Sabtu, 22 Oktober 2011

JARINGAN OUTLET SUKSES


Jaringan outlet bisnis kecil-besar (lokal) menggurita. Ada model franchise ada pula yang bukan. Ada yang berhasil, tapi ada juga yang gagal. Bagaimana yang berhasil?

Pernahkan Anda mampir ke outlet Bakmi Gajah Mada -- dimana pun lokasinya -- langsung mendapat meja? Apalagi bila pas jam-jam makan siang. Yang sering Anda alami tentu terpaksa duduk dulu di meja yang disediakan dan  menunggu pelanggan lain selesai meninggalkan mejanya.

Dari situ Anda tentu berpikir, kalau selalu penuh kenapa Bakmi Gajah Mada tak agresif membuka cabang baru seperti Es Teller 77 yang gampang dijumpai di setiap mal. Atau tengok D'Cost dan Solaria yang bisa kita jumpai dimana-mana. Kenapa Bakmie Gajah Mada (GM) sampai kini hanya memiliki beberapa outlet -- seperti Jl. Gajah Mada, Jl. Melawai, Mal Pondok Indah, dan beberapa mal besar lainnya?

Logika awam benar bahwa kalau permintaan selalu tinggi kenapa tidak seagresif Es Teller 77 tadi misalnya. Padahal, bisa saja GM membuka cabang melalui sisten franchise seperti Es Teller 77. Tidak. GM memilih membangun outlet terbatas dengan ukuran luas. Sebaliknya Es Teller 77, membuka outlet di hampir semua mal meski dengan ukuran kecil-kecil.

Itu pilihan strategis. Seperti juga yang dilakukan Jana Taylor ketika membuka outlet bakery di Oregon, AS. Dari tahun 1996 sampai 1997 akhir, toko Taylor tumbuh dari hanya tujuh karyawan menjadi 35 orang. Pejualannya juga meningkat dari US$5 juta menjadi US$ 8,6 juta. Bahkan dua tahun lalu, karyawan Taylor telah mencapai 100 orang dengan penjualan US$ 13 juta. Tahun ini dia mentargetkan penjualan US$18 juta.

Apakah Taylor membuka toko baru? Tidak. Untuk mencapai target itu, menyulap produknya dengan inovasi baru. Setiap tahun dia memperkenalkan 40-60 produk baru. Ragam produk itu menambah perbendaharaan produk Taylor yang kini mencapai lebih dari 400 macam, mulai dari kue, adonan, dan produk yang berkaitan.  

Selain itu, dia juga ekspansi bisnis mulai dari menjual adonan beku yang memasok pembuat kue hinga es krim, perusahaan permen, restoran, pembuat desert beku dan supermarket di seluruh Amerika. Menurut study yang dilakukan the Kauffman Center for Entrepreneurial Leadership -- lembaga riset organisasi dan pendidikan entrepreneur di Missouri, AS, strategi pertumbuhan cepat yang dilakukan Taylor sungguh cerdas.

Studi yang dilakukan terhadap 672 pemenang Ernst & Young Entrepreneur of the Year, menunjukkan bahwa strategy memaksimalkan penjualan dengan menekankan pada penciptaan produk dan pasar baru menghasilkan keuntungan 25 % lebih tinggi. Juga meningkatkan tiga kali lipat kekayaan perusahaan ketimbang perusahaan yang memfokuskan diri pada keuntungan.

Sukses nampaknya begitu sederhana. Yang sulit adalah mengadaptasikan diri pada kesukseskan itu sendiri. Sebab jika salah beradaptasi bisa kebablasan, kehilangan kontrol dan memalukan. Itu bisa terjadi pada perusahaan besar -- seperti Planet Hollywood. Setelah membenamkan dana US$ 250 juta, perusahaan itu bangkrut dan direstrukturisasi. "Ekspansi kami terlalu cepat," kata Robert Earl, CEO dan salah satu pendiri Planet Hollywood.

