Rabu, 26 Oktober 2011

SOCIAL MEDIA AUDIT : POPULER VS INFLUENCER


Anda memiliki follower akun Twitter tak begitu banyak? Jangan khawatir sebab ternyata banyaknya follower tidak menjamin Anda menjadi orang ”yang berpengaruh. Ambil contoh penyanyi Lady Gaga. Dengan jumlah follower mencapai lebih dari 14 juta, dia disebut-sebut sebagai pemilik akun dengan  jumlah follower terbanyak, Ternyata pengaruhnya tak sehebat penyanyi lainnya, Bono yang jumlah followernya jauh di bawah Lady Laga.

Sebuah riset yang dilakukan agensi Vocus dan Brian Solis, menyebutkan bahwa Bono dengan follower jauh dibawah Lady Gaga, dianggap lebih memiliki pengaruh dibandingkan penyanyi wanita tersebut. Solis adalah penulis pendamping buku Putting the Public Back in Public Relations: How Social Media Is Reinventing the Aging Business of PR. Dia juga pemberi kata pengantar buku PR 2.0 karya Deirddre Breakenridge. Tahun lalu, Solis meluncurkan buku barunya, ENGAGE! : The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web (John Wiley & Sons, Inc., 2010)


Solis memang dari awal konsisten menyatakan bahwa menjadi orang terkenal tidak otomatis membuat dia berpengaruh. Dia menyadari bahwa hal itu adalah pertanyaan yang sangat subyektif. Karena itu, dia melakukan survey untuk melihat apakah ada perbedaan antara populer dan berpengaruh. Survey dilakukan terhadap para profesional pemasaran dan komunikasi yang setiap hari bekerja dengan para influencer. Survey dilakukan dari 25 Agustus 2010 sampai September 10, 2010, 739.  

Hasilnya, diperoleh gambaran bahwa 90% dari respondennya menarik perbedaan yang jelas antara populer dan berpengaruh. Informasi ini diperoleh dari jawaban responden ketika ditanya "ya atau tidak" atas pertanyaan, "Apakah ada perbedaan besar antara popularitas dan pengaruh?"

Seseorang yang berpengaruh – menurut responden – adalah orang yang berhasil memotivasi, menciptakan kesetiaan, dan menyebabkan orang untuk mengambil tindakan. Sementara popularitas adalah sesuatu yang – atau mungkin orang itu kelihatan -- lucu dan ketenarannnya berkurang dengan mudah di tengah penonton berubah-ubah. "Menyukai Anda dan mendengarkan Anda adalah dua hal yang berbeda," tulis seorang responden. "Popularitas adalah ekspresi volume sedangkan pengaruh adalah ekspresi nilai," kata yang lain. Apakah almarhum Mbah Maridjan masuk dalam kategori ini?

Beberapa contoh orang-orang yang memiliki popularitas tinggi tidak berhasil menunjukkan penaruhnya. "Cara saya melihatnya, Simon Cowell dari American Idol memiliki pengaruh, bahkan ketika ia tidak sangat populer," tambah seorang responden ketiga. Namun, menggali lebih dalam, ditemukan bahwa garis antara pengaruh dan popularitas memang abu-abu. Jadi tidak selalu merupakan dikotomi sederhana antara ya atau tidak. Sebagai contoh, satu responden menulis, "Pengaruh adalah tingkat berikutnya setelah popularitas," mengacu pada hubungan sebab akibat antara dua konsep, sementara yang lain berkata, "Anda bisa populer tanpa pengaruh dan sebaliknya."

Solis juga melihat apakah menjadi populer di Twitter – dalam hal ini dilihat dari jumlah follower-nya – juga menjadi berpengaruh. Hasil riset yang dirilis dengan judul “Influencer Grudge Match: Lady Gaga vs Bono” menunjukkan bahwa sebanyak 57% responden yang terdiri dari eksekutif senior menyatakan bersedia untuk membayar seseorang berpengaruh di Twitter — dan bukan yang populer, untuk mendorong follower-nya melakukan “tindakan tertentu”. Ditegaskan dalam laporan tersebut bahwa 90% responden yang terdiri dari praktisi komunikasi pemasaran di seluruh dunia, melihat adanya perbedaan nyata antara “influence” dan “popularity”. Popularitas dalam hal ini dikaitkan dengan eskpresi angka, sementara pengaruh adalah ekspresi nilai.
           
