Selasa, 25 Oktober 2011

It’s a Part of Sensation


Bagaimana respon bawah sadar konsumen terhadap kemasan? Berikut adalah sebagian dari hasil studi yang dilakukan Dr. AK Pradeep – pakar neuromarketing – seperti yang diungkapkan dalam buku The buying brain: secrets for selling to the subconscious mind (John Wiley & Sons, Inc., 2010)


Sebuah kemasan, khususnya untuk produk konsumsi, merupakan salah satu media komunikasi yang penting. Di dalam kemasan, menurut Shimp (2000), ada suatu tendensi yang disebut dengan pemindahan sensasi. Disini suatu kemasan pada dasarnya mengkomunikasikan makna suatu merek melalui beragam komponen simbolik seperti warna, desain, bentuk, ukuran, material fisik, serta informasi dalam label.

Kemasan dapat menyampaikan pesan mengenai produk, brand, kategori produk, tipe konsumen, maupun keuntungan yang ditawarkan oleh produk. Kemasan juga mampu menyampaikan pesan terselubung. Sebagai contoh, warna, bentuk, ukuran, dan tekstur dapat menimbulkan kesan mewah (emboss, foil, atau kertas yang tidak biasa). Kemasan transparan, bentuk struktur yang tidak biasa, atau kemasan yang dapat digunakan kembali (botol, tabung kaca, atau kotak) juga memberikan pesan yang berbeda.

Oleh karena itu pemasar lebih banyak menggunakan kemasan untuk menegaskan diferensiasi merek yang tidak bisa dicerminkan hanya oleh ciri-ciri fisik produk semata. Dalam sebuah kemasan terdapat informasi mengenai bentuk fisik produk, label dan sisipan (instruksi detail dan informasi keamanan untuk produk yang komplek atau berbahaya yang terkandung dalam obat atau mainan) yang dapat digunakan konsumen untuk memperoleh informasi yang lebih mendalam mengenai suatu produk tertentu yang ingin digunakannya.

Label merupakan bagian dari kemasan dan mengandung suatu informasi tentang produk yang tercetak pada kemasan. Dalam label konsumen dapat menemukan informasi mengenai nama produk, daftar bahan yang digunakan, berat bersih atau isi bersih, nama dan alamat pihak yang memproduksi atau memasukkan pangan ke dalam wilayah yang bersangkutan; tanggal, bulan, dan tahun kadaluwarsa, klaim nutrisi terutama untuk produk kesehatan, petunjuk penggunaan, dan keterangan lain untuk kondisi spesial dan cara penggunaan, serta keterangan tentang halal.

Untuk sebuah produk yang dijual, seorang desainer harus mengetahui produk tersebut dengan sangat baik. Desainer harus memahami dengan baik akan kebutuhan, selera, kesukaan, daya beli, dan kebiasaan membeli dari konsumen. Desainer juga harus mengetahui kebutuhan dan masalah dari klien. Ambil contoh dari sisi gender. Disini ada perbedaan nyata antara motif lelaki dan perempuan ketika berbelanja di sebuah toko.

Bagi laki-laki, landmark di lingkungan terdekat adalah komponen penting dari pengalaman berbelanja. Sementara itu untuk pembelanja perempuan, konteks keseluruhan merupakan hal-hal yang lebih penting. Kedua fakta ini menjadi alasan mengapa kemasan yang efektif tidak hanya inti bagi pemasaran produk berhasil. Yang juga perlu dipikirkan oleh pemasar adalah bagaimana pengaturan produk tersebut di dalam rak sebuah toko.

Masalah pemasaran, tingkat persaingan, dan jumlah budget yang dimiliki klien juga harus menjadi pertimbangan dalam merencanakan sebuah proyek desain. Sebab pada dasarnya, sebuah kemasan tidak pernah sendirian. Ia akan selalu dikelilingi oleh kemasan-kemasan yang lain, biasanya dari produk sejenis/ kompetitor. Oleh karena itu, penting untuk terlebih dahulu membandingkan kemasan-kemasan kompetitor tersebut dengan kemasan yang dimiliki klien.

Di sisi lain, ”tantangan untuk menghasilkan desain kemasan yang progresif terletak pada penghindaran biaya yang tinggi untuk mampu menghasilkan yang kemasan terbaik bagi dari segi bahan maupun desainnya,” kata Suhardi Gunawan, Direktur PT Arisu Graphic Prima. Sebab bila harga kemasan terlalu tinggi, maka beban biaya yang harus ditanggung konsumen juga semakin tinggi.

