Kamis, 13 Oktober 2011

Build Your Outlet as a Story (1)


Ketika mempertimbangkan memilih outlet atau toko yang akan dikunjungi, konsumen menggabungkan informasi yang mereka terima dari berbagai media. Informasi tersebut tidak hanya dari perusahaan itu sendiri, tetapi bisa jadi dari sumber lain. Konsumen kemudian mengintegrasikan pesan-pesan di media tersebut. Lalu bagaimana strategi komunikasi yang tepat?

Sudah seyogyanya bila marketer bertanggung jawab mencegah agar konsumen tidak  mengintegrasikan pesan-pesan itu secara tidak konsisten. Tugas marketer adalah mencegah agar satu pesan tidak bertabrakan dengan yang lain. Jangan sampai pesan yang mengajak pembelanja berkunjung namun saat masuk ke toko, pembelanja menemui pesan-pesan yang tidak sesuai. Dalam konteks ini, integrated marketing communications menjadi alternatif baru, terutama dalam perencanaan media. Seperti diketahui, tujuan utama dari IMC adalah untuk mengelola semua kegiatan pemasaran yang berdampak penjualan, keuntungan, dan ekuitas merek.


Dalam sebuah rekomendasinya, Deloitte menunjukkan bahwa 'toko harus dianggap seperti media pemasaran lain. Dalam konteks ini, Paco Underhill – penulis buku laris    
Why We Buy: The Science of Shopping – berpendapat bahwa design sebuah outlet memberikan pengaruh yang cukup besar. Seyogyanya desain sebuah outlet itu seperti sebuah cerita yang baik. Setiap toko mempunyai sebuah sekuen awal, tengah, dan akhir.

Di luar, design eksterior outlet menentukan apakah seseorang bersedia masuk atau melewatkan begitu saja. Dengan  kata lain, karakteristik eksterior sebuh outlet, mempunyai pengaruh yang kuat pada image suatu gerai. Sebab kombinasi dari eksterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk masuk ke dalam toko.

Bagian eksterior ini meliputi antara lain marquee, pintu masuk dan jendela pajang. Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau logo atau dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainnya dari sebuah toko. Tanda ini dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf atau penggunaan lampu neon. Supaya efektif marquee harus diletakkan di luar, terlihat berbeda dan lebih menarik atau mencolok daripada toko lain.

Pada kenyataannya, ada beberapa segmen pembelanja. Misalnya, ada pembelanja cepat. Segmen inilah yang paling banyak dijumpai terutama saat hari-hari kerja. Karakternya, jalan berjalan pandangan mereka lurus ke depan da gaya berjalannya cepat. Mereka
Nampak terburu-buru. Konsumen yang cenderung berjalan cepat, pola kepadatan jalur jalan, dan cara orang-orang berperilaku ketika mereka berjalan dalam kelompok sangat mempegaruhi keberhasilan jendela pajang dalam menarik orang untuk masuk ke toko atau tidak.

Disinilah pentingnya men-design jendela pajang untuk langsung menarik perhatian konsumen untuk masuk outlet atau setidaknya ingin berhenti dan melihat jendela pajang. Pesan-pesan yang terdapat dalam jendela pajang harus mudah dan bisa cepat dibaca jika Anda mengharapkan pembeli sibuk untuk melihat mereka. Design dan layoutnya harus sederhana sehingga produk yang dipajang di dalamnya dapat diidentifikasi secara jelas dan cukup kreatif untuk menangkap mata pejalan kaki sibuk.

Selain itu, design dan layout jendela pajang harus seakan dapat menjawab pertanyaan calon pembeli cerdas seputar siapa pasar inti dari outlet ini, apakah outlet ini cocok dengan kepribadian saya, dan apakah kalau saya masuk ke dalamnya meberikan kenyamanan sehingga saya betah di dalamnya atau tidak. Dengan kata lain, jendela pajang seyogyanya juga dianggap sebagai cerminan dari identitas merek outlet ersebut sehingga mampu menghasilkan rupiah yang diharapkan.(Bersambung)