Senin, 03 Oktober 2011

The Store as a Marketing Medium


Outlet atau toko adalah titik sentuh (touch point) penting dan sangat menarik untuk menjangkau dan mempengaruhi konsumen. Pengelola toko dan pemilik merek pun  menyadari besarnya peluang untuk memenuhi kebutuhan konsumen di dalam toko atau kebutuhan pembelanja. Lalu apa yang harus dilakukan?


Pernahkah Anda memperhatikan kenapa sebagian besar outlet Holland Bakery atau pedagang makanan kaki lima memilih berada di jalur kiri jalan ke arah pemukiman? Demikian pula kenapa outlet elektronik di Carrefour Lebak Bulus Jakarta dan Giant Bintaro berada di sisi kanan jalur masuk mereka? Sepertinya tak ada alasan khusus soal itu. Sebab di Hypermart Gajah Mada Plaza Jakarta misalnya, counter elektronik justru ditempatkan di sisi kiri jalur masuk utama.

Pada 1993 lalu, dalam sebuah artikelnya di USA Today, Joseph Weishar – penulis Design for Efective Selling Space – mengatakan bahwa sejatinya, pembelanja bergerak dalam pola yang dapat diperkirakan. Artinya, design toko tidak dilakukan secara sembarangan. ”Ada  pemikiran ilmiah dalam mendesign toko,” kata Weishar. Misalnya, apakah Anda tahu bahwa ketika konsumen masuk ke dalam toko rata-rata 80 % langsung membelok ke kanan? Apakah Anda tahu bahwa lorong yang lebar akan mempengaruhi Anda untuk membayar hrga yang lebih tinggi dan bahwa penerangan warna putih terang akan mencetuskan kata-kata ”tawaran yang menarik” pada otak Anda?

Beberapa penelitian memberikan gambaran bahwa ketika orang berjalan di suatu tempat, khususnya tempat belanja, pada dasarnya mengikuti cara mereka mengemudi. Karena mengendarai mobil pada jalur kanan misalnya, orang Amerika cenderung tetap ke kanan ketika mereka berjalan-jalan ke tempat perbelanjaan atau di trotoar. Sebaliknya dengan orang Indonesia. Karena menggunakan jalur kiri, maka ketika berjalan di mal misalnya, cenderung ke arah kiri. Itulah sebabnya mengapa design airport  di luar negeri (mengendara jalur kanan, red) yang baik selalu mengarahkan pejalan atau pebelanja ke gerbang dimana mereka bisa dengan mudah menemukan restoran cepat saji di sebelah kiri dan toko-toko suvenir di sebelah kanan.

Kebiasaan itu yang mungkin menjadi alasan kenapa restoran cepat saja di kiri dan souvenir di kanan. Penjelasannya bisa ditebak, ketika merasa lapar, seseorang cenderung tidak keberatan bila terpaksa menyeberang jalur lalu lintas pejalan kaki untuk memuaskan rasa lapar. Akan tetapi, mereka jarang membuat pembelian impuls (keputusan membeli yang tak terencana atau seketika, penulis) sebuah kemeja-T atau majalah. Ini juga mengapa Paco Underhill – penulis buku bess seller Why We Buy: The Science od Shopping, menyarankan kepada klien perusahaan ritel-nya untuk memastikan bahwa jendela pajang mereka dimiringkan, lebih baik ke arah kedua sisi terutama ke kiri. Dengan demikian, pembeli potensial yang datang dari sisi trotoar mendekati toko bagian dalam melalui jendela pajang dari sekurangnya 25 kaki.

Seperti diketahui, outlet atau toko adalah titik sentuh (touch point) yang penting dan sangat menarik untuk menjangkau dan mempengaruhi konsumen. Penelitian menunjukkan 70 persen dari semua keputusan pembelian dilakukan di toko, dan 68 persen  pembelian di dalam toko adalah didorong oleh rangsangan tertentu d dalam toko. Ini menunjukkan bahwa potensi toko untuk memaparkan dan membangun ekuitas merek adalah luar biasa. Karenanya, toko harus dianggap seperti media pemasaran lainnya.

Toko sebagai tempat untuk mengubah konsumen menjadi pembeli bukan merupakan konsep baru. Menurut sebuah studi yang dilakukan oleh Deloitte Consulting (www.deloitte.com) untuk Grocery Manufacturers Association (www.gmabrands.com), produsen produk dalam kemasan menghabiskan 6% dari keseluruhan anggaran pemasaran mereka untuk memanjakan pembelanja di dalam toko pada tahun 2007, meningkat dari 3% pada tahun 2004. Pada 2010, produsen memperkirakan pemasaran di dalam toko mencapai 8% anggaran pemasaran.
 
Pengelolaan space khususnya untuk rak regular semakin penting dengan melihat hasil Nielsen ShopperTrend terbaru dimana menunjukkan bahwa rata-rata hanya sekitar 38% konsumen di 6 kota besar di Indonesia yang membeli item promosi dari special display. Ini berarti sebagian besar (62%) konsumen masih melihat rak regular sebagai tempat utama mereka untuk memilih dan membeli produk.

Fenomena ini mengindikasikan bahwa saat ini dalam memasarkan produk di tingkat pengecer, produsen atau pengecer tidak berjalan sendiri-sendiri. Yang banyak dijumpai, para produsen bersama-sama dengan toko secara tidak langsung mengakui bahwa  konsumen sebagai "pembelanja" telah mengembangkan konsep baru dalam marketing yang mereka lakukan.