Bila kemasan dianggap sebagai stimuli, terdapat dua karakteristik penting yang turut mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kemasan. Pertama, kemampuan konsumen membedakan stimuli, dan kedua, kemampuan menggeneralisasi dari satu stimulus kepada stimulus yang lainnya. Umumnya konsumen yang loyal akan lebih mampu mengenali perbedaan-perbedaan kecil dalam karakteristik produk berbagai merek. Namun secara umum, kemampuan konsumen untuk membedakan ciri-ciri indrawi seperti rasa dan perabaan bisa dikatakan sangat rendah.

Menurut penelitian AK Pradeep seperti yang diungkapkan dalam buku The buying brain: secrets for selling to the subconscious mind (John Wiley & Sons, 2010), otak pada dasarnya selalu mencari dan lebih menerima sesuatu yang baru, selain tentu saja mencari sesuatu yang akrab. Karena itu, ketika Anda melihat banyak merek, produk, dan kemasan di sepanjang salah satu lorong supermarket rata-rata monoton atau tidak ada yang menonjol, Anda tidak akan menemukan sesuatu yang baru. Pada sisi Anda sebagai pemasar, ini merupakan peluang karena Anda akan dirangsang untuk mencipatakan desain kemasan yang mencolok.

Sedapat mungkin, kemasan memang harus tampil menarik agar mampu menarik perhatian calon konsumen. Untuk itu dibutuhkan strategi kreatif yang merupakan konsep dan penerapan desain kemasan berdasarkan data yang telah diperoleh dari hasil riset seluruh aspek pemasaran untuk memaksimalkan daya tarik visual. Setelah strategi kreatif diterapkan proses pengerjaan bisa dimulai, mencakup penerapan unsurunsur
visual yang akan diterapkan ke dalam halaman kemasan.

Beberapa hal yang dapat dilakukan mengenai strategi kreatif ini adalah dengan memodifikasi sisi-sisi tertentu dari suatu produk. Warna misalnya. Pada dasarnya warna memiliki kemampuan mengkomunikasikan banyak hal kepada konsumen. Studi yang dilakukan Pradeep mengkonfirmasikan bahwa warna kemasan memiliki dampak yang mirip mirip dengan bagaimana musik dampak otak.

Warna, seperti musik, tampaknya memberikan tanggapan emosional yang tidak diartikulasikan. Sebagai contoh, warna merah kerapkali digambarkan sebagai keaktifan, merangsang, energik, dan penuh vitalitas.

Studi terhadap pelacakan mata menunjukkan bahwa pembeli tidak pernah melihat dua-pertiga produk di rak. Pada kondisi ini konsumen melihat warna jauh lebih cepat daripada melihat bentuk atau rupa. Berbagai studi menunjukkan bahwa ketika seorang pengunjung toko melewati suatu rak pajang produk, warnalah yang pertama kali terlihat. Dengan daya pantul tinggi – ditambah kekontrasan terhadap warna-warna pendukung lainnya, warna akan lebih terlihat dari jarak jauh.

Karena itu, permainan warna dalam menciptakan suatu desain kemasan sangat direkomendasikan, karena memilik daya tarik dan dampak yang lebih besar.  Blocking warna merupakan strategi yang sangat ampuh untuk menciptakan kontras visual dan pengenalan merek. Secara khusus, studi yang dilakukan Pradeep menemukan bahwa blocking warna berperan sangat penting untuk produk atau merek baru yang lebih kecil  dengan facings terbatas.

Elemen kedua dari sebuah kemasan adalah desain dan bentuk Desain merujuk pada pengorganisasian berbagai elemen dalam kemasan. Desain kemasan yang efektif memungkinkan terjadinya pergerakan mata yang sehat dan menyediakan titik fokus bagi konsumen. Pradeep menemukan bahwa menempatkan gambar, ikon, semantik, dan elemen branding dalam suatu pola secara alami memfasilitasi pandangan dalam bentuk kurva lebih uggul ketimbang dalam pola lurus.

Dengan kata lain, ketika unsur-unsur kreatif yang sama diatur dalam pola lengkung, kemasan mencapai respon tinggi dibandingkan dengan  kemasan yang memiliki elemen branding yang diatur dalam pola linier. Pradeep juga  menemukan bahwa unsur-unsur branding yang diatur sedemikian rupa sehingga merangsang gerakan mata searah jarum jam lebih efektif dari pada pengaturan elemen sama yang merangsang gerakan mata berlawanan.

