Sabtu, 05 November 2011

Jangan Bikin Konsumen Bingung (Simplicity Merketing)


Hanny tahu bahwa masalah sekarang ini begitu kompleks. Manager sebuah perusahaan riset itu memang sangat menyukai pekerjaan yang menawarkan solusi. Namun, saat memilih makanan untuk bayi-nya yang baru menginjak empat bulan dia merasa begitu rumit untuk memutuskan makanan yang dipilihnya.

Itu karena sebagian besar bubur khusus bayi menawarkan berbagai macam rasa. Ada kacang hijau, sayur mayur, sari buah, pisang, dan beras merah. Yang membuat pening, kandung gizi semua klaim rasa itu sama dengan harga sama. Pertanyaannya, apakah bayi begitu banyak membutuhkan variasi makanan? Apakah perlu mengatur menu makanan yang berbeda setiap hari? Kalau perlu apakah harus sebanyak itu?

Begitu pula saat dia membayar. Saat mau membayar, kasir bertanya apakah membayar tunai, atau kartu kredit. Kalau kartu kredit, menggunakan Visa, Master, Amex, atau BCA Card. Premium (gold) atau regular. Kalau Visa, penerbitnya bank mana. Kasir -- seperti di Carrefour-- perlu menanyakan itu karena kalau penerbitnya Bank BII, kustomer dapat kupon berhadiah mobil. Di luar bank itu, tak ada kupon.  

Itu baru makanan bayi. Belum perlengkapan lainnya seperti dot, botol susu, sarung tangan, pemeliharaan kesehatan bayi, dan sebagainya. Untuk vaksinasi saja, Hanny harus bolak-balik ke rumah sakit. Hari ini vaksinasi A, bulan depan vaksinasi B, bulan berikutnya C. Yang lebih parah, bila vaksin ulangan dilakukan dalam 15 hari. Bisa-bisa sebulan tiga kali melakukan vaksinasi. Pertanyaannya, apakah tidak bisa dua atu tiga jenis vaksinasi disatukan tanpa memberikan dampak negatif atau memperlemah sifat kekebalannya?

Yang lebih parah lagi, saat anaknya masuk rumah sakit untuk operasi, Hanny menyaksikan dalam satu hari Dhyhan -- nama putrinya tadi -- harus diambil darahnya tiga kali untuk tes. Hanny tak mampu menahan airmata saat menyaksikan putrinya (yang saat itu berumur kurang dari dua bulan) dalam sehari harus mengalami tusukan jarum lebih dari tiga kali. Itu belum termasuk untuk saluran infus. Katanya, untuk keperluan tiga dokter yang berbeda. Pertanyaannya, kenapa pengambilan darah itu tak dilakukan sekali saja dan dari satu contoh darah itu diteliti untuk kepentingan beberapa dokter yang berbeda?

Sekarang? Coba lihat obat batuk. Ada obat batuk kering dan berdahak. Ada obat flu untuk sang dan ada yang untuk malam. Meski harus diakui bahwa ada tren untuk menyatukan dua produk menjadi satu. Misalnya, ada detergent yang pembersih sekaligus dengan pelembut dan pewanginya. Tapi sampo, coba lihat. Kalau sampai limat tahun lalu ada sampo two atau three in one, sekarang dipisah lagi. samponya sendiri dan conditionernya sendiri. Alasannya, "Biar konsumen bisa pilih samponya saja atau conditionernya saja," kata seorang direktur pemilik merek sampo itu. 

Saat ini, konsumen memang dibombardir dengan begitu banyak produk – barang dan jasa -- dan merek. Begitu berlimpahnya sehingga futurolog Alvin Toffler menyebutnya sebagai overchoice. Pengalaman Hanny saat berbelanja di hypermarket tadi misalnya, menunjukkan betapa banyak varian produk dan merek yang dipajang di rak atau gondola mereka. Di Amerika Serikat, rata-rata pasar swalayan (misalnya Safeway) menawarkan sampai 37 ribu varian. Di Indonesia, terutama hypermarket, menawarkan 10-20 ribu varian.

Terlampau banyaknya pilihan dan tekanan waktu untuk memutuskannya inilah yang meningkatkan derajat stres pada konsumen. Ketika terlalu banyak pilihan di depan mata (over choices), mustahil  konsumen  dapat memberikan  keputusan yang  terbaik baginya. Yang ada  justru mereka  angkat tangan dalam keputusasaan.

Sepintas inilah dampak negatif dari kebebasan. Tak seorang pun yang bisa menghalangi seseorang untuk memproduksi sesuatu sejauh tidak menimbulkan kerusakan. Hampir semua orang setuju, biarlah konsumen yang memutuskan. Persoalannya, daya tampung ingatan dan waktu konsumen sangat terbatas. Sehingga pilihan pemasar sekarang adalah menawarkan ragam produk sebanyak-banyaknya (maximum choice) atau menawarkan sesuatu yang benar-benar dibutuhkan (optimum choice).

Pemasar mempunyai pilihan apakah mengganti produk (replacement) atau sekadar meningkatkan featur produk (incremental). Maksudnya, apakah suatu produk baru menggantikan produk yang ada dengan nilai yang tinggi atau sekadar meningkatkan feature tanpa bisa menggantikan fungsi produk yang ada. Misalnya, smartcard yang pada 1980-an hingga awal 1990-an dikenal sebagai kartu yang dapat menyimpan banyak data. Kartu ini diramalkan menggantikan sistem transaksi yang selama itu ada. Namun, sampai 2000-an smartcard tak mampu menggantikan sistem kontan dalam lingkunan tertentu.