Kamis, 06 Oktober 2011

Retail Power: Monster or Mouse?

Dalam beberapa tahun terakhir, terjadi peningkatan pengeluaran untuk trade promotion. Ini menunjkkan makin pentingnya trade promotion, sekaligus mengisyaratkan makin kuatnya posisi peritel. Produsen pun makin tergantung pada peritel.


Beberapa waktu lalu, konsumen sarung tangan untuk bekerja dan berkebun Wells Lamont, tiba-tiba menghilang dari rak toko-toko Home Improvement milik Lowe. Padahal, sebagai merek paling besar di Amerika Serikat, Wells selalu terpajang penuh di rak-rak toko retail yang menjual segala jenis produk rumah tangga dan pesaing Home Depot tersebut. Kini, rak-rak itu dipenuhi oleh produk sarung tangan dari Midwest Quality Gloves Inc., - pesaing utama Wells.

Pelanggan Wells, saat itu heran kenapa merek favoritnya itu tiba-tiba menghilang dari Lowe. Namun, akhirnya ketahuan bahwa beberapa waktu sebelumnya, Midwest bekerjasama dengan Lowe mengosongkan rak-rak yang berisi lebih dari 200 ribu pasang sarung tangan Wells dan menggantikannya dengan mereknya sendiri. Midwest melakukan hal ini dengan membeli ke 200 ribu pasang sarung tangan Wells pada harga di bawah harga eceran yang biasanya dikenakan kepada para konsumennya.

Dalam buku Advertising and Promotion: Suplement Aspect of Integrated Marketing Communications, Terrence A Shimp menyatakan bahwa praktik seperti yang dilakukan Miswest tersebut meningkat dipicu oleh keinginan produsen untuk memperoleh rak penyimpan barang terbaik dengan biaya berapa pun. Praktek tersebut tidak illegal. Produsen dianggap melanggar  undang-undang antitrust jika menghalangi pesaing untuk memasuki pasar sehingga dianggap sebagai bentuk monopoli.

Rebutan rak, di pasar yang sangat kompetitif belakangan ini, merupakan suatu hal yang jamak. Ini karena ruang rak sangat langka. Ibarat rumah, rak menempati an mengambil ruang dalam dimensi tertentu sehingga itu merupakan biaya bagi si pemilik rumah. Produsen faham benar tentang analogi ini. Itu sebabnya, untuk bisa menempatkan produknya di rak yang strategis, produsen menawarkan penurunan harga, tunjangan, garansi pembelian kembali, barang gratis, atau pembayaran sekaligus (tunjangan penempatan), dan produsen terobsesi, sekali di rak strategis tersebut, mereka ingin selamanya disana.

Persoalannya, semua produsen mengincar rak strategis tersebut. Pemilik atau pengelola ritel, terutama peritel modern, tahu hal itu. Itu sebabnya, mereka mengajukan syarat yang cukup ketat kepada produsen yang ingin menempatkan produknya di rak strategis. Yang terjadi kemudian adalah tawar menawar antara produsen dan peritel yang pada akhirnya berakibat pada semakin tingginya biaya promosi yang harus dikeluarkan produsen.

Tak mengherankan bila dari tahun ke tahun, produsen selalu menganggarkan biaya promosi untuk perdagangan (trade promotion = promosi produsen untuk pedagang) dengan jumlah yang semakin meningkat. Studi yang dilakukan para pakar seperti yang termuat dalam Sloan Management Review (1999) menunjukkan bahwa pengeluaran perusahaan-perusahaan di Amerika Serikat untuk trade promotion meningkat dari kurang 35% dari biaya promosinya menjadi 49% pada 1994. Dan ketika mencapai puncaknya, yakni sebesar 52% pada 1993, anggaran yang dikeluarkan produsen untuk trade promotion itu merupakan dua kali dari biaya yang dikeluarkan baik untuk periklanan mapun promosi  untuk konsumen akhir.

Anggaran yang semakin membengkak tersebut biasanya dipergunakan produsen mulai dari untuk memberi imbalan kepada para grosir dan pengecer agar melaksanakan kegiatan yang mendukung merek produsen (trade allowances), iklan bersama, pameran, hingga mengajak jalan-jalan pengelola atau pemilik ritel ke suatu tempat baik untuk keperluan bisnis atau sekadar santai. Tujuannya, mendorong mereka untuk mencurahkan perhatian yang lebih besar pada produk atau merek-merek produsen yang menawarkan promosi, bukan kepada kompetitor. Intinya, mendorong pedagang grosir atau pengecer untuk mendongkrak penjualan serta profitabilitas merek produsen.

Fakta diatas semakin membuktikan terjadinya pergeseran kekuatan dari produsen ke peritel. Posisi peritel kini semakin kuat, sementara produsen lemah. Paling tidak hal ini ditunjukkan oleh makin royalnya produsen dalam memanjakan peritel, mulai dari grosir hingga pengecer di pinggir jalan (lihat kometar para dealer). Ini karena produsen sadar bahwa peran peritel sangat besar dalam menentukan naik atau turunnya penjualan produknya.

Seperti yang terjadi di Amerika Serikat. Pada 1996, penjualan eceran yang terjadi karena deal-deal trade promotion mencapai 37 % dari total penjualan retail atau meningkat hampir 5 % dari tahun 1995. Lalu kenapa produsen masih melakukan trade promotion? Kenyataannya, meski biaya trade promotion meningkat, keuntungan yang diperoleh produsen juga naik.