Kini pemasar – dalam hal ini pengecer dan produsen -- yang secara tradisional fokus pada konsumen, menyadari besarnya peluang untuk memenuhi kebutuhan konsumen di dalam toko atau kebutuhan pembelanja. Karena itu, ketika merencanakan atau terlibat dalam suatu pembelian, seorang konsumen yang beralih menjadi pembelanja bisa jadi memiliki kebutuhan dan perilaku yang berbeda.

Pada saat berbelanja, produsen menyadari bahwa konsumen yang menggunakan produk tersebut tidak mungkin melakukan satu kali pembelian. Ini karena pada dasarnya ada konsumen yang membeli produk bukan untuk dirinya sendiri, hanya saja kebetulan dia yang melakukan pembelian. Misalnya, seorang ibu membeli sereal karena anak-anaknya. Yang berbelanja adalah ibunya, tetapi yang mengkonsumsi sereal tersebut atau sebagai end user adalah anak-anaknya.

Beberapa ahli pemasaran membagi mereka menjadi dua, yakni sebagai "pemilih" (pembelanja) dan "user" (konsumen akhir). Dalam beberapa kasus, situasi seperti ini untuk beberapa orang bisa berbeda, pada kasus lainnya sama. Pemahaman akan perbedaan dan persamaan ini  memungkinkan pemasar untuk mengembangkan strategi yang tepat dengan campuran yang paling efektif dari media dan pesan untuk menargetkan segmen konsumen dan pembeli yang tepat.

Pengecer dan produsen pun menyadari potensi toko sebagai media pemasaran yang kuat. Mereka kini menargetkan pembelanja dalam upaya yang disebut sebagai shopper marketing. Banyak ragam pengertian tentang shopper marketing yang berkembang dewasa ini. Ada yang mendefinisikan berdasarkan realitas bahwa ada seorang pembelanja dan Anda memasarkan sesuatu kepada pemblanja, maka pemasaran untuk pembelanja disebut shopper marketing.

Sebagian lagi melihat dalam dimensi yang lebih luas. Dalam kaitan ini suatu usaha pemsaran disebut sebagai shopper marketing bila melibatkan jangkauan yang meliputi in-store marketing seperti materi point-of-purchase marketing, kegiatan/taktik promosi untuk membangun merek seperti promosi melalui iklan produk/merek, dan program inisiator baik yang dilakukan oleh produsen dan pengecer.

Dalam konteks ini, shopper marketing dianggap sebagai aktivitas iklan, promosi dan rancangan di dalam toko yang sejalan dengan tujuan yang ingin dicapai oleh pemasok yang secara bersama-sama dengan retailer menciptakan sumber pembeda melalui eksekusi kegiatan yang secara khusus ditujukan untuk pembelanja yang memiliki kebutuhan untuk menyatakan kebutuhan dan aktivitas pembelian di point-of-sale.

Seringkali, shopper marketing digunakan bertukaran dengan konsep marketing lainnya.  Sebagai contoh, pengecer menggunakan istilah 'customer marketing’ bergantian dengan ‘shopper marketing.’ Dalam konteks retail, pembelanja adalah konsumen dari retailer. Karena itu, shopper marketing adalah apa saja yang pengecer (retailer) lakukan tetapi dalam tingkatan yang lebih canggih.

Kenapa? Karena saat ini, pengecer menginvestasikan modalnya untuk mengumpulkan lebih banyak informasi dan menghasilkan wawasan yang lebih dalam (misalnya, studi perilaku) tentang konsumen mereka untuk mengembangkan program yang ditargetkan pada segmen pelanggan tertentu. Mereka mendesain ulang toko mereka dan mengembangkan event di dalam toko yang inovatif untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang unik yang mengarah pada diferensiasi.

Pada 2005 lalu misalnya, Safeway memperkenalkan konsep outlet yang disebut sebagai Lifestyle Store di 400 lokasi yang tersebar di seluruh Amerika. Dengan konsep ini, Safeway mendesign tokonya dengan pencahayaan yang lebih hangat, label produk yang lebih mudah dibaca yang berpusat di sekitar rak yang bersentuhan langsung dengan pelanggan.

Namun, seperti dikatakan Dina Howell, Chief of Shopper Marketing Procter & Gamble, sejatinya pembelanja tidak peduli apakah stimulus pemasaran yang mereka terima iu berupa iklan, promosi konsumen, promosi perdagangan, paket produk, atau store placement. Mereka tidak mengkategorikan rangsangan ini, mereka tidak peduli apa yang dikatakan industri tentang penyebutan kategori tadi. Yang mereka pedulikan dan inginkan adalah informasi yang relevan, pengalaman yang menyenangkan dan pembelian yang mudah.

Atas dasar itu, berkembang ide lain tentang shopper marketing yang dikaitkan dengan stimuli (rangsangan). Dalam konteks ini, mereka melihat bahwa shopper marketing pada dasarnya adalah stimuli pemasaran yang dikembangkan berdasarkan pemahaman mendalam tentang perilaku pembelanja, dirancang untuk membangun ekuitas merek, melibatkan pembelanja, dan membuat atau mendorong orang untuk melakukan pembelian.

Stimuli tersebut antara lain berupa product stimuli seperti ukuran, bentuk, bahan warna, dan kemasan produk, dan pesan, grafis dan bahasa disampaikan pada kemasan,price stimuli seperti promosi harga yang disampaikan dalam surat edaran, tanda-tanda di rak, kupon, dan check-out coupons personal. Juga ada place stimuli berupa desain toko, tata letak, pencahayaan, musik, aroma, dan lorong, rak, dan tampilan lokasi, serta promotion stimuli berupa sampling, demo, display, iklan lantai, kios, instore shopping cart atau audio visual, cerdas, dan signage digital.