Ini yang dialami Mie Japos misalnya. Seperti dituturkan Tjoa Heng Lie alis Hengky, pertama kali dibuka pada tahun 1992 hanya bermodalkan satu gerobak mie senilai Rp 700 ribu. Karena cita rasanya yang pas, hanya beberapa bulan respon masyarakat Japos (Ciledug) cukup tinggi. Lahirlah nama Mie Japos. Seiring dengan kemampuannya menciptakan mie sendiri, Hengky memutuskan ekspansi. Kini, Mie Japos sudah membuka di wilayah Jakarta sebanyak enam cabang. Sempat tersendat lajunya dan sekarang Mie Japos fokus meredesign outletnya agar tak kalah dengan pemain waralaba asing yang kini berlomba mempercantik outletnya.  

Lain lagi Hot Cwie Mie Malang (Hot CMM)yang didirikan oleh Chairul Rivai (Rully) sempat memiliki belasan gerai. Cikal bakal Hot CMM dibuka pada tahun 1995 dengan nama Roellie’s yang dibuka di kawasan Cibubur (hanya menawarkan menu steak).  Krismonlah yang membuat Rully banting setir dengan menciptakan menu Cwie Mie khas Malang yang akhirnya justru membuatnya sukses. Sempat buka gerai di Bintaro Jaya Sektor 1 Jakarta dan Jl. Veteran Bintaro, namun dua-duanya kini tutup. Yang masih ramai di Jl. TB Simatupang, Jakarta.

Masih banyak yang bisa disebutkan, tarmasuk Soto Ambengan Pak Sadi yang meski belum sampai tutup namun sulit waralabanya dikatakan berhasil. Demikian pula dengan Kebab Turki – pelopor bisnis kebab di pinggir jalan -- yang outlet (gerobak?)-nya ada dimana, namun pembelinya tak terlalu banyak. Walnya memang hanya ada Kebab Turki di jalanan. Kini pesaing Kebab Turki di pinggir jalan makin banyak dan sayangnya prinsipalnya tidak melakukan terobosan apapun.   
     
Manfaat paling besar memiliki banyak cabang atau outlet adalah kredibilitas. Seorang penjual komputer yang memiliki banyak outlet tentu dilihat sebagai bonafide. Ini beda bila pengusaha hanya mempunyai satu toko. Yang ditanyakan pelanggan pertama kali pada penjaga toko itu mungkin, "Akankah toko ini masih buka bila komputer saya perlu diperbaiki tahun depan?"

Yang pasti, sebelum memutuskan memperluas jaringan outlet, Anda harus bisa menjawab beberapa pertanyaan kritis. Apakah sudah mempunyai infrastruktur, peralatan, sumber daya dan personel yang siap menghandle ekspansi bisnis Anda? Kalau pun Anda memiliki semuanya bukan berarti Anda bisa tancap gas. Jawabannya memang masih mungkin, karena ada faktor eksternal lainnya seperti kondisi ekonomi makro.

Ini yang dialami restoran ikan bakar Banyuwangi sepanjang tahun 1995 hingga 1999. Mulanya, ketika membuka usaha bulan Maret 1994, Didik Ilham Juari mengaku surprised, banyak pelanggan yang menyukai masakan ikan bakarnya. Saking larisnya, hanya dalam waktu satu tahun, ia bisa meraup keuntungan bersih Rp 100 juta setiap tiga bulan. Jumlah yang cukup fantastis pada saat itu, mengingat nilai rupiah masih sangat kuat.

Karena sukses yang diperoleh sangat cepat, membuat Didik besar kepala dan terpikat membangun cabang-cabang baru. Dengan modal sebesar US$ 18 ribu ditangannya, Didik mengembangkan 6 gerai sekaligus, yakni di kawasan Rasuna Said, Pejompongan, Kafe Tenda Semanggi, Padurenan, dan bahkan sebuah lagi di Bandung, Jawa Barat.

Dibantu oleh 60 orang karyawan, Didik merasa yakin dapat mengelola bisnisnya berjalan baik. Namun ternyata tidak semudah itu membangun mimpi pria asal Banyuwangi ini. Usahanya seret. Di beberapa tempat, restorannya sepi pembeli. Sehingga, dalam waktu dua tahun, ia harus menutup kembali cabang-cabang barunya dan menyisakan sebuah yang menjadi cikal bakal usahanya dulu, yakni di kawasan Padurenan, Karet, Jakarta Selatan. "Saya akui, niat ekspansi saya terlalu cepat," kata Didik tanpa nada sesal. Tapi, itu bisa terjadi dimana-mana dan bisa menimpa siapa saja.