Jumat, 28 Oktober 2011

Marketing Communications Plan Turnaround


Secara tradisional, manajer marcomm memulai proses perencanaan komunikasi pemasaran mereknya dengan menentukan "kreatif" isi pesan atau insentif yang sesuai. Namun kini harus “diputarbalik”. Perencana mereka harus mengenali dulu karakter konsumen yang ditarget.

Pada tahun 2003, perusahaan seperti Honda dan Toyota menarik iklan TV mereka pada hari-hari pertama Operasi Pembebasan Irak. Mereka mengetahui bahwa pemirsanya meningkat jauh lebih banyak. Mereka juga percaya laporan perang bisa membangkitkan perasaan emosional yang luar biasa.

Namun tayangan itu bagi pemirsanya yang kebetulan berencana membeli mobil baru akan menjadi tidak relevan. Dari titik pandang pemasar, isi editorial TV itu mungkin merupakan kebisingan yang menenggelamkan pesan perusahaan' untuk pelanggan dan prospek.

Secara tradisional, manajer marcomm memulai proses perencanaan komunikasi pemasaran mereknya dengan menentukan "kreatif" isi pesan atau insentif yang sesuai. Kemudian dia memilih sistem penyampaian pesan, seperti periklanan, sebelum akhirnya menentukan kendaraan untuk engirimkan pesan tersebut, seperti apakah melalui televisi, majalah atau koran. 

Di permukaan, ini masuk akal. Karena proses tadi mengasumsikan bahwa semua pelanggan pada dasarnya sama, sehingga penggunaan media massa merupakan suatu langkah yang positif  untuk menjangkau mereka. Selain itu, langkah tersebut juga mengasumsikan bahwa jumlah “kendaraan” yang dapat digunakan untuk menyampaikan pesan tersebut terbatas. Kendaraan yang populer juga hanya media cetak, broadcast, pengiriman langsung, dan sebagainya.

Hebatnya, kebanyakan konsumen pun bersedia “menerima” kendaraan itu sehingga sekreatif apapun upaya komunikasi dilakukan, membuat brand menonjol. Dalam proses ini, pemilihan media secara alami dipertimbangkan sebagai hal yang kurang penting dan karena itu memainkan peran yang cenderung diremehkan.  

Namun, kini berubah. Kini seakan terjadi ledakan pengiriman pesan virtual. Media baru membentuk pop up setiap hari, mulai dari event dan sponsorship ke mouse pad ke satelit yang kemudian berubah menjadi beragam pilihan di internet. Setiap hari, hampir semua konsumen melihat atau mendengar tentang pakaian, pajangan telepon seluler, halte bus – yang kini telah diubah menjadi medium komunikasi. Hasil akhirnya adalah bahwa hari ini kreatif --- atau yang dikatakan marketer – menjadi kurang penting dibandingkan dengan bagaimana dan di mana mereka mengatakannya.

Karena mengalami turnaround, proses penyusunan komunikasi pemasaran tradisional pun berbalik. Urutan pertama kini berubah dengan memahami pelanggan atau prospek mana yang mungkin mendengar, melihat, atau mempelajari produk atau layanan dan kemudian menggunakan titik kontak (contact point) yang menawarkan kesempatan terbesar yang relevan, Baru kemudian pemasar menentukan kreatif atau mengatakan pesan apa.

Dalam beberapa tahun terakhir, konsep brand contact point merupakan salah satu unsur yang memberikan kontribusi paling nyata dalam evolusi komunikasi pemasaran terpadu. Brand contact atau brand contact point adalah setiap pengalaman informasi dimana pelanggan atau calon pelanggan berhubungan dengan brand, kategori produk, atau pasar produk atau jasa.

Bagi konsumen, sebuah brand contact bermakna bila memenuhi dua kondisi. Pertama, brand contact harus relevan menurut mereka, dan kedua, harus disampaikan ketika
ketika pelanggan menerima hal itu saat mereka menginginkan atau membutuhkanya.
Bukan ketika pemasar ingin membuatnya tersedia.

Seperti diketahui dalam kehidupan sehari-hari, konsumen selalu mengalami rutinitas. Dimulai dari diterpa informasi mengenai produk atau merek, mempersepsikan dan memproses terus menerus informasi tentang merek tersebut. Selanjutnya, hasil proses tersebut akan mengubah persesinya menjadi percaya, berminat dan menggunakan.

Pengecer menjual produk dan jasa kepada pelanggan mereka. Persepsi terhadap penawaran ini, bagaimanapun, tergantung pada pengalaman pelanggan secara keseluruhan: produk, kegunaan, layanan tambahan atau fitur, kualitas, merek, harga, dan nilai-tambah kualitas dan sifat setiap kontak atau interaksi antara pelanggan dan merek

Secara tradisional, pengecer dan produsen mengkomunikasikan produk dan atribut merek melalui saluran yang mereka kuasai, termasuk toko, pusat panggilan, kios, acara, dan website/e-commerce. Dalam beberapa tahun terakhir, terjadi pergeseran ke arah munculnya contact point baru yang benar-benar independent, berupa situs jejaring sosial, blog, komunitas online, aplikasi mobile, video, layanan berbasis lokasi, dan sebagainya. 

Percepatan jumlah dan jenis contact point ini dikatalisis oleh akses web mobile dari mana saja-kapan saja, melalui perangkat seperti iPhone, BlackBerry, dan smartphone lainnya. Perangkat mobile ini dijalankan pada platform yang mudah dikembangkan, dishare, dan penggunaan aplikasi dan konten yang dibuat konsumen. Banyak aplikasi memanfaatkan data yang disediakan oleh pengecer di situs Web mereka sendiri, termasuk harga, ketersediaan, deskripsi SKU, dan lokasi toko. Data ini dapat dengan mudah digabungkan dengan informasi dari sumber lain, seperti jaringan sosial dan perangkat GPS sehingga bias menjadi layanan baru.

