Selasa, 15 November 2011

Leadership in Culinary Branding

Senin (14/11/2011) lalu saya menghadiri seminar atau focus discussion group tentang culinary diplomacy yang diselenggarakan Kementerian Luar Negeri. Dalam seminar yang dihadiri sekitar 60 peserta, diantaranya para veteran diplomat kawakan seerti Wisber Loeis dan Makarim Wibisono, muncul keinginan dari Kemenlu untuk melakukan promosi pariwisata dengan melakukan branding kuliner Indonesia.


Salah satunya melalui diplomasi kuliner. "Potensi pariwisata kita sangat tinggi. Bahkan sekarang kita lagi branding melalui diplomasi kuliner. Misalnya saat bicara rendang, orang akan langsung membayangkan Indonesia," kata Dirjen Amerika dan Eropa Kemlu Retno LP Marsudi saat memberikan sambutan kunci di acara tersebut.

Diskusi yang juga menghadirkan pakar kuliner William Wongso, Bara Pattiradjawane, dan beberapa tokoh lainnya itu, menurut panitian, diharapkan menghasilkan suatu grand design strategy tentang promosi kuliner. Selama ini, Kemenlu telah menggalakan beberapa program promosi kuliner di luar negeri. "Kita promosikan makanan-makanan Indonesia. Karena kalau bicara kuliner, tidak akan berhenti di kuliner saja. Nantinya orang jadi ingin lebih tahu mengenai negara asal kuliner itu dan budayanya," jelas Retno.

Ia menceritakan kedutaan-kedutaan Indonesia di luar negeri pun terus mengadakan acara-acara yang memperkenalkan kuliner Indonesia pada masyarakat setempat. Selain melalui kuliner, Kemlu bekerja sama dengan Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata juga mengadakan fam trip dengan mengundang wartawan-wartawan asing. "Kita undang wartawan-wartawan wisata dari negara-negara Eropa dan Amerika untuk berkunjung ke Indonesia," katanya.

Pertanyaannya sekarang adalah hasilnya ternyata belum seperti yang diharapkan. Kuliner Indonesia tertinggal jauh oleh kuliner Thailand misalnya. Dalam konteks ini semua peserta sepakat bahwa ada beberapa titik lemah dalam promosi kuliner selama ini, yakni lemahnya koordinasi. Disini menunjukkan lemahnya leadership.

Padahal, peran kepemimpinan dalam keberhasilan membangun merek sangat penting. Utaamnya disini adalah pada kemampuannya untuk memanfaatkan perbedaan pemikiran, sikap, dan komunikatif di antara budaya-beragam di dalam suatu negara untuk membangun suatu nation brand. Dalam kaitannya ada dua kompetensi perilaku kepemimpinan yang sangat penting. Pertama, mendefinisikan visi nation brand secara jelas. Kedua, memfasilitasi pola interaksi verbal dan non-verbal sosial (menunjukkan komitmen, kepercayaan rakyat, dan nilai bangsa). Hal ini membantu membangun semangat, komitmen dan identifikasi negara di kalangan rakyat.

Beberapa ilustrasi menunjukkan tingginya komiten para pemimpin negara dalam membangun nation brand, khusus melalui kuliner. Korea Selatan misalnya. Kesadaran untuk membangun nation brand melalui kuliner dimulai dengan kampanye global Hansik pada Maret 2008, Ini ditandai oleh peluncuran Korean Food Globalization Forum. Pada Oktober di sela-sela acara Korea Food Expo pertama pada 2008 di Agro Trade Centre di selatan Seoul,  Menteri Pangan, Pertanian, Kehutanan dan Perikanan Chang Tae Pyong resmi mengumumkan rencana globalisasi makanan Korea.

Perdana Menteri Korea Seatan Han Seung Soo yang juga hadir pada upacara acara bersama dengan puluhan duta besar negara lain di Seoul mengatakan, "Tahun ini merupakan awal globalisasi makanan Korea. "  Pada Mei 2009, pemerintah membentuk dua badan -- Komite Promosi Masakan Korea dan Korean Food Promotion Team Departemen Pangan, Pertanian, Kehutanan dan Perikanan  - untuk merencanakan, mengelola dan mengawasi proyek tersebut.

Rencana ambisius itu dipersiapkan untuk menggenjot jumlah restoran Korea di luar negeri sehingga mencapai 40.000 restoran pada 2017, memiliki 100 top-tier restoran hansik di seluruh dunia pada 2017, dan lebih dari dua kali lipat pertanian. Sebagai dampak dari peningkatan jumlah restoran tersebut, pemerintah mentargetkan kenaikan ekspor hasil laut dari $ 4,4 miliar  pada tahun 2008 menjadi $ 10 miliar pada 2012. Puncak keberhasilannya, diharapkan Hansik menjadi restoran terkemuka dalam jajaran lima besar masakan dunia bersama dengan Prancis, Italia, China dan Jepang.

Tujuan utama kampanye ini sebenarnya adalah untuk meningkatkan citra Republik Korea yang akan dicapai melalui pengembangan produk makanan yang diekspor Korea, bisnis restoran Korea, dan industri pariwisata Korea melalui penyebaran budaya makanan Korea baik lokal maupun global - dalam satu kata. Tujuan ini dicapai dengan langkah-langkah berikut:
(1) Mempromosikan hansik secara aktif baik di dalam negeri maupun luar negeri melalui media massa, serta berbagai acara-acara publik seperti festival dan pameran makanan serta konferensi;
(2) Meningkatkan jumlah restoran Korea berkelas dunia baik di dalam dan luar Korea;
(3) Penelitian ilmiah mendalam untuk mengeplorasi secara mendalam keunggulan dan kekhasan  makanan nasional Korea;
(4) Melakukan pelatihan untuk chef hansik domestik dan asing, termasuk pengenalan sistem kualifikasi nasional restoran Korea di luar negeri.
(5) Standardisasi nama (termasuk ejaan) dan resep masakan Korea untuk dipromosikan ke luar negeri.

Nah, bagaimana Indonesia…..?