Teoritis, trade promotion menguntungkan semua pihak yang terlibat di dalamnya. Produsen menawarkan suatu produk baru baru dengan iming-iming – seperti rabat, tunjangan, penurunan harga, dan sebagainya -- kepada peritel dan produsen mendapatkan pelanggan baru atau membangun loyalitas pelanggannya. Di pihak peritel, dengan menjual produk tersebut pada harga diskon, mereka mempuyai peluang untuk meningkatkan omsetnya. Sementara itu di sisi konsumen, tentu saja diuntungkan karena mereka mendapatkan produk dengan harga yang lebih murah sehingga bisa berhemat.      

Namun, kondisi tersebut hanya terjadi bila ada keseimbangan antara ketiganya. Persoalannya, trend perkembangan saat ini menunjukkan pada semakin kuatnya posisi pengecer, terutama peritel modern, sehingga yang terjadi adalah manipulasi hukum zero-sum game oleh peritel modern. Seperti diketahui, kehadiran para peritel modern telah memberi warna tersendiri bagi perkembangan industri ritel Indonesia. Dalam jangka waktu yang singkat beberapa pelaku usaha ritel modern dengan kemampuan kapital yang luar biasa melakukan aktivitasnya di Indonesia.

Mereka mewujudkannya dalam bentuk minimarket, supermarket bahkan hypermarket yang kini bertebaran di setiap kota besar Indonesia. Kehadiran para pelaku usaha ini, bagi konsumen memang sangat menggembirakan. Konsumen dimanjakan dengan berbagai hal positif terkait dengan kenyamanan saat berbelanja, keamanan, kemudahan, variasi produk yang semakin beragam, kualitas produk yang terus meningkat dan tentu saja harga produk yang menjadi lebih murah karena hadirnya persaingan. 

      Sumber: ACNielsen 2006


Kecenderungan ini merupakan sebuah hal yang tidak dapat dihindari. Peningkatan pendapatan masyarakat menyebabkan segmen konsumen ritel modern tumbuh beraneka ragam. Perkembangan lain yang sangat menonjol adalah, ritel modern kini telah berubah fungsinya dari sekedar tempat menyalurkan produk ke konsumen menjadi industri tersendiri. Perspektif baru terhadap industri ritel kini justru muncul dari mata produsen. Ritel kini dianggap menjadi tempat yang strategis, untuk memasarkan barangnya secara tepat waktu, lokasi dan konsumen.

Itu sebabnya, ritel modern kini menjadi sebuah tempat yang justru diperebutkan oleh para produsen atau pemasok untuk mendistribusikan barangnya. Hal yang luar biasa adalah kemampuan para peritel besar ini, untuk menciptakan brand image, yang tertanam di hati konsumen, bahwa untuk berbelanja dengan harga miring, kualitas bagus, produk yang lengkap dengan kenyamanan dan kebersihan yang terjamin, pilihannya adalah ritel modern.

Kemampuan menarik konsumen tersebut, dalam perkembangannya telah menjadi kekuatan sendiri bagi para pelaku usaha ritel. Produsen atau pemasok menjadi sangat tergantung kepadanya. Semakin bertumbuhnya kekuatan peritel besar di satu sisi, dan persaingan antar pemasok yang sangat tinggi di sisi lain, telah meningkatkan kemampuan peritel besar untuk menuntut promosi dagang. Peritel besar menjadi semakin leluasa mempraktekan market powernya. Mulailah mereka menerapkan berbagai ketentuan yang kemudian dikenal sebagai persyaratan perdagangan (trading term).

Pada awalnya, peritel besar sekadar mensyaratkan pengembalian tunai (rabat) dan bentuk diskon lainnya. Namun, dalam perkembangannya, seperti dapat dilihat di tabel bawah, muncul persyaratan lain seperti listing fee, minus margin, term of payment, regular discount, common assortment cost, opening cost/new store dan penalty. Bahkan dalam perkembangannya trading term tersebut telah berubah menjadi sebuah bagian pemasukan sendiri bagi para peritel.

Hasil penelusuran KPPU dalam kasus Carrefour Indonesia, misalnya memperlihatkan bahwa hipermarket asal Prancis itu sepanjang 2004 mampu meraih pendapatan lain-lain (other income) hingga Rp 40,19 miliar. Perolehan dari listing fee terbesar, mencapai Rp 25,68 miliar. Sedangkan dana dari kepesertaan minus margin (jaminan pemasok bahwa harga jual produk paling murah) Rp1,98 miliar, dan sisanya Rp12,53 miliar berasal dari pembayaran syarat dagang.


Tabel di atas sekaligus mengisyaratkan bahwa dari tahun ke tahun -- dan ke depan -- pemasok akan lebih dibebani oleh kewajiban berpartisipasi dalam program promo yang dilakukan oleh peritel besar modern. Ini berarti pemasok harus menyisihkan biaya trade promotion yang semakin besar. 

Selain biaya yang semakin membengkak, produsen juga masih dihadapkan pada tantangan lainnya mulai dari pengawasan apakah peritel melaksanakan apa yang telah disetujui hingga apakah terjadi kemungkinan penyalahgunaan dari persetujuan yang telah dicapai.  Misalnya, ketika produsen memberikan diskon khusus kepada peritel yang membeli produknya dalam jumlah banyak. Diskon tersebut hanya berlaku untuk peritel di daerah dan waktu tertentu. Namun, bisa saja peritel membeli dalam jumlah sangat besar pada harga deal dan kemudian menggunakan broker untuk menjual kembali di daerah-daerah geografis lainnya. Tantangan inilah yang harus diatasi produsen.   

Rempoa, 7 April 2008