Selasa, 11 Oktober 2011

DARI AIDA KE AISAS (2)


Sejak awal 2010, XL memutuskan tidak lagi menggunakan model AIDA (Awareness/Attention-Interest-Desire-Action)—flow tahapan objektif markom yang sudah lama popular. Alasannya, menurut Turina Farouk, Vice President Marketing Communications XL, karena AIDA lebih banyak bermain di passive process--di mana pada sebagian besar tahap dalam flow tersebut (yaitu pada attention, interest dan desire), audience cenderung pasif, hanya menerima pesan. Cuma pada fase action audience mulai aktif berinteraksi dengan brand. Menyadari hal tersebut, XL kemudian mengadaptasi flow AISAS (Awareness/Attention-Interest-Seacrh-Action-Share) yang ditawarkan Dentsu, agensi komunikasi pemasarannya.
Berpatokan pada flow tersebut, XL kemudian memberikan porsi yang lebih besar pada proses markom yang sifatnya lebih aktif seperti brand activation dan consumer generated media. Dalam pandangan Turina, sebenarnya AISAS mencoba mengikis proses pasif dan menggantikannya menjadi aktif--meski tahap Awareness dan Interest yang sifatnya pasif tetap harus dibangun. Namun dengan AISAS, pengelola brand tidak perlu lebih lama  lagi menunggu target audience untuk aktif terlibat dengan brand. Mereka akan dirangsang untuk segera mengikuti proses active Search, Action, dan Share.
Perubahan pola konsumsi juga harus dijawab dengan cerdas oleh XL. Akibatnya, jika tahun-tahun sebelumnya XL—yang menyasar pasar 20-24 tahun—fokus pada kampanye kartu prepaid, maka pada 2010 agresivitas komunikasi juga berlaku untuk mobile data service, value added service, serta bundling  service dengan Blackberry. Kenapa? Karena memang, dalam tiga tahun terakhir voice dan teks (SMS) mulai menurun, kata Turina.
Dewasa ini komunikasi (pemasaran) benar-benar berada di posisi yang seharusnya, yakni sebagai dialog interaktif antara perusahaan dan pelanggannya. Dialog itu berlangsung selama tahap prapenjualan, penjualan, konsumsi dan paska konsumsi. Dengan kata lain, perusahaan kini kita hanya memikirkan ”bagaimana kita dapat mencapai pelanggan?” melainkan juga perlu memikirkan ”Bagaimana pelanggan bisa mencapai kita?”

Berkat adanya terobosan teknologi, orang sekarang dapat berkomunikasi melalui media tradisional (surat kabar, radio, telepon, dan televisi), dan juga melalui bentuk-bentuk media yang lebih baru (komputer, mesin fax mobile, dan ponsel). Perkembangan teknologi juga makin menekan biaya komunikasi. Semakin murahnya biaya komunikasi mendorong perusahaan bergerak dari komunikasi massal ke komunikasi yang lebih ditargetkan dan dialog satu sama lain.

 Tabel  1. Platform Komunikasi Umum
   

Selama ini, terdapat beberapa contact point yang sudah dikenali. Contact point disini diartikan sebagai kondisi dimana pelanggan atau calon pelanggan dapat berkomunikasi dengan brand atau perusahaan. Contoh dari contact point konvensional yang dikenal selama ini -- selain iklan -- di aktivitas public relations misalnya terdapat contact point berupa press kits dimana brand mengkomunikasikan tentangnya kepada pengelola media. Di direct marketing ada email dan sebagainya.

Konsep contact point ini sekaligus mengisaratkan kepada pemasar bahwa ada bentuk lain dari pesan merek disamping komunikasi pemasaran yang selama ini dikenal. Meski iklan televisi masih dominan, namun ada titik lain di luar media yang selama ini kita kenal yang bisa digunakan pemasar untuk menyampaikan pesannya. Dalam konteks AISAS, contact point itu semakin penting untuk mendorong terjadinya search, action, dan share. ”Untuk awareness dan interest biasa, kami bisa bikin TV, print, dan sebagainya,” kata Turina Farouk, Vice President Marketing Communications XL.

Pada dasarnya gaya dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, cara dan pakaian wiraniaga, dekorasi tempat, perlengkapan kantor perusahaan, semuanya mengkomunikasikan banyak hal kepada pembeli. Dengan makin berkembangnya teknologi internet dan telepon seluler, makin dirasa perlu untuk mengembangkan contact point yang memungkinkan pelanggan dan merek berinteraksi.

