Rabu, 05 Oktober 2011

THE FEMALE BRAND

“Jangan-jangan kesetaraan gender itu utopia?” itu pertanyaan saya. Kenapa? Seabad lalu,  Kartini mencita-citakan emansipasi perempuan. Kini kaum perempuan telah mengambil peran di semua bidang, baik di bisnis, politik, dan aktivitas sosial lainnya. Perempuan yang memperoleh gelar doktor kini mencapai jumlah yang besar dibandingkan masa sebelumnya, perempuan yang menjadi profesional di perusahaan juga menapak karir ke atas. Mereka adalah produk kesetaraan antara peran di dalam rumah dan di luar rumah.

Namun yang terjadi -- seperti yang ditulis Advertising Age dalam whitepapernya yang bertema The New Female Consumer, tahun lalu -- persepsi publik yang masih menancap kuat adalah mereka tetap saja dirancang sebagai chief operating officer di rumah. Whitepaper tersebut disusun berdasarkan riset terhadap 870 responden pria dan perempuan di Ameria Serikat. Mereka ingin melihat pergeseran yan terjadi dalam peran perempuan,  da mengeksplorasi besar potensi pasar dari kalangan ibu-ibu rumah tangga.

Saya membayangkan di Amerika Serikat yang praktek bisnis dan demokrasinya begitu berkembang, persepsi publik masih menempatkan perempuan di rumah. Dalam tradisi gender kita, perempuan juga diberi sebutan wanita. Denotasi dari kata ini adalah wani dithatha atau berani ditata sehingga menimbulkan konotasi perempuan jarang diposisikan sebagai sosok yang berada atas. Ia selalu di bawah untuk siap menerima perintah. Siapa yang memerintah? Ya suami di rumahnya. Sampai sekarang persepsi itu masih lekat di masyarakat.

Membahas semua hal yang kurang mendukung karir perempuan, menghasilkan prasangka bahwa perempuan mempunyai peluang gagal dalam karir yang lebih besar dari pria. Di sisi lain, sangat jarang diskusi tentang kelemahan pria. Inilah yang lalu menenggelamkan pertanyaan, apakah pria memiliki kelebihan lebih banyak dari perempuan. Sangat sedikit diskusi tentang keterkaitan antara karakteristik yang seringkali melekat pada kaum pria dan hal-hal yang seringkali negatif pada manager pria dalam memberikan kontribusi pada kinerja perusahaan.

Banyak penelitian tentang lambatnya kaum perempuan meraih posisi management puncak  Tharenou (1998) misalnya, mengatakan, perempuan yang ingin mencapai posisi puncak di management seringkali gagal karena penghambat yang tak kelihatan. Penghalang itu ibarat langit-langit kaca (glass ceiling). Meski kesamaan derajat disuarakan sejak puluhan tahun silam, namun stereotipe perempuan nomor dua masih ada.

Tidak gampang untuk bisa mengalami pergerakan ke atas. Selain karena persepsi yang sudah menjadi tradisi (mitos?) -- bahwa perempuan itu lemah, halus perasaan sehingga sulit untuk bertindak tegas, kurang trengginas, dan lain-lain karakter yang menjadi lawan dari pria yang tegas, tegar, kokoh, cepat, dan lebih mengandalkan pikiran dari pada perasaan – hambatan juga muncul dari lingkungan sekeliling seperti keluarga, masyarakat, dan tempat perempuan berinteraksi termasuk di lingkungan kerja mereka.

Ada juga yang meragukan kualitas dan karakteristik perempuan. Pada 2005, dalam pidatonya di suatu kesempatan, Lawrence Summers – Presiden Harvard University – mengajukan hipotesis jangan-jangan lebih sedikitnya perempuan yang menjadi ilmuwan dibandingkan lelaki dikarenakan kemampuannya memang berada di bawah lelaki. Pernyataan itu langsung menimbulkan gelombang protes yang membuat Summers mengundurkan diri.    

