Selasa, 11 Oktober 2011

Sepakbola juga Perlu Branding

Dimana-mana nonton bareng. Sabtu, 4 Desember 2010, sekeluarga saya ke Bogor. Tak ada acara khusus, namun di Bogor dari pagi sampai malam hari. Yang menarik, paling tidak ini simpulan saya, saat keliling kota saat matahari terbenam paska kemenangan Tim Nasional Piala Suzuki AFF 2010  Indonesia mengalahkan Timnas Malaysia sepekan sebelumnya, benar-benar terasa bagaimana publik Indonesia meng-apresiasi Timnas. Timnas Indonesia dipuji banyak orang.
Wajar bila kemudian ketika Timnas Indonsia berhadapan Timnas Laos, Sabtu itu, publik antusias menunggu penampilan Tim yang tengah cemerlang itu. Di setiap tempat berkumpul seperti di warung, kafe, dan restoran, publik melototi televisi ingin menyaksikan penampilan Timnas Indonesia berlaga menghadapi Timnas Laos. Setiap saat orang menyebut nama Irfan Bachdim yang menjadi bintang pada pertandingan sebelumnya. Mereka berharap menjadi bintang pada pertadingan ini. Ruar biasa... dahaga kemenanganpun tersegarkan setelah Indonesia unggul 6-0 atas Timnas Laos.
Publik pun berharap, setelah nyaris tanpa prestasi, Timnas Indonesia menjadi bersuara di level internasional. ”Mudah-mudahan tidak seperti Liverpool,’ kata seorang pecandu bola membandingkan prestasiTimnas Indonsia dan Liverpoll. Kok Liverpool? Bukankah klub itu memang membanggakan sementara Indonesia belum pernah?
Lima tahun lalu, Liverpool FC mengalahkan AC Milan di Final Liga Champions UEFA. Setelah sukses besar di tahun 70-an dan 80-an, Liverpool belum pernah memenangkan Liga Premier. Karena itu, kemenangan ini dipuji sebagai hari kebangkitan kembali Liverpool. Tapi sekarang tim ini terpuruk kembali di zona degradasi dari Premiership, setelah Tim yang pernah di bawah manajer Roy Hodgson, gagal terus memenuhi harapan.
Sementara semua tim secara kebetulan tenggelam di lapangan, di bidang finansial, Liverpool berada di ambang kebangkrutan. Ketika Tom Hicks dan George Gillet mengambil alih Liverpool pada tahun 2007, utang klub berdiri di sekitar £ 45 juta. Dua tahun kemudian, dia meningkatkan utangnya menjadi menjadi £ 245 juta.
Pengambilalihan Liverpool oleh New England Olahraga Ventures --  konglomerat dari  AS --  memberikan harapan fans Liverpool untuk dapat bangkit lagi. Namun, pengalaman memang tidak seindah harapan. Nasib Liverpool dan Manchester United menjadi saksi. bahwa kepemilikan oleh pengusaha Amerika Serikat yang berorientasi ada profit tidak selalu memberikan hasil yang baik.
Yang menjadi pertanyaan adalah kenapa orang masih  meminati Liverpool? Simon Freedman, Head of Sponsorship Telef√≥nica O2 Inggris, mengatakan kesehatan merek Liverpool FC pada dasarnya ditentukan oleh hasil pitching-nya. ”Tidak peduli seberapa kuat strategi komersial mereka atau bagaimana mereka mengelola merek, kinerja tim adalah pendorong terbesar persepsi merek dan nilai,” kata Freedman.