Samsung misalnya, menurut Dicky Deradjat Muis, Group Head TV Product Marketing PT. Samsung Electronics Indonesia, dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasarannya menggunakan beberapa contact point yang disasar. “Yang paling utama adalah media placement dan eksibisi melalui roadshow,” kata Dicky.

Kecuali mempertahankan traditional channel seperti TVC, roadshow sangat penting karena menurut Dicky kualitas gambar televisi 3D misalnya, hanya dapat dirasakan melalui pengalaman saat menonton. “Samsung menjadikan experiential marketing sebagai konsep dalam mengkomunikasikan panel TV ke target audience,” jelas Dicky.

Harus diakui bahwa periklanan masih dominan. ”Kita tahu 93% awareness orang Indonesia didapat melalui TV. Selain iklan TV kita punya yang namanya TVProgam. Kita jadi main sponsor acara The Chef Indonesia yang tayang di Indosiar setiap sabtu jam 7.30 sampai jam 8.30,” kata Heru Prabowo – Senior Brand Manager Royco.

Bagusnya, kata Bambang Sumaryanto, Corporate Affairs Director P&G Indonesia,  menggunakan semua contact points sehingga memungkinkan merek erkomunikasi dengan target audience. ”Namun pertanyaan berikutnya adalah bagaimana mengelola dana komunikasi yang terbatas, namun bisa memperoleh hasil yang paling effektif,” kata Bambang.

Intinya, keseluruhan bauran pemasaran harus dipadukan supaya dapat memberikan pesan yang konsisten dan penetapan posisi yang strategis. Titik awalnya adalah melakukan audit atas semua interaksi potensial yang bsa dialami pelaggan sasaran dengan produk atau perusahaan. Misalnya, seorang membeli telepon seluler akan bertanya kepada orang lain, melihat iklan di televisi, membaca artikel di koran atau majalah, serta mengamati telepon seluler yang dipajang di show room telepon seluler.

Disini pemasar perlu menilai pengalaman dan kesan-kesan manakah yang paling berpengaruh terhadap berbagai tahap dalam proses pembelian. Pemahaman itu akan membantu pemasar dalam mengalokasikan dana komunikasinya dengan lebih efisien. Sebab bagaimana pun memilih semua contact point tidaklah bijaksana. Menurut Janoe Ariyanto, President Director Dentsu Strat, terdapat 39 contact point. ”Banyaknya contact point ini tergantung pada kategori produnya,” kata Janoe.   
            Sumber: Dentsu

Ketepatan dalam memilih contact point ini akan menentukan program keberhasilan marketing communication yang dijalankan. Misalnya, saat ini berlangsung perang TV  LCD antara Sony, LG, Sharp dan Samsung. Dengan perang ATL yang sangat tinggi semuanya, ternyata sales Samsung,menurut Janoe, sangat tinggi. “Ternyata hal yang sepele dilakukan oleh Samsung. Samsung menggempur promosinya di in-store. Sampai kita menemukan riset bahwa keputusan 60% dilakukan di rumah, tapi berubah totally ketika melihat penawaran di in-store,” kata Janoe.

Lalu contact point mana yang dipilih? Disini pengelola merek harus mempertimbangkan beberapa faktor. Selain tujuan dari komunikasi, pengelola merek harus mempertimbagkan jenis pasar produk, apakah akan menggunakan strategi dorong atau tarik, tingkat kesiapan konsumen untuk melakukan pembelian, tahap produk dalam siklus hidup produk, dan peringkat pangsa pasar perusahaan.

Seperti diketahui, alokasi pemanfaatan alat promosi bervariasi antara pasar konsumen dan bisnis. Untuk produk consumer good misalnya, biasanya perusahaan mengeluarkan uang – secara berurutan -- untuk promosi penjualan, periklanan, penjualan personal, dan public relations. Sedangkan untuk produk B2B, pemasar biasanya lebih banyak mengeluarkan uang untuk penjualan personal, promosi penjualan, periklanan, dan hubungan masyarakat.