Ilustrasi tentang Summers tersebut dikutip Catherine Kaputra – perempuan yang pernah bekerja mulai dari museum hingga periklanan di Madison Avenue New York – untuk menjelaskan betapa kalangan akademisi sekelas Summers pun masih belum memahami posisi perempuan. Dalam buku The Female Brand: Using the Female Mindset to Succeed in Business ini, Kaputra mengakui bahwa masalah gender sampai kini menjadi isu yang sensitif. Karena stereotipe masa lalu, beberapa perempuan bisa jadi masih terkejut – bahkan marah -- bila mendengar – meski masih eksploratif – pernyataan yang menunjukkan adanya perbedaan gender. Mereka tidak ingin lagi dibedakan karena takdirnya sebagai perempuan.

Melalui bukunya, Kaputra ingin memberikan wawasan baru tentang keunikan mindset perempuan dan bagaimana perempuan dapat memaksimumkan kariernya serta sukses dalam kehidupan dengan memanfaatkan semua aset yang lekat pada dirinya. Dari penggunaan kata “we” untuk menyemangati perempuan di hampir semua bab di buku ini, Kaputra ingin mempertegas bahwa buku ini memang ditujukan untuk perempuan.

Berbeda dengan buku-buku tentang perempuan di bisnis – dimana sebagian besar menemmpatkan perempuan sebagai objek – melalui buku The Female Brand ini, Kaputra ini menunjukkan bahwa perempuan sebenarnya memiliki banyak kelebihan yang sudah pasti tidak dimiliki lelaki. Bahkan dalam konteks mengembangkan karir, perempuan memiliki apa yang tidak bisa dilakukan oleh lelaki.

Satu per satu Kaputra memaparkan kelebihan atau setidaknya kesamaan perempuan dan lelaki. Diawali dengan otak. Misalnya, Kaputra mengakui bahwa berdasarkan penelitian, ukuran ota perempuan 9% lebih kecil dari rata-rata otak lelaki. Namun, katanya, jumlah sel otaknya hampir sama. Jaringan dan pilinan syarafnya juga lebih padat sehingga memungkinkan perepuan melihat suatu persoalan dalam tinjauan yang lebih luas dibandingkan lelaki. Hal lainnya, seperti diketahui otak manusia terdiri otak kanan dan kiri. Nah dalam memproses stimulus berupa pernyataan (verbal), gambar dan emosi, lelaki hanya menggunakan satu otak, sementara perepuan menggunakan keduanya.

Penggunaan otak kanan dan kiri ini sangat penting manakala sesorang harus mengambil keputusan, ermasuk dalam bisnis. Dalam bukunya, Counterintuitive Marketing: Achieve Great Results Using Uncommon Sense (Free Press), Kevin Clancy dan Peter Krieg -- masing-masing chairman dan CEO, dan president dan COO Copernicus Marketing Consulting and Research – menulis tentang pengambilan keputusan yang dikendalikan oleh hormon testosterone. Menurut mereka, keputusan yang dikendalikan oleh hormon seks jantan utama dan berfungsi antara lain meningkatkan libido dan energi itu dicirikan oleh kecenderungan pengambilan keputusan secara cepat, intuitif, dan bahkan meremehkan.

Pernyataan mereka itu didukung oleh data hasil riset pada tahun 1998 yang dilakukan oleh Copernicus. Penelitian itu menemukan bahwa sebagian besar keputusan, diambil secara buru-buru, sedikit sekali didasarkan pada data hasil riset, dan fokus pda hasil jangka pendek. Penelitian yang dilakukan dengan mewawancarai 293 orang marketing manager di Amerika Serikat itu juga menemukan bahwa pola pengambilan keputusan model ini secara signifikan lebih banyak dilakukan oleh para eksekutif marketing senior pria.

Sebaliknya, seperti yang dituturkan Kaputri, perempuan mempunyai orientasi yang luas. Pemimpin perempuan lebih menyukai hal-hal yang bersifat melatih dan menasehati, kerjasama, melibatkan banyak orang (sahabat/tim) dalam mengambil keputusan, dan kebersamaan diantara beragam anggota kelompok. Di bagian ini (hal. 9) Kaputri mengakui beberapa kelebihan yang dimiliki lelaki. Misalnya, lelaki lebih objektif dan analitis dalam membuat keputusan. Lelaki juga lebih focus dalam mencari jalan terbaik saat menghadapi masalah, dan sebagainya.

