Rabu, 12 Oktober 2011

Potret Generasi Paling Narsis Sepanjang Sejarah (2)

Penelitian psikolog Profesor Jean Twenge menyebut generasi yang lahir pada 1977-97 atau net-generation ini sebagai Generation Me – generasi yang paling narsis dalam sejarah. Narsis, menurut Twenge, memiliki sesuatu yang positif dan pandangan yang berlebihan tentang dirinya sendiri. 

Dalam melihat dirinya, mereka adalah lebih penting dan lebih powerful daripada mereka yang sebenarnya. Ini merupakan dampak dari hubungan personal. Twenge lalu mengingatkan akan bahayanya. Narsis, menurut Twenge, bisa menyalahgunaan obat dan alkohol, membuat keputusan yang berisiko, gambling dan menghina orang.  

Namun, Tapscott mengingatkan, inti penggambaran perubahan di atas adalah jika memahami net generation,  Anda akan memahami masa depan. Anda akan memahami bagaimana kelembagaan dan masyarakat kita hari ini perlu berubah. Kenapa? Net-Generation ibarat tsunami akan mengubah landscape sosial. Kini kita hidup dalam dunia yang penuh skeptisisme karena perubahan cepat yang terjadi. Di Indonesia, populasi remaja yang berusia 15-30 tahun mencapai 28% dari total penduduk (sekitar 60 juta). Ini merupakan kekuatan sekaligus pasar yang sangat besar.

Secara kualitas, pengaruh mereka juga besar tehadap pasar. Sebagai konsumen, kelompok generasi ini sudah ada yang memiliki penghasilan. Lihat saja beberapa pebisnis atau triulioner yang muncul dari generasi ini. Kedua, mereka influencer yang tinggi. Mereka mempengaruhi keputusan pembelian oleh orang tua mereka, dan mempengaruhi keputusan pembelian teman-temannya. 

Itu sebabnya, ketika dilakukan survei dan ditanyakan siapa yang paling mempengaruhi mereka ketika membli sesatu, jawabannya cukup mengejutkan. Yang paling mempengaruhi mereka adalah teman dekat, anggota jejaring sosial yang dikenalnya,dan dunianya, yakni anggota komunitas sosial yang mungkin tidak dikenalnya.

Mereka yang sering disebut sebagai generasi Y dibesarkan pada era ringkas dan padat, mempunyai waktu luang kurang dari 3 jam. Karakter mereka, menurut riset Nielsen, sangat menginginkan interaktivitas, mencari pengalaman panca indera langsung dalam pemasaran, mendambakan kecepatan (growing impatience), haus akan pengalaman (activation) dan gaya hidup yang bergerak cepat dan selera yang cepat berubah (prosumer). Interaksi mereka dengan media sosial membuat mereka kritis, dan anti pemaksaan. Yang tak kalah pentingnya, mereka ingin menjadi pendamping produsen dalam menciptakan produk dan jasa.

Dalam konteks delapan norma yang melekat pada net-generation, sebagai konsumen net generation menginginkan kebebasan (Fredom: Beri kami pilihan dan yang lebih banyak lebih baiknya), Customization (Buat kami menjadi diri kami sendiri), Scrutiny (Saya akan lihat dan cek dulu sebelum pergi departemen store), Integrity (Apakah perusahaan menghargai ini uang saya?), Collaboration (Izinkan saya membantu produk atau jasa Anda menjadi lebih baik), Entertainment (Buatlah ini menjadi menyenangkan), Speed (Layani saya sekarang!), dan Innovation (Beri kami yang terbaru!)

Lalu bagaimana mengakomodasi aspirasi tersebut? Diakui atau tidak Net-Generation mendorong kita untuk memikirkan ulang konsep marketing. Disini Tapscott merumuskan Marketing 2.0 dengan Anyplace, Brand, Communication, Discovery, dan Experience (ABCDE Marketing 2.0). Dalam konteks ini, kalau kita membidik pasar Net-Generation, Tapscott menyarankan kepada kita untuk tidak fokus konsumen kita, tapi merangkul mereka.