Untuk konsumen, nilai dari suatu contact point berasal dari kemampuan yang ditawarkan, seperti membuat lebih mudah untuk mencari informasi produk, mengotomatisasi suatu pekerjaan rumah tangga (membuat daftar belanja, misalnya), atau memfasilitasi pengambilan keputusan oleh konsultasi keluarga atau teman. Untuk pengecer dan perusahaan konsumen produk, nilai berasal dari informasi tentang preferensi pribadi, di mana dan kapan kebutuhan tertentu mungkin timbul, dan kemampuan untuk menggunakan pengetahuan ini untuk mengunci pelanggan.

Kemampuan untuk merespon dengan cara yang tepat waktu dan semestinya akan menjadi kunci pembeda. Contact point dengan volume interaksi pelanggan tinggi dan yang secara potensial dapat menimbulkan emosi pelanggan (misalnya, situs e-commerce atau departemen layanan pelanggan) cenderung memiliki dampak terbesar pada persepsi merek pelanggan.

Tidak seperti pendekatan perencanaan media  tradisional yang menekankan pada pegukuran dan media massa, konsep brand contact point mengasumsikan bahwa semua jenis komunikasi, termasuk kemasan, publisitas produk, dan pengalaman langsung konsumen dapat memberikan kontribusi dalam pembentukan citra atau ekuitas merek.            

Pengakuan terhadap konsep brand contact mengimplikasikan pada revitalisasi tugas dan tanggung jawab perencana media. Dalam perspektif brand contact peran perencana media telah diperluas. Pertama, fokus perencana media bergerak dari hanya pada media tradisional ke integrasi  media tradisional dan media baru. Dalam beberapa tahun terakhir, media baru (televise kabel dan satelit, radio satelit, bisnis-ke-bisnis e-media, internet, film layar dan iklan videogame) memainkan peran yang semakin signifikan.

Peran perencana media juga diperluas tidak hanya sekadar merencanakan dan memilih media, tapi juga sebagai perencana pesan dalam konteks mengambil manfaat dari pesan yang tidak direncanakan. Pesan yang direncanakan adalah apa yang pengiklan ciptakan - seperti iklan, siaran pers atau promosi penjualan. Sedangkan pesan yang tidak direncanakan sering dimulai oleh orang-orang dan organisasi lain di luar pengiklan sendiri. Dari mulut ke mulut, baik online dan offline misalnya, merupakan salah satu bentuk pesan yang tidak direncanakan. Disini, meskipun pengiklan memiliki sedikit kontrol langsung atas aliran pesan yang tidak direncanakan, namun mereka bisa memfasilitasi seperti sebuah aliran.

Konsep brand contact juga berimplikasi pada perubahan kriteria yang digunakan oleh pemasar dan perencana media dalam mengevaluasi dan memilih saluran pengiriman pesan dan media. Dalam pemilihan media, selain (penonton) jangkauan, frekuensi, dan biaya per seribu (CPM), konteks lingkungan/situasi, waktu, dan lokasi seringkali menentukan kriteria. Sebab, sebuah medium atau saluran pesan yang menawarkan biaya rendah per seribu misalnya, mungkin kurang bermanfaat atau efisien dibandingkan media yang menjangkau lebih sedikit orang namun pada waktu yang signifikan (misalnya, beberapa saat  sebelum keputusan pembelian).

Akhirnya, pemasar dan perencana media tidak hanya harus mampu mengidentifikasi media yang berpengaruh, mereka harus menentukan sebagian besar, jika tidak semua, sumber-sumber informasi non-iklan yang bisa mempengaruh pengetahuan, keyakinan, niat, dan perilaku konsumen. Dengan demikian, mereka harus mampu, pertama, menggambarkan kapan, di mana, dan bagaimana konsumen bersentuhan dengan merek mereka (serta merek kompetitif). Kedua, membedakan antara kontak yang benar-benar berpengaruh dan tidak berpengaruh.

Secara umum, penggunaan konsep brand contact dalam IMC melibatkan proses tiga langkah: mengidentifikasi kontak merek, menilai utilitas mereka, dan mengintegrasikan kontak yang dipilih ke dalam konsep dan operasional rencana media dan strategi pengiriman pesan yang terkoordinasi.

Ini mengimplikasikan pemasar harus mampu, pertama, mendefinisikan dan mengidentifikasi brand contact-brand contact yang ada dan memberikan peluang. Kedua, memilih brand contact. Ketiga, mengintegrasikan atau mengkoordinasikan, dan keempat, mengevaluasi efektivitas dan efektivitas dari rencana dan strategi pengiriman pesan.

Idealnya, pengintegrasian brand contact ditujukan untuk membangun makna yang koheren yang kuat. Ini merupakan dasar bagi penciptaan hubungan konsumen-merek jangka panjang. Jika tidak, target konsumen menjadi bingung dan tidak percaya mengenai merek sehingga membubarkan ekuitas merek dan peluang membangun hubungan.

Pertanyaan utama di sini adalah apakah integrasi harus terjadi di setiap contact point atau  hanya di titik-titik kontak merek yang akan memberikan kontribusi nilai yang paling besar terhadap ekuitas merek,  dan kemungkinan besar akan mempengaruhi perilaku konsumen?
.