Secara umum, penjualan personal lebih banyak digunakan dalam penjualan produk yang rumit, mahal, dan berisiko serta pasar dengan jumlah penjual besar yang sedikit (pasar bisnis). Untuk pemasaran B2B, meski iklan kurang digunakan dibandingkan dengan kunjungan penjualan, iklan masih memainka peran yang penting. Iklan dapat melakukan fungsi-fungsi seperti membangun kesadaran, membangun pemahaman, pengingat yang efisien, menciptakan langkah awal, legitimasi, dan meyakinkan kembali.

Faktor lain yang mempengaruhi pemilihan strategi marketing communications adalah  apakah suatu perusahaan akan memilih strategi dorong atau strategi tarik guna menciptakan penjualan. Strategi dorong (push strategy) mencakup produsen yang menggunakan tenaga penjual dan promosi dagang untuk membujuk perantara supaya mengambil, mempromosikan dan menjual produk kepada pemakai akhir. Strategi dorong sangat tepat digunakan jika kesetiaan merek dalam suatu kategori rendah, pilihan merek dilakukan di toko, produk itu merupakan barang impuls, dan manfaat produk sangat jelas. ”Paling gampang adalah memberikan hadiah atau diskon besar-besaran,” kata Heru.

Strategi tarik (pull strategy) mencakup produsen yang menggunakan iklan dan promosi konsumen guna mendorong pemakai akhir untuk meminta produk tersebut kepada perantara dan dengan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari produsen. Strategi tarik sangat tepat digunakan jika terdapat kesetiaan merek yang tinggi, dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut, konsumen menganggap ada perbedaan diantara berbagai merek, dan orang memilih merek sebelum mereka pergi ke toko.

Namun, alat-alat promosi memiliki efektivitas biaya yang berbeda-beda pada berbagai tahap kesiapan pembeli. Periklanan dan publisitas misalnya memainkan peran yang paling penting dalam tahap membangun kesadaran. Alat tersebut lebih penting ketimbang peran yang dimainkan oleh kunjungan wiraniaga atau oleh promosi penjualan. Namun efek periklanan lemah bila digunakan untuk mendorong pelanggan memberi ulang
Menurut penelitian, untuk memberikan pengertian kepada pelanggan, pemasar bisa melakukannya dengan periklanan dan penjualan personal. Namun untuk meyakinkan pelanggan, yang efektif adalah dengan menggunakan penjualan personal.

Merek rokok sejati dari Bentoel misalnya, untuk meyakinkan konsumen mengerahkan tim sales mendatangi tempat-tempat kerumunan yang jadi target Sejati. ”Mereka  membawa produknya dan menawarkannya,” kata Ruby Chandra Lionardi, General Manager Brand Manageent Bentoel Group. Disini, Sejati tidak menggunakan sampel untuk konsumen mencobanya karena ini tidak oleh peraturan. ”Kami cuma memperkenalkan brand Sejati. Kalau mereka mau membeli, tersedia di kami. Ini juga kami lakukan. Semua yang memiliki produk rokok pada akhirnya akan berharap trial ini terjadi secara alami,” kata Ruby.

Faktor lain dalam menentukan contact point adalah tahap siklus hidup produk. Ini karena efektivitas biaya dari contact point berbeda-beda menurut tahap daur hidup produk. Pada tahap perkealan misalnya, periklanan dan publisitas memiliki efektivitas yang tertinggi. Ini diikuti oleh penjualan personal untuk memperoleh cakupan distribusi, dan promosi penjualan untuk mendorong konsumen mencoba produk. “Kami memiliki experience room, dimana konsumen akan merasakan pengalaman menonton “Monsters vs Aliens” dalam format 3D yang sempurna dan membuktikan teknologi konversi 2D menjadi 3D, yaitu tontonan 2 dimensi dapat ditonton dalam format 3 dimensi,” kata Dicky. 

Pada tahap pertumbuhan peranan pembicaraan dari mulut ke mulut sangat penting. Pada tahap ini, perusahaan seyogyanya memusatkan perhatiannya dalam penciptaan word of mouth. Namun jangan lupa, selain dari pengalaman menggunakan produk, orang mau merekomendasikan atau membicarakan suatu merek merpakan akumulasi dari pesan komunikasi. ”Jadi, kalau orang bilang bahwa XL itu murah satu kali, itu khan harus terus diperkuat, sehingga akhirnya konsumen mau share. Artinya, tidak bisa satu iklan terus terjadi word of mouth,” kata Turina.