Tapscot juga menyarankan agar perusahaan tidak sekadar menciptakan produk atau jasa, tapi menciptakan pengalaman; Mengurangi secara radikal iklan melalui televisi, Mengembangkan suatu strategi yang nyambung ke jejaring N-Fluence; Memikirkan ulang brand Anda; Memasukkan integritas ke dalam DNA perusahaan dan kampanye pemasaran; dan Menggerakkan Net-Generation ke dalam pusat kampanye pemasaran Anda. Selamat mengkaji ulang strategi marketing merek Anda.

Simak pengalaman Acer seperti yang ditulis wartawan Dwi Wulandari di Majalah MIX-Marketing Communications pada Januari 2010 berikut:

ACER:
SOCIAL NETWORKING UNTUK GENERASI NET

Analisis tim Acer menunjukkan bahwa keputusan pembelian segmen youth dilakukan setelah mendengarkan komentar teman sebaya, browsing di internet, bertanya di milis, forum, dan situs jejaring pertemanan—selain aktif  mencari referensi dari media.

Pesta blogger 2009 lalu menjadi medium kampanye yang tak terlewatkan oleh Acer, produsen komputer jinjing asal Taiwan yang saat ini menguasai pasar Indonesia. Ribuan orang pecandu internet yang tumpah ruah di hajatan akbar tersebut, adalah target bidik yang bakal dipinang Acer. Pada pesta yang digelar 24 Oktober silam itu, Acer terlibat aktif melalui program “Acer's 8 Hours Live Tweeting Contest. Dengan memiliki akun di twitter dan segera mem-follow akun @acerID, para blogger berkesempatan menggondol hadiah menarik dari Acer: 3 buah netbook Acer.

Dengan bungkus interaktif, program tersebut dikemas dalam games sederhana: peserta harus menjawab pertanyaan yang di-tweet oleh Acer sejak pukul 06.00-14.00 WIB. Pemenang adalah peserta yang memberikan jawaban yang lucu, kreatif, dan unik khas anak muda. Demi netbook Acer gratis, tentu saja, para peserta rela mantengin layar twitter mereka selama 8 jam.

Di perhelatan tersebut, Acer pun menyediakan voting booth untuk proses voting Blog Award. Sepuluh netbook Acer yang masih gress tersedia dengan harga super murah bagi para voter yang mendaftar seusai melakukan voting.

Acara yang menyasar pecinta internet seperti itu memang bukan kali pertama dilakukan oleh Acer. Pada 2008 Acer pernah menggelar hajatan akbar “Acer Education Fiesta”. Dalam rangkaian itu, Acer mengundang mahasiswa dan dosen untuk mengikuti kompetisi blog.

Twitter sebagai media sosial yang kini tengah digandrungi masyarakat Indonesia, diakui Head of Marketing Communications Department Acer Indonesia Helmy Anam, menjadi salah satu amunisi komunikasinya. Demi menjaring pasar anak muda yang sebagian besar internet minded, Acer tak mungkin melewatkan begitu saja media sosial seperti twitter maupun facebook. “Media yang tepat dan efektif untuk menggarap pasar youth adalah internet dan radio,” aku Helmy.

Pemanfaatan twitter dan facebook sebagai medium komunikasi pemasaran produk Acer, diakui Helmy, mulai aktif dijalani pada kuartal empat 2009. Keseriusan tim Acer boleh jadi dilatarbelakangi oleh pertumbuhan yang begitu pesat member dua jejaring sosial tersebut. Dibandingkan tahun lalu misalnya, peningkatan member facebook mencapai 700%. Sementara twitter, pertumbuhannya jauh lebih fantastis.  Tepatnya, akun twitter tumbuh hingga 3.700%.