Kaputra tidak bermaksud untuk mendiskusikan terlalu jauh perbedaan, kekurangan dan kelebihan perempuan maupun lelaki. Kaputra hanya ingin menunjukkan kepada kaum perempuan bagaimana caranya menggunakan segala karakter yang dimiliki perempuan untuk berhasil dalam karir dan bisnis. Dalam konteks ini, pada intinya Kaputra menyarankan perempuan untuk membangun personal brand. Maksudnya, agar berhasil kalangan perempuan haruslah berpikir seperti sebuah brand. Dengan menggunakan paradigma ini, perempuan diharapkan berpikir bahwa mereka bukanlah lelaki dan jadilah perempuan.

Bagaimana melakukan branding? Kaputra menyarankan beberapa hal. Misalnya, harus fokus. Ini karena menurut Kaputri dalam branding tidak ada kata ”dan”. Tapi ini bukan berarti perempuan tidak boleh merambah ke bidang lain. Boleh namuan harus saling melengkapi. Kaputra memberi contoh teman perempuannya yang berhasil. Carol, demiian nama sahabatnya itu, asebenarnya seorang insinyur. Akan tetapi dia menyukai pekerjaan lain yang bertujuan untuk membantu orang lain. Maka jadilah ia seorang pelatih kepemimpinan yang menggunakan teknologi untuk membantu kliennya dalam meningkatkan wawasannya.

Hal kedua yang perlu dilakukan adalah ”harus beda”. Pada dasarnya, dalam branding, diperlukan suatu identitas. Nah, untuk membangun identitas itu, seseorang harus anti keseragaman. Untuk menemukan perbedaan itu, seseorang, menurut Kaputri, harus melakukan audit sehingga menemukan kekuatan dan kelemahan, ancaman serta peluangnya.


Ketiga, temukan ”Ruang Putih”. Remis kaputri ini mengingatkan kita pada strategi ”Samudra Biru” yang diajukan W. Chan Kim dan Renée Mauborgne pada 2005 lalu. Menurut Kaputri, dalam membangun identitas, perempuan harus bisa menonjolkan bakatnya yang membuat individu menjadi unik. Ii terutama pentying bagia yang merasa ”kurang” terkenal.

Kaputri memberi contoh bagaimana Barack Obama pada 2008 bertarung dan memenangkan pemilihan awal atas Hillary Clinton. Saat itu, dari sisi popularitas dan dana, Obama kalah oleh Hillary yang juga lebih berpengalaman. Namun, tawaran ”Change” yang diajukan Obama mengalahkan tawaran ”Experience” yang diajukan Hillary. Obama juga menemukan ”ruang putih” dalam hal penggalangan dana. Dia mendapti peluang memanfaatkan internet untuk menggalang dana dari kalngan menengah ke bawah yang selama itu belum pernah berkontribusi dalam memberikan ”sumbangan” kampanye. Melalui internet, Obama mendapatkan donator yang menyumbangkan dana $ 100 atau kurang dari itu.    

Banyak hal yang perlu dilakukan perempuan dalam hal branding. Namun yang membuat unik dalam branding perempuan adalah kemampuan meleverage “media” untuk membangun gambaran identitas. Perempuan mempunyai senjata lebih besar dalam gambaran identitas. Tidak seperti lelaki yang terbatas, perempuan punya pilihan mulai dari busana, warna, gaya rambut, asesoris hingga make-up. Melalui ini, perempuan bisa menciptakan sesuatu yang membuat dia keluar dari kerumunan pribadi generik dan membuat memorable.

Membaca buku ini menghantarkan saya pada kesimpulan bahwa buku ini memang perlu dibaca oleh perempuan yang ingin berhasil. Kenapa? Selain sarat dengan tip dan contoh keberhasilan perempuan menjadi eksekutif perusahaan, buku ini menjadi lain karena ditulis oleh seorang perempuan yang berhasil menatapi karir bisnisnya.

Rempoa, 23 Maret 2010