Tersirat, Freedman melihat pentingnya sebuah pengelolaan merek bagi Tim pesepakbola. Menurut Sue Bridgewate, penulis Football Brands, bagi pemasar merek memiliki makna penting dalam sejumlah tingkatan. Pertama, merek memberikan kontribusi keuangan kepada perusahaan. Sampai 70 persen dari penghasilan perusahaan dapat dikaitkan dengan merek (Perrier 1997). Merek tidak digunakan untuk disebutkan dalam laporan keuangan, tetapi nilai merek semakin diakui di antara " berwujud tidak berwujud aset" perusahaan. Selain itu,  rata-rata perusahaan Inggris dan Amerika dinilai oleh pasar saham dua kali bersih saldo aktiva neraca, perusahaan dengan merek yang kuat dinilai pada empat kali aktiva bersih (Financial Times 1991).
Akhirnya, merek sekarang menyediakan prinsip-prinsip panduan bagi perusahaan yang berorientasi pasar. Seiring waktu, perhatian penelitian telah bergeser dari fokus pada citra merek (Boulding 1956) bagi penciptaan identitas merek (Kapferer 1997; Harris dan de Chernatonay 2001).
Tujuan dari buku ini adalah untuk membantu pembaca untuk memahami mengapa
merek adalah penting, mengapa sepak bola klub, badan sepak bola, pemain, dan turnamen semakin berbicara ketika orang mengkaitkannya  dengan merek, dan cara-cara di mana membuat mereka berbeda dan harus dikelola secara berbeda dari jenis merek lain.  
Permainan sepak bola semakin global. Sepakbola sekarang menjadi bisnis, serta sebuah "permainan indah," sehingga klub, badan, dan pemain pemangku kepentingan dalam jaringan yang lebih besar, mengembang jauh melampaui batas-batas dari permainan itu sendiri.
Buku ini menggabungkan kasus nyata sejarah merek sepak bola dan tantangan yang mereka hadapi dengan refleksi pada apa yang kita dapat belajar dari teori dalam dua bidang, pemasaran dan branding olahraga. Buku ini dimulai dengan diskusi tentang alasan untuk mempertimbangkan klub sepak bola, badan sepak bola, pemain, dan turnamen sebagai merek, dan wawasan apa yang bisa didapat dari melihat semua
itu sebagai merek sepak bola.
Dalam dunia yang berubah dengan cepat, kesuksesan tergantung pada upaya sebuah perusahaan mengembangkan produk dan layanan baru, saluran baru, dan pasar baru. Sementara para pemimpin dan organisasi memiliki visi yang memungkinkan mereka menentukan arah strategis mereka, organisasi perlu untuk menyelaraskan dalam menyampaikan proposisi nilainya. Ini selaras dengan sesuatu  yang dapat dicapai dalam menyatukan kepribadian merek dan janji-janji, sebab merek adadasarnya memiliki kepribadian, dan mewakili identitas dari merek tersebut.
Apa artinya ini bagi sepak bola? Seperti di sektor lain, nasabah merek sepak bola ada di dunia manapun. Hubungan antra fans dan klub mereka lebih dihargai secara emosional daripada rasional.
Sepakbola selalu menjadi permainan di mana pahlawan satu musim mungkin menjadi musim depan "nol." Jika ada kecepatan perubahan di sepak bola adalah mempercepat. Batas yang digunakan untuk menciptakan hambatan bagi pendatang baru dan membatasi kompetisi di pasar tertentu makin tipis. Pertama, globalisasi berarti bahwa pembeli dan pesaing tidak lagi mengenal batas geografis, tetapi mencari yang terbaik
di seluruh dunia. Kemajuan teknologi memudahkan menawarkan akses ke produk dan layanan di seluruh dunia.
Kedua, batas-batas antara industri yang menghilang. Perbankan ritel layanan mungkin akan ditawarkan oleh bank dan lembaga jasa keuangan tetapi juga oleh supermarket dan pemain dari cukup sektor yang berbeda. Baik industri makanan dan obat-obatan memproduksi "makanan sehat" produk, dan kategori baru
seperti "nutriceuticals" muncul.