Meski demikian, sebanyak 84% responden menyetujui adanya korelasi antara jumlah follower dan kemampuan men-drive action. Sementara, kebanyakan responden melihat orang yang paling berpengaruh adalah mereka yang memiliki koneksi paling intens di dalam jaringan mereka sendiri, dibandingkan dengan yang melakukan sedikit koneksi, atau tanpa kedalaman hubungan sama sekali. Kedalaman hubungan ini, bersama dengan kualitas atau fokus dari jaringan, kualitas tweet, dan kapasitas untuk mendorong hasil yang terukur adalah hal-hal yang menentukan dampak nyata seorang influencer.

Laporan ini diperkuat oleh sebuah artikel yang dimuat di NY Times pada Maret lalu. Laporan menyebutkan bahwa seseorang dengan jutaan follower kadang tidak nge-tweet secara periodik, sementara ada figure lain dengan follower ratusan tibu namun lebih banyak nge-tweet dan tweet-nya, tidak hanya dibaca tapi di-re-tweet oleh yang para follower-nya.
Artikel NYTimes memuat hasil penelitian yang diadakah biro riset, Twitalyzer—menghasilkan Influence Index yang berusaha memecahkan pertanyaan mengenai siapa orang paling berpengaruh di Twitter. Influence Index mengukur berapa sering account Twitter seseorang di-mention oleh orang lain, termasuk retweets, ketika seorang pengguna twitter menyiarkan pesan orang lain di timeline-nya sendiri. Influence Index, tulis artikel tersebut, tidak hanya mengukur siapa yang paling banyak berkicau di Twitter tapi juga mengukur seberapa besar seseorang terpengaruh topik yang sedang diperbincangkan.

Di antara temuan riset tersebut menghasilkan nama-nama seperti Stephen Fry (aktor Inggris), Luciana Huck (bintang TV Brazil), dan Barrack Obama (Presiden Amerika Serikat). Banyak nama-nama yang muncul dari empat negara dengan penetrasi pengguna Twitter terbesar yaitu AS, Inggris, Brazil dan Kanada. Influence Index diukur dalam skala 0 sampai 100, yang merupakan gabungan dari pengaruh, jumlah follower, dan frekuensi nge-tweet. Dengan metode seperti ini, nama besar seperti Lady Gaga memiliki Influence Index 41, jauh dibawah host American Idol Ryan Seacrest yang berada di urutan 81—pada saat penelitian dilakukan, Seacrest memiliki 3,8 juta orang follower.

Namun demikian, untuk bisa mempengaruhi orang lain dibutuhkan persyaratan, yakni kredibilitas. Atribut seperti kredibilitas, kepercayaan, ketulusan, dan keahlian dari agen perubahan yang dapat mempengaruhi penerimaan dan pemahaman pesan-pesan oleh target perubahan atau anggota oragnisasi (Gist 1987). Bila atribut ini tidak menguntungkan, kemampuan agen perubahan untuk menciptakan kesiapan untuk perubahan terhambat.

Kredibilitas mengacu persepsi seseorang tentang kebenaran sepotong informasi. Ini berfungsi sebagai sarana untuk penerima informasi untuk menilai sumber atau pemancar komunikasi dalam kaitannya dengan informasi. Peringkat ini berkorelasi dengan kesediaan penerima untuk atribut kebenaran dan substansi untuk informasi (Hovland et al. 1953).

Kredibilitas sumber informasi atau pesan dalam penelitian ini dilakukan dengan dasar pemikiran dari Ohanian (1990) yang telah menguji dimensi kredibilitas tersebut dalam konteks selebriti sebagai sumber informasi. Dalam studi yang dilakukannya, Ohanian (1990) menyebutkan skala pengukuran untuk persepsi terhadap keahlian, trustworthiness, dan daya tarik. Skala-skala tersebut memiliki validitas dan reliabilitas yang tinggi sebagai ukuran kredibilitas sumber yang didefinisikan sebagai karakteristik positif komunikator yang mempengaruhi akseptansi perima pesan.
Daya tarik (attractiveness). Daya tarik merupakan sifat yang dimiliki oleh seseorang yang dapat menimbulkan rasa ketertarikan terhadap dirinya. Kelayakan untuk dipercaya (trustworthiness) berkaitan dengan anggapan atas tingkat obyektivitas dan kejujuran sumber pesan itu, dan keahlian (expertise) adalah pengetahuan khusus yang dimiliki oleh komunikator untuk mendukung pesan yang disampaikan.