Kamis, 24 November 2011

Mendeteksi Berita Negatif Sebelum Muncul


Di hampir semua penelitian yang berkaitan dengan krisis, hampir bisa dipastikan bahwa krisis akibat faktor manusia – bukan bencana alam --  muncul dimulai dari adanya isu yang dibiarkan menjadi bola liar. Karena itu, mendeteksi isu pada pada awal merupakan langkah penting yang perlu dilakukan perusahaan guna menghindari terjadinya suatu krisis.

Dalam konteks ini, isu merupakan suatu gagasan yang secara potensil memiliki dampak pada organisasi atau publik dan dapat mengakibatkan tindakan yang membawa kesadaran dan atau reaksi dari organisasi atau sebagian publik lain (Hainsworth, 1990).

Biasanya, isu muncul muncul ketika sebuah organisasi atau kelompok melihat adanya sesatu yang dirasakan penting atau ada gap antara yang diharapkan dan realitas yang dialaminya sebagai konsekuensi dari dampak dari perkembangan politik/peraturan, ekonomi atau sosial (Crable dan Vibbert, 1985).

Dari perspektif manajemen,
perusahaan harus mengidentifikasi isu-isu yang mungkin  muncul. Tren mungkin pertama kali diartikulasinya oleh para akademisi atau para pemerhati khusus baik yang tergabung dalam kelompok kerja, kebijakan dan unit perencanaan atau perorangan. Dalam beberapa situasi, mereka mengungkapkan suatu masalah atau peristiwa yang secara potensial memiliki dampak dan menuntut respon dari suatu lembaga, organisasi, industri atau kelompok lain. Selanjutnya, isu tersebut direspon -- sering kali berbentuk pro dan kontra dari mereka yang menginginkan status quo atau perubahan.

Ketika terjadi “heboh” makanan mengandung lemak babi pada 1987-1988 silam misalnya, awalnya adalah dimulai dari adanya sekelompok akademisi (dosen dan mahasiswa) yang konsen dengan tingkat kepatuhan perusahaan dalam berbisnis. Dalam hal ini adalah kepatuhan perusahaan menghargai pemeluk agama untuk mengkonsumsi makanan sesuai dengan syariahnya.

Seperti diketahui heboh makanan mengandung lemak babi tersebut dampaknya luar biasa. Makanan yang divonis mengandung lemak babi itu seperti kena hantam. Produksinya melorot tajam. Akibatnya, pemerintah pun turun tangan. Tak tanggung-tanggung Presiden Soeharto memerintah Pangkopkamtib (waktu itu) Laksamana Sudomo mengusut dan menyelesaikan masalah tersebut. Era itulah muncul pertama kosa kata “actor inlektual” karna beberapa kali Sudomo mengatakan akan menangkap actor inlektual di balik heboh itu.
 
Adalah Dr. Tri Susanto, dosen Teknologi Pangan Fakultas Pertanian Universitas Brawijaya, yang mengajak mahasiswanya meneliti kandungan makanan yang beredar di pasar. Penelitian itu, menyimpulkan: 34 macam makanan "mengandung bahan yang patut dicurigai atau syuhbat". Penelitian itu dilengkapi kajian literatur -- tapi tak dilakukan di laboratorium. Kemudian, hasilnya dimuat majalah Canopy yang diterbitkan mahasiswa FP Unibraw. Tapi, entah bagaimana, daftar itu beredar dari tangan ke tangan dan ditambah-tambahi hingga menjadi 63 macam, dan dimuat oleh beberapa harian. Daftar baru itu menyebut: beberapa merek makanan terkenal sebagai "makanan haram untuk umat Islam".

Dalam konteks isu management, sepeti yang dikemukakan Michael Regester dan Judy Larkin dalam Risk Issues and Crisis Management (Kogan Page Limited, 1997), ketika Tri Susanto mengajak mahasiswanya melakukan penelitian, tahap itu masuk dalam kategori potential issue, atau tahap dimana suatu kondisi atau peristiwa yang dianggap memiliki potensi untuk berkembang menjadi sesuatu yang penting. Jenis-jenis masalah yang ada dalam fase ini, bagaimanapun, belum ditangkap para pemerhati sebagai isu atau belum mendapat perhatian publik, meskipun beberapa spesialis mulai menyadari pentingnya masalah tersebut.

Ketika persoalan itu dimuat di media terbatas, persoalan masuk ke tahap berikutnya dimana masalah tersebut secara bertahap meningkatkan perhatian yang memungkinkan munculnya tekanan pada organisasi untuk menerima masalah tersebut sesuai sesuatu yang perlu diselesaikan. Dalam kebanyakan kasus, eskalasi masalah muncul sebagai hasil dari kegiatan oleh satu atