Minggu, 27 November 2011

Creating Marketing Plan


Pada intinya, marketing plan adalah kegiatan menganalisis dan mendiagnosa lingkungan untuk menemukan peluang dan ancaman. Kalau perusahaan tidak lagi menyesuaikan lingkungan dengan strateginya atau tidak bereaksi terhadap tuntutan lingkungan dengan mengubah strateginya, tunggu saja akibatnya. 

Perubahan baik di luar maupun di dalam perusahaan merupakan sumber pemasalahan yang secara tetap akan dihadapi perusahaan. Itu sebabnya, para manajer dituntut untuk terus menganalisis dan mendiagnosa lingkungan – atau faktor-faktor yang dapat menimbulkan ancaman maupun peluang – karena faktor lingkungan mempunyai pengaruh yang besar terhadap perubahan strategis. Disinilah pentingnya marketing plan. Intinya kita melakukan review bisnis karena setiap tahun situasi bisnis berubah.

Analisis dan diagnosis lingkungan memberikan kesempatan bagi perencana strategi untuk mengantisipasi peluang dan membuat rencana untuk melakukan tanggapan pilihan terhadap peluang ini. Hal ini juga membantu perencana strategi untuk mengembangkan sistem peringatan dini guna menghindari ancaman atau mengembangkan strategi yang dapat mengubah ancaman menjadi peluang.

Sering terjadi perusahaan merasa sangat yakin bahwa dirinya tak terkalahkan dan tak perlu memperhatikan hal-hal yang terjadi di pasar. Akibatnya, mereka tidak mengetahui perubahan yang terjadi di pasar sehingga tidak melakukan perubahan atau melakukan adaptasi terhadap perubahan tersebut. Kalau perusahaan tidak lagi menyesuaikan lingkungan dengan strateginya atau tidak bereaksi terhadap tuntutan lingkungan dengan mengubah strateginya, akibatnya akan mengurangi prestasi pencapaian tujuan.

Contoh yang sering dikemukakan adalah bagaimana Honda motor kedodoran ketika pesaing terdekatnya Yamaha terus melakukan innovasi baik di produk maupun promosinya. Selama bertahun-tahun, konsumen disodori dengan desain motor yang perubahannya terkesan minim. Karena itu, ketika Yamaha menawarkan sesuatu yang baru, yakni Mio motor matic yang didesign untuk kalangan perempuan, konsumen gegap gempita menerima. Meski harus diakui bahwa Mio bukanlah yang pertama di pasar motor matic. Namun pilihan pasar yang disasar membuat Mio menjadi yang pertama.   

Ditambah lagi dengan pencitraan masyarakat terhadap Yamaha sebagai kendaraan yang kuat dan irit bahan bakar menjadi pendorong kenaikan pangsa pasar. Untuk kali pertama dalam sejarah industri kendaraan roda dua, penjualan Yamaha menduduki ranking satu melewati Honda. Merujuk data Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI), pada Maret 2007 market share Yamaha mencapai 43,7 persen. Sementara Honda hanya 41,5 persen. Penjualan Yamaha pada Maret 2007 mencapai 159.035 unit, sedangkan Honda hanya 151.074 unit. Sementara Suzuki semakin tertinggal jauh dengan penjualan 47.175 unit dan pangsa pasar 13 persen.

Demikian halnya dengan ExtraJoss. Minuman berenergi yang selama betahun-tahun merupakan market leader kini cenderung menjadi follower. Varian rasa baru yang dikeluarkan ExtraJoss baru-baru telah memposisikan dirinya sebagai follower karena varian rasa telah lebih dilakukan pesaingnya, yakni Kuku Bima Energy.   

Inti dari marketing plan adalah membaca perubahan dan melihat ke depan. Perubahan-perubahan baik besar maupun kecil selalu terjadi dan pasti terjadi. Yang paling kecil di tingkat konsumen. Di tingkat ini terjadi pergeseran paradigma konsumen dalam memilih produk, terutama untuk makanan. Ini terutama dipicu oleh maraknya penggunaan bahan pengawet, pewarna, insektisida, dan sebagainya.