Struktur buku
Mengingat sifat unik dari merek sepak bola dan tantangan yang dihadapi oleh orang-orang yang mengelolanya, buku ini mengeksplorasi secara mendalam merek sepakbola (Bab 1) dan hubungan antara mereka dan fans (Bab 2) serta pemangku kepentingan lainnya (Bab 3). Ini kemudian melanjutkan untuk mengeksplorasi beberapa tantangan khas yang dihadapi merek sepak bola sebagai service experiences (Bab 4), dalam pandangan kepentingan global di dunia sepakbola (Bab 5) dan sepanjang siklus hidup mereka (Bab 6).

Bab 1 dimulai dengan analisis apa yang membuat merek sepak bola. Bab 2 mengeksplorasi karakteristik merek, baik yang terlihat secara eksternal - seperti logo dan nama – dan yang ada di bawah permukaan, seperti nilai-nilai yang mereka wakili,
budaya organisasi, yang harus konsisten dengan nilai, dan positioning merek serta kepribadiannya. Ini dijelaskan dalam kaitannya dengan semua merek yang kemudian setiap aspek pada gilirannya dibahas dalam kaitannya dengan sepak bola.

Bab 3 membahas ekuitas merek, atau apa itu merek bernilai. Disini penulis memberikan gambaran tentang adanya perbedaan metode dalam pengukuran di kalangan pemerhati pemasaran. Perbedaan pendekatan tersebut dipertimbangkan dalam memasarkan merek sepak bola. Sesekali buku ini mengeksplorasi merek sepakbola dan yayasan yang paling sukses.

Msih di Bab 3, penulis memaparkan bagaimana fans terlibat dalam merek tersebut. Dalam pengamatan penuis, fans akan sangat terlibat dengan merek sepak bola. Fans yang memiliki keterlibatan ini sangat antusias menghadiri pertandingan, terlibat dalam kegiatan klub, dan memiliki ikatan emosional yang kuat dengan klub. Tidak semua fans memiliki tingkat keterlibatan seperti ini. Penggemar lain mungkin pergi ke pertandingan dengan keluarga dan teman, tetapi melihat hal ini tidak lebih dari sebagai sebuah kegiatan sosial.

Dalam Bab 3, konteks sekitar merek sepak bola dieksplorasi lebih lengkap. Disini ditunjukkan beberapa pemangku kepentingan (stakeholder) yang memainkan peran dalam keberhasilan sebuah merek sepak bola. Ini termasuk pemilik, media, dan individu pemain. Beberapa isu kunci dalam memahami masing-masing uga dijelaskan. Bab ini juga mengekplorasi seputar komunitas sepak bola dan peran yang mereka mainkan untuk para penggemarnya.

Layanan dan literatur tentang branding semakin memfokuskan pada seluruh pengalaman seorang pelanggan ketika mereka datang dan kontak dengan merek. Pengalaman merek dan pengalaman pelayanan terutama berlaku untuk olahraga, di mana pengalaman dapat dirancang untuk terlibat secara efektif dengan fans. Disini stadion sebagai tempat yang  sangat ideal untuk menggunakan warna, multimedia, dan berbagai jenis pengalaman bersama acara live sport untuk membangun loyalitas penggemar.

Bab 4 membahas pelajaran-pelajaran dari pengalaman merek dan jasa pemasaran untuk merek sepak bola. Ketika membahas ini, Bridgewater menggunakan framework yang diajukan Pine dan Gilmore melalui bukunya The Experience Economy lebih dari 10 tahun lalu.

Sifat global sepak bola dan perbedaan dalam cara fans mendukung dan berhubungan dengan merek sepakbola dieksplorasi dalam Bab 5. Setelah kita melihat beberapa faktor yang mendriver globalisasi dan implikasinya untuk pemasaran.  Bab 5 juga mempertimbangkan apakah sepak bola merupakan permainan global. Hal ini ditelusuri dari pola konsumsi yang berbeda dari sebuah permainan, dan juga mempertimbangkan komunitas virtual baru penggemar yang telah dibangun di sekitar klub.

Buku ini diakhiri dengan Bab 6, yang melihat tantangan mempertahankan dan membangun kesuksesan dalam merek sepakbola berdasarkan hubungan kuat antara keberhasilan di-lapangan-dan merek kinerja. Konteks yang berbeda klub yang sedang membangun kesuksesan, revitalisasi, atau bahkan membangun kembali merek dikontraskan dengan orang-orang di mana pemasar bertugas menjaga keberhasilan
merek sepak bola dunia terkemuka.

Rempoa, 6 Desember 2010