulitan, dan ketidakpuasan yang dialami pembeli (problem). Sebagai contoh, “Bagian apa dari sistem in yang menciptakan kesalahan?”

Ketiga, mencari jawaban atas pertanyaan tentang konsekuensi atau akibat dari masalah, kesulitan, atau ketidakpuasan pembeli (implications). Sebagai contoh, “Bagaimana masalah ini mempengaruhi produktivitas orang-orang Anda?” Terakhir, mencari jawaban atas pertanyaan tentang nilai atau manfaat dari solusi yang diusulkan (need-payoff). Sebagai contoh, “Berapa banyak yang Anda hemat jika perusahaan kami dapat membantu mengurangi kesalahan sebesar 80 persen?”  

Ada beberapa asumsi yang melandasi konsep tersebut. Pertama, kebanyakan prinsip penjualan personal dan negosiasi yang berkembang belakangan adalah lebih berorientasi transaksi. Ini karena penjualan personal dan negosiasi tersebut lebih bertujuan membantu wiraniaga menutup penjualan dengan seorang pelanggan. Padahal – ini yang menjadi asumsi kedua -- dalam banyak kasus, perusahaan tidak hanya sekadar mencari penjualan tetapi juga membangun hubungan pemasok-pelanggan jangka panjang. Perusahaan ingin menunjukkan bahwa mereka mampu melayani kebutuhan pelanggan tersebut dengan amat baik.

Dalam konteks inilah Rackham mengusulkan agar perusahaan-perusahaan, khususnya yang menjual produk atau jasa yang rumit, menyuruh wiraniaga bergerak mulai dari persiapan, penyelidikan masalah dan kebutuhan calon, sampai penunjukkan kemampuan hebat pemasok, dan selanjutnya mendapatkan komitmen jangka panjang. Pendekatan itu mencerminkan minat yang terus bertumbuh dari berbagai perusahaan untuk bergerak dari pengejaran penjualan langsung ke pengembangan hubungan pelanggan jangka panjang.

Mengapa hubungan dengan pelanggan? Palanggan masa kini berukuran besar dan sering bersifat global. Mereka memilih pemasok yang dapat menjual dan mengirim kumpulan produk dan pelayanan yang terkoordinasi ke berbagai lokasi, yang dapat dengan cepat memecahkan masalah yang timbul di berbagai lokasi, dan yang dapat bekerja erat dengan tim pelanggan utuk meningkatkan produk dan proses produksi.

Pemasaran hubungan didasarkan pada asumsi bahwa pelanggan-pelanggan penting melakukan perhatian yang terpusat dan terus menerus. Wiraniaga yang bekerjasama dengan pelanggan penting harus bertindak lebih dari sekadar berkunjung ketika mereka pikir pelanggan telah siap untuk memesan. Mereka juga sebaiknya berkunjung pada saat-saat lain, mengajak pelanggan makan malam, memberikan usulan-usulan yang berguna bagi bisnis mereka, dan sebagainya. Mereka harus memonitor pelanggan-pelanggan penting itu, mengetahui masalah mereka, dan siap untuk melayani mereka dengan berbagai cara.

Jika program manajemen hubungan diterapkan secara tepat, organisasi akan mulai memusatkan perhatian pada pengelolaan pelanggan seperti halnya perhatian pada pengelolaan produk. Pada saat yang sama, perusahaan akan menyadari bahwa walaupun terdapat dorongan yang kuat dan pasti ke arah pemasaran hubungan, metode itu tidak efektif untuk semua situasi.

Ini mengindikasikan bahwa pemasaran hubungan terus berkembang, pemasaran transaksi tidak mati. Ada beberapa situasi tertentu yang membutuhkan pemasaran transaksi. Misalnya, untuk pelanggan yang memiliki pandangan waktu yang pendek dan biaya peralihan -- bila harus berganti pemasok -- yang rendah, pemasaran transaksi masih relevan. Dalam konteks inilah, sepert yang dikatakan oleh Jefri R. Sirait, TRAC menggunakan cara lama atau konvensional.

Ambil contoh, ketika sebuah hotel membutuhkan sabun mandi batangan yang akan disediakan di setiap kamar. Manajemen hotel mungkin menganggap bahwa kualitas sabun mandi batangan tidak atau sedikit memiliki perbedaan. Karena itu dia dapat membeli kepada salah satu dari beberapa pemasok dan memilih pemasok yang menawarkan syarat terbaik menurut pengelola hotel. 

Bagaimana dengan situasi krisis? Seperti diketahui, saat krisis pelanggan sangat sensitif terhadap harga. Itu sebabnya pemasaran transaksi pada batas-batas tertentu masih bisa diterima. Namun seperti yang ditulis Rackham dalam Selling in Harder Times, untuk perusahaan ada kebutuhan tertentu yang selalu muncul yakni, rasa aman (safety).

Rackham memaparkan hasil penelitiannya pada pelanggan IBM selama masa krisis yang lalu. Dia mendapati bahwa untuk perangkat keras komputer, pelanggan berani membayar 12% lebih tinggi dari harga perangkat keras yang sama pada saat keadaan normal. Kenapa? Pertama, dalam situasi krisis, keputusan pembelian barang biasanya dilakukan oleh sebuah panitia. Bila yang menetapkan panitia, biasanya yang dipilih adalah perangkat yag memiliki risiko kegagalan paling kecil. Kedua, keputusan yang diambil sebuah paniia, biasanya akan menjadi sorotan orang lain. Pada kondisi seperti itu, mereka tentu tidak mau disalahkan bila misalnya, produk atau solusi yang mereka putuskan untuk menggunakan atau membelinya ternyata tidak bekerja sebagaimana yang diharapkan.

Pada akhirnya, perusahaan harus menilai segmen mana dan pelanggan mana yang akan menanggapi manajemen hubungan secara menguntungkan. Beberapa konsep untuk mengevaluasi hubungan pelanggan tersebut antara lain konsep profit pelanggan (customer profit) dan customer lifetime value. Customer profit mengukur profit yang dihasilkan perusahaan degan melayani pelanggan atau kelompok pelanggan dalam periode waktu tertentu, sementara customer lifetime value merupakan nilai rupiah dari hubungan atau relasi dengan pelanggan berdasarkan present value – nilai hari ini dari arus kas masa depan.

Perbedaan utama antara customer profit dan customer lifetime value adalah bahwa customer profit mengukur masa lalu, sedangkan customer lifetime value memperhatikan masa depan. Dengan kata lain, customer lifetime value merupakan baas atas dari apa yang perusahaan ingin bayarkan untuk menjaga hubungan dengan pelanggan. Customer lifetime value juga mengindikasikan batas atas dari jumlah yang ingin dibayar perusahaan untuk mencegah kehilangan hubungan pelanggan. Dua indikator inilah yang bisa dipertimbangkan oleh perusahaan dalam menerapkan konsep hubungan dengan pelanggan.