Minggu, 27 November 2011

Creating Marketing Plan - Rahasia Promo Kuku Bima Ener-G


Selain produk, strategi promo sangat menentukan dalam mendongkrak pasar. Kuku Bima Ener-G misalnya. Iklan ya, tapi yang lebih penting adalah pemilihan ikon. Promonya? Dia juga menggarap di tingkat retailer.

Tahun 2007 bisa ditasbihkan sebagai tahunnya para brand-brand challenger. Simak bagaimana Yamaha Motor mempecundangi Honda. Kemudian ada Kuku Bima Ener-G yang mulai menggerogoti pasar ExtraJoss, pembalut wanita Softex yang mulai membayangi Laurier, minuman siap saji berasa jeruk Alle-alle yang membuat market leader Frutang menjadi follower dan beberapa merek lainnya termasuk Fatigon yang mulai menggeser Hemaviton.

Menariknya, bila diperhatikan, kalau selama ini kekuatan promosi adalah di iklan, para brand penantang itu kini tidak sedahsyat pemimpin pasar dalam bermain di iklan. Belanja iklan Kuku Bima misalnya, pada 2005 lalu hanya Rp 21 miliar dan meningkat menjadi Rp 22,42 miliar pada enam bulan pertama 2007 ini. Bandingkan dengan Extra Joss yang mencapai Rp 226,6 miliar pada 2005 dan Rp 78,23 miliar pada semester pertama 2007.

Belanja iklan Market Leader Vs Penantang (dalam Rp juta)


Gambaran ini menunjukkan bahwa dalam beriklan, budjet yang besar bukan merupakan jaminan. Buktinya, meski tidak mengandalkan budjet iklan namun penjualan Kuku Bima melonjak drastis dalam dua tahun terakhir. Kuncinya adalah bagaimana mengemas iklan itu sendiri. “Sejak kami menggunakan Mbah Marijan sebagai salah satu ikon produk Kuku Bima, masyarakat semakin mengenal produk kami,” tutur Dirut PT Sido Muncul (SM) – pemilik merek Kuku Bima -- Irwan Hidayat usai menerima penghargaan tersebut dari majalah SWA dan MARS (29/7).
Mbah Marijan ternyata bertuah. Sejak dijadikan bintang iklan produk Kuku Bima, mulai pertengahan 2006, penjualan jamu kuat lelaki itu melonjak. Dalam sebulan, penjualan Kuku Bima Energi mencapai 50 juta kemasan. Bandingkan dengan penjualan tahun sebelunya yang hanya 15 juta kemasan. "Tahun 2005 penjualan jamu Kuku Bima Energi sekira 15 juta, enam bulan kemudian menjadi 28 juta kemasan. Setelah memakai Chris John, tiga bulan kemudian naik menjadi 47 juta kemasan dan sebulan setelah memakai Mbah menjadi 50 juta kemasan," kata Irwan seperti dikutip Pikiran Rakyat (7/10/06).
Irwan berkeyakinan bahwa iklan memang bukan satu-satunya cara mendongkrak pasar. Harga dan produk juga merupakan varian penentu lainnya. “Sekarang ada 12 merek energy drink, tetapi yang tidak bisa bertahan tidak kurang dari 8-9 merek. Sekalipun sudah beriklan banyak, tetapi jika tidak dibarengi dengan produk yang berkualitas, merek yang telah dikenal dan harga yang reasonable, tetapi saja tidak mampu bertahan di pasar,” jelas Irwan. (Suara Pembaruan, 27/704)

Dari sisi produk, Kuku Bima Energy sebenarnya tidak berbeda dari produk minuman energi lainnya. Sebagai diferensiasi, SM menambahkan ekstrak ginseng pada produknya agar manfaat produk ini lebih terasa. Irwan mengatakan, penambahan ginseng pada produk ini berdasarkan hasil riset yang mereka lakukan sebelumnya: masih banyak konsumen yang mengeluhkan khasiat produk-produk yang ada sebelumnya.

Selain itu, Irwan juga melihat celah lain. Irwan melihat bahwa salah satu ciri pemain industri farmasi adalah selalu ingin untung besar. Menurut Irwan – seperti dikutip SWA (9/12/04) untuk produk minuman energi, rata-rata margin yang diambil pemain seperti Bintang Toejoe (produsen Extra Joss) atau Tempo Scan Pacific (produsen Hemaviton) hampir 100%. Karena itu, tak mengherankan, rata-rata mereka sangat berani menghambur-hamburkan uang dalam beriklan.

SM sendiri menurutnya sudah sangat terbiasa dengan iklim di industri jamu yang memiliki margin sangat rendah. Karenanya, SM memanfaatkan peluang ini untuk dapat menjual produknya dengan harga yang lebih murah, paling tidak sampai tingkat distributor atau pedagang eceran. “Pada akhirnya harga ke konsumen sebagian besar memang sama dengan harga produk kompetitor, tapi dengan begitu kami memberikan margin yang lebih besar kepada pedagang, dan ini setidaknya cukup untuk membuat mereka mau menjual produk ini,” kata Irwan.

Menurut Irwan, dengan menawarkan keuntungan yang lebih besar kepada pedagang, diharapkan mereka mau mati-matian menjual produk ini. “Sekarang saja, sudah ada pedagang yang sangat ekstrem tidak mau menjual produk lain,” ungkapnya. Dan karena itu, hanya dalam waktu kurang dari 6 bulan, tingkat penetrasi Kuku Bima Energy sudah bisa menyamai produk-produk lain. Padahal, SM boleh dibilang merupakan pendatang baru di jalur distribusi ini.

Rempoa, 14 September 2006