Bentuk juga membangkitkan berbagai emosi tertentu dan memiliki konotasi spesifik. Suatu  bentuk kemasan berpengaruh pada penampilan volume kotak kemasan. Secara umum, bila dua kemasan memiliki volume sama tapi bentuk berbeda , bentuk kemasan yang lebih tinggi akan dipersepsikan konsumen memiliki isi yang lebih banyak. Selain itu, studi yang dilakukan Pradeep, menemukan bahwa bentuk kemasan menciptakan lebih dari sekadar daya tarik visual sederhana. Bentuk kemasan juga dapat memperkuat kecenderungan alami otak untuk mensimulasikan seseorang memegang kemasan tersebut dan menikmati produk


Hal adalah merek atau logo. Identitas suatu produk sangat diperlukan. Hal ini untuk membedakan kemasan yang kita buat dengan kemasan yang lain. Tujuan lain dengan adanya merek atau logo adalah mengenalkan produk kita kepada masyarakat dalam bentuk nonproduk. Misalnya dalam pamflet, spanduk dan alat komunikasi yang lain. Dengan adanya simbol-simbol dalam merek atau logo, maka masyarakat akan cepat mengenali produk kita. Membuat sebuah logo hendaknya yang simple, yang menggambarkan ciri khas, mudah untuk dijelaskan, menggugah, mengandung keaslian dan tidak mirip dengan logo-logo produk lain.

Selain itu, ilustrasi merupakan salah satu unsur penting yang sering digunakan dalam komunikasi sebuah kemasan karena sering dianggap sebagai bahasa universal yang dapat menembus rintangan yang ditimbulkan oleh perbedaan bahasa kata-kata. Ilustrasi, dalam hal ini termasuk fotografi, dapat mengungkapkan suatu yang lebih cepat dan lebih efektif daripada teks. ”Imej dan ikon dalam sebuah kemasan menyediakan oasis emosional,” tulis Pradeep.

Dia mencatat bahwa imej yang muncul biasanya adalah yang konsumen telah lihat sebelumnya. ”Kami menemukan bahwa kemasan yang mewakili adegan, gambar, atau ikon yang ditampilkan dalam iklan TV telah beresonansi sangat baik di pikiran konsumen
pikiran.” Sebuah contoh klasik dari fenomena ini adalah wajah yang ditampilkan
pada kemasan yang juga ditampilkan di TV. Ini mengingatkan konsumen ke sesuatu yang mereka telah lihat sebelumnya, membawa gelar keakraban implisit dengan paket, bahkan jika keakraban yang tidak diakui secara sadar.

Elemen kemasan lain yang juga penting adalah tipografi. Dala konteks ini, teks pada produk media merupakan pesan kata-kata, digunakan untuk menjelaskan produk yang ditawarkan dan sekaligus mengarahkan sedemikian rupa agar konsumen bersikap dan bertindak sesuai dengan harapan produsen. Type huruf harus disesuaikan dengan tema dan tujuan dari produk itu sendiri. Maka disinilah diperlukan kejelian dalam memilih huruf atau font yang sesuai atau menjiwai dari produk tersebut.

Yang menarik, temuan Pradeep menunjukkan struktur font memainkan peran penting dalam kecenderungan pop-out sebuah kemasan. Paket yang menarik, unik, atau "funky" font menyampaikan rasa imajinasi dan rasa dari produk. Di sisi lain, terlalu sering menggunakan font bisa menciptakan kekacauan dan mematikan perhatian dan keterlibatan emosional. Akhirnya, arah font dalam sebuah teks di kemasan dapat menjadi penting. Ini karena mata dan otak biasanya memandang hal-hal dari tepi luar ke tengah. Mereka kurang memberi perhatian pada hal-hal yang bergerak dari pusat ke tepi luar.

Lalu harus bagaimana? Intinya, dalam merumuskan strategi desain, desainer harus memberi perhatian pada pesan sebuah kemasan untuk disampaikan pada konsumen yang potensial. ”Untuk mengembangkan kemasan yang baik, perlu dicari sebuah ide besar,” Daniel Surya -- Juri Packaging Award 2010.

Design yang murah tetapi menarik bisa saja dilakukan. Asalkan dalam membangun konsep brand design harus diperhatikan: mulai membangun konsep brand atau produk yang berbeda dan relevan dengan konsumen. menentukan pasar yang yang tepat bagi konsep brand atau produk yang tepat. Bagaimana komunikasi brand nantinya juga sudah harus dipikirkan dan buatlah design yang sesuai. ”Bagi saya konsep murah dalam segi pembuatan tapi nanti jeblok di pasar itu merupakan pemborosan.,” kata Daniel.