Walhasil, khusus untuk segmen youth, Helmy menuturkan, Acer tak hanya menggarapnya melalui konvensional media seperti free magazine dan teen magazine—baik berupa print ad, interview, product review, ataupun advetorial. Melainkan, Acer melengkapinya dengan media sosial facebook dan twitter.

Sejak awal, Acer memang sudah membidik pasar yang paham teknologi dan selalu mencari teknologi teranyar dan terkini. Menariknya, segmen yang datang dari kalangan youth itu merupakan adaptor yang paling cepat. “Pada akhirnya, mereka juga sebagai influencer yang memperkenalkan teknologi tersebut,” sambungnya.

Sepak terjang Acer di pasar komputer jinjing seperti notebook dan netbook, memang tak bisa dipandang remeh. Di Indonesia, Acer telah merajai pasar netbook. Berdasarkan catatan survei DisplaySearch—seperti dikutip detikINET—pada kuartal ketiga 2009, Acer sanggup menjual 2,15 juta unit netbook di Indonesia. Persisnya, dengan merek netbook andalannya, Aspire One.

Itu artinya, sekitar 38,3% pangsa pasar netbook berada dalam genggaman Acer. Disusul kemudian oleh Asus, yang membukukan penjualan sebanyak 1,7 juta unit atau menguasai pangsa pasar 30,3%. Sedangkan sang raja PC dunia, HP, tak kuasa membendung gerak Acer di pasar netbook. HP terpaksa puas dengan pangsa pasar 5,8%. 

Pasar netbook di Tanah Air memang kini tengah meroket. Pada kuartal tiga 2009, pertumbuhannya telah menembus 160%. Bisnis yang menggiurkan itu pun dijawab antusias oleh para pemilik merek komputer jinjing maupun PC. Bahkan, Nokia sebagai produsen ponsel  turut tergiur mencicipi pasar netbook. Akibatnya, Booklet 3G menjadi produk netbook perdana dari perusahaan asal Finlandia itu.

Dinilai Helmy, saat ini PC  memang sudah menjadi komoditi. Untuk itu, demi menggarap loyalitas  pasar youth, Acer harus mampu menciptakan nilai tambah pada brand. Tak hanya memastikan produk dengan teknologi terbaru ataupun dengan desain yang indah, melainkan harus juga dibarengi  dengan perluasan jaringan layanan ke seluruh Indonesia.

Pada kuartal empat 2009, Acer malah secara khusus mengemas komunikasinya dalam sebuah kampanye marketing bertajuk Invasion of Technology. Diuraikannya, Acer mengaplikasikan teknologi augmented reality di website: www.iamspacer.com. Upaya tersebut untuk memperkenalkan rangkaian teknologi terbaru yang diterapkan Acer pada jajaran produknya yang diluncurkan di sepanjang kuartal empat 2009.

Demi menghimpun komunitas yang tertarik dengan Acer, tim Acer mempersilakan mereka bergabung dalam fans page Acer Indonesia melalui situs jejaring facebook. Di sana, masyarakat bisa mengetahui lebih detil seputar Acer Group Indonesia.

Diuraikan Helmy, dalam menjalani berbagai kampanye komunikasi, Acer terbilang sangat selektif memilih influencer. “Sampai saat ini, kami belum memiliki seorang ambassador,” ia mengaku. Namun, Acer sering melakukan engagement dengan orang maupun organisasi yang dalam penilaian Acer memiliki massa dan karakter yang mewakili brand.  “Aktivitas ini kami sebut Influence the Influencer,” tegasnya.
            
Boleh jadi, langkah itu tak lepas dari hasil telaahan tim Acer atas kebiasaan segmen youth. Berdasarkan analisa tim Acer, salah satu yang berperan besar dalam keputusan pembelian di segmen  youth adalah teman sebaya, browsing di internet, bertanya di milis, forum, maupun situs jejaring pertemanan.  “Selain itu, mereka juga mencari referensi dari media,” tutupnya.