Jumat, 14 Oktober 2011

Bagaimana Menyusun Sebuah Experiential Marketing (2)


Pendekatan pengalaman difokuskan pada interaksi antara merek dan target audience melalui komunikasi dua arah secara real-time, pengalaman hidup merek dan proses yang dapat mengikat konsumen secara mendalam dan nyata. Pengalaman hidup merek biasanya terwujud dalam bentuk beberapa peristiwa nyata yang memungkinkan konsumen untuk hidup, bernapas dan merasakan merek melalui aktivitas dan interaksi indera.

Kegiatan ini biasanya dirancang untuk memberikan nilai tambah bagi target audiens di lingkungan mereka sendiri secara alami. Namun, kini pengalaman hidup merek bisa menjadi begitu sederhana, dua arah, dan bisa sama-sama sukses karena dukugan teknologi dan platform interaktif yang memfasilitasi komunikasi antara konsumen dan merek secara real time.

Sebagai contoh, konsumen dapat berpartisipasi dalam pengalaman merek di TV. Mereka berpartisipasi di dalamnya dan memberikan kontribusi secara real time. Demikian juga, pengalaman hidup merek dapat diaktifkan secara online di dunia virtual sebagai kehidupan kedua. Rekomendasi yang ingin disampaikan buku ini adalah marketer seyogyanya menempatkan pengalaman hidup merek sebagai platform utama strategi komunikasi pemasaran mereka.

Dalam kasus LUX, Lounge memang ditargetkan untuk menjadi salah satu vehicle untuk mendekatkan diri dengan konsumen. “Kini saatnya mandi mewah ala bintang LUX bisa dialami oleh real consumer,” kata Erni. Dan pada November 2009 lalu, sejarah LUX Beauty Lounge dimulai sebagai sebuah contact point dimana konsumen bisa datang dan ya, mandi. Tapi, tantangan sebenarnya, lanjut Erni adalah mengubah non user menjadi pemakai, dan mengubah pecinta LUX menjadi loyalis. Selain itu, kata Erni, keberadaan Lounge ini juga sangat menunjang brand equity dari LUX itu sendiri.

Namun, mandi ala LUX artinya mandi ala bintang. Ini adalah moment untuk brand experience yang lebih intense, dengan total waktu durasi treatment sepanjang 1,5-2 jam, meliputi scrubbing, sauna, Jacuzzi, sampai shower. “Sesuai dengan tagline LUX yaitu Play With Beauty, kami ingin konsumen tidak hanya sekadar cantik tapi juga siap tampil dengan penampilan prima,” tambah Erni. Karena itulah, Lounge yang hanya akan ada sampai dengan bulan Juli 2010 ini juga dilengkapi dengan bonus sesi make up, konsultasi fashion sampai sarana relax dengan musik, snack, dan minuman.

Lebih lanjut, eksistensi Lounge ini adalah sebuah cerminan dari LUX yang mampu memahami aspirasi perempuan berusia 18-35 tahun, yang adalah target market merek sabun legendaris ini. Buktinya adalah Lounge bisa melebihi target kunjungan yaitu sejumlah 300-400 orang per minggu; angka ini meningkat menjadi 75-90 orang pada saat weekend. “Padahal awalnya target kami hanya 50 orang perhari,” kata Erni.

LUX sendiri telah merendahkan barrier bagi konsumen yang ingin menikmati lounge ini, dengan hanya men-charge fee senilai Rp 100.000—harga yang lalu didiskon menjadi 20%, 30%, sampai 50%, tergantung jumlah teman yang dibawa pengunjung tersebut. “Kami memang ingin agar mereka datang secara berkelompok,” tambah Erni. Jika datang dalam kelompok, mandi memang menjadi kegiatan komunal yang kelak melahirkan kesan dan kenangan positif, sebagai basic bagi komunikasi getok tular yang efektif. “Tapi sejauh ini, responnya memang positif, sebagian besar dari mereka mengatakan Lounge membuat mereka menjadi semakin jatuh cinta pada LUX,” tegas Erni.