Rabu, 05 Oktober 2011

Relationship is Not Enough


Hari-hari ini, realitas sosial mengalami perubahan yang begitu cepat dan terus menerus. Dalam kondisi seperti itu, relationship dengan pelanggannya harus juga diterjemahkan sebagai kemampuan perusahaan untuk membangun dan memanfaatkan pengetahuan (knowledge) tentang pelanggannya.

            Jika Anda ingin mengambil keputusan yang tepat, maka Anda membutuhkan informasi yang relevan, disediakan dalam waktu cepat dan tepat, tepat sasaran dan menyeluruh. Informasi juga haruslah mengandung unsur benchmark masa depan dan masalah yang dihadapi perusahaan saat ini. Keberhasilan suatu sistem komunikasi dan informasi perusahaan bisa diukur dari seberapa tinggi kemampuan sistem tersebut mengatasi kedua persoalan tersebut.
            Untuk mencapai hal itu, perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang bidang yang berhubungan dengan area bisnis mereka. Dalam konteks ini, wawasan atau informasi baru diperoleh dari publikasi khusus, deskripsi produk, instruksi kerja atau pengalaman dari kebutuhan pekerjaan sehari-hari orang-orang yang dimasukkan ke dalam “kolam pengetahuan”  ayang dapat dikembangkan menjadi alat customer relationship management (CRM).
            CRM adalah konsep manajemen yang berorientasi pelanggan dan berbasis IT untuk membangun hubungan pelanggan jangka panjang dan menguntungkan. Namun perusahaan dihadapkan dengan masalah ganda: di satu sisi tentang bagaimana menggunakan alat tersebut, dan di sisi lain bagaimana mengumpulkan dan menata pengetahuan yang relevan tentang pelanggannya.
            Perusahaan yang ingin menjalin hubungan dengan pelanggan perlu mengenal pelanggannya. Jika perusahaan mengenal pelanggan, mengetahui tuntutan, kebutuhan dan harapan pelanggan, maka produk dan jasa yang ditawarkan bisa cocok.
            Pengelolaan pengetahuan tentang pelanggan memungkinkan perusahaan untuk membangun dan menjaga hubungan yang memuaskan dan saling menguntungkan dengan pelanggannya. Bila itu tercapai, maka pelanggan akan merasa puas dan loyal. Dan dengan loyalitas pelanggan yang tinggi, perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing.
            Namun, menurut Silvio Wilde, dalam bukunya Customer Knowledge Management: Improving Customer Relationship Through Knowledge Application,  CRM terlalu memfokuskan pada pengetahuan tentang pelanggan yang dimiliki perusahaan. Akibatnya, pengetahuan perusahaan tentang dirinya tidak tercukupi. Selain itu, CRM tidak memiliki sistem yang terintegrasi ke dalam proses organisasi. Dan buku ini ditujukan untuk menjawab persoalan tersebut.
            Penerapan Customer Knowledge Management (CKM), menurut Wilde, mengisi kesenjangan ini. Ini yang baru dari ini. Menurut Wilde, bila pengetahuan pelanggan digunakan sebagai sesuatu landasan bagi pencapaian target, maka pengetahuan tentang pelanggan tersebut haruslah dapat diakses, untuk terus dikembangkan dan di-share secara  sistematis. Dengan mengintegrasikan CKM, pelanggan dapat menjadi mitra pengetahuan aktif perusahaan.
            Itu sebabnya, pengelolaan pengetahuan berorientasi pelanggan yang tepat semakin penting. Apalagi dengan semakin canggihnya produk dan jasa namun pendek usia hidupnya; dan proses pengembangan, produksi dan merchandising yang terus menerus berubah. Perubahan ini terkait dengan fakta bahwa kebutuhan pelanggan menjadi lebih dan lebih istimewa. Hal ini mengharuskan perusahaan untuk melihat dan beradaptasi dengan perubahan sedini mungkin untuk memastikan keberhasilan jangka panjang mereka. Tentu, ini memerlukan orientasi pelanggan kuat serta perbaikan terus menerus produk dan jasa. Hal ini juga penting untuk meluncurkan produk baru.
            Untuk tujuan ini, perusahaan harus mengetahui dan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan mereka. Jika perusahaan ingin memastikan loyalitas pelanggan mereka dalam jangka panjang dan juga ingin untuk memenangkan  dalam memperebutkan pelanggan baru, mereka harus berorientasi pada pengetahuan kebutuhan pelanggan.
            Saat ini, kesadaran perusahaan terhadap pentingnya kebutuhan untuk berbagi informasi dan pengetahuan sudah tinggi. Persoalannya, manajemen pengetahuan membutuhkan alat bantu seperti alat-alat teknologi canggih dan cerdas yang membuat pengetahuan dapat diatur dan dikelola. Di sisi lain, manajemen pengetahuan internal secara langsung berhubungan dengan budaya perusahaan dari sebuah organisasi.
            Dalam buku ini dijelaskan tentang cara yang berbeda dalam mentransfer pengetahuan pelanggan. Di sini dijelaskan pula tentang perbedaan antara hubungan pelanggan (CRM) dan pengetahuan pelanggan (CKM).