Kalau kita ke pasar tradisional misalnya, dulu bila memilih ikan atau ayam potong selalu memilih yang segar, mulus dan tak berbau. Sekarang, konsumen tidak percaya dengan penampilan produk seperti karena mereka mempunyai dugaan bahwa produk tersebut mendapat perlakuan pengawetan dengan bahan kimia. Demikian halnya dengan memilih sayur, ikan asin, buah, dan sebagainya. Sayur misalnya, dipilih yang ada lubang bekas gigitan ulat. Mereka memilih produk seperti itu karena berkeyakinan bahwa kalau tidak ada lubang, berarti tidak ada ulat. Ini berarti produk tersebut tercemar insektisida yang membuat ulat tidak bisa tinggal disitu.

Dalam situasi pasar yang cepat berubah itu, kreatifitas sangat penting dalam penyusunan marketing plan. Ini karena pada dasarnya kegiatan marketing harus mampu menghasilkan keunggulan pembeda (differential advantage). Esensi dari keunggulan pembeda adalah merek tersebut memberikan perbedaan yang lebih unik dari pada pesaing, sehingga dengan perbedaan itu konsumen mendapatkan nilai yang lebih tinggi. Bagaimana menemukan pembeda tersebut sangat ditentukan oleh kepiawaian dari perancang marketing dalam menganalisis dan mendiagnosa lingkungan dan situasi.

Meski diakui bahwa sejatinya, kreativitas tersebut ada. Diatas kertas, tersusun strategi dan program yang kreatif. Namun ketika pada tahapanan implementasi muncul kendala.  “Menurut saya bukan masalah kreatifitas dari marketer tetapi ketidakberanian pengambilan resiko untuk keluar dari pakem-pakem yang ada. Salah satu masalah yang dihadapi pemasar adalah bagaimana mengukur efektifitas dari suatu program pemasaran dikaitkan dengan indikator finansial,” kata Prof. Agus Soehadi dari Prasetya Mulya.

Pada intinya, marketing plan dilaksanakan pada dua tingkat. Strategic marketing plan mengembangkan tujuan dan strategi pemasaran yang luas berdasarkan analisis situasi dan peluang pada saat ini. Marketing plan taktis menggariskan taktik pemasaran yang spesifik, yang terdiri atas periklanan, penjualan, penetapan harga, saluran distribusi dan pelayanan.

Strategic marketing plan dimulai dari kegiatan analisis pasar-produk, segmentasi pasar, analisis persaingan, dan sistem informasi. Analisis pasar-produk meliputi kegiatan mengidentifikasi pasar-produk baru yang memberikan peluang bagi perusahaan, mengevaluasi pasar-produk yang sudah ada sebagai pedoman strategi, dan mengamati lingkungan serta meramalkan kecenderungan perubahan pasar-produk.

Perancangan strategi pemasaran terdapat pada tahap kedua strategi pengembangan. Tahap ini meliputi pemilihan pasar yang dituju berdasarkan atas analisis situasi. Pengambilan keputusan sasaran pasar menunjukkan kelompok pembeli yang kebutuhannya akan dicapai dengan strategi penentuan posisi. Strategi penentuan posisi ini menunjukkan bagaimana perusahaan akan menempatkan diri dalam persaingan untuk memenuhi kebutuhan pembeli pada pasar sasaran. Sekali lagi, pemilihan strategi haruslah mempertimbangkan faktor situasional dan persaingan dalam pasar produk yang dituju.

Tahap selajutnya adalah merancang program pemasaran. Strategi bauran pemasaran yang khusus untuk produk, distribusi, harga, dan promosi dikembangkan untuk melaksanakan strategi penentuan posisi pasar. Penyusunan program ini ditujukan untuk mencapai kombinasi bauran pemasaran yang terkoordinasi, dengan maksud untuk mencapai tujuan sasaran pasar dalam rangka efektivitas biaya.

Proses terakhir adalah menganalisis strategi implementasi dan manajemen strategi pemasaran. Kegiatan ini dipusatkan pada evaluasi dan peningkatan efektivitas organisasional serta pelaksanaan dan pengendalian strategi pemasaran.    

Ini menunjukkan bahwa marketing plan merupakan alat utama untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha pemasaran. Dalam organisasi-organisasi saat ini, departemen pemasaran tidak menetapkan marketing plan sendiri. Marketing plan dibuat oleh suatu tim, dengan masukan dan persetujuan dari setiap fungsi yang penting. Rencana-rencana itu kemudian diterapkan pada tingkat organisasi yang tepat. Hasil yang dicapai dimonitor, dan tindakan perbaikan dilakukan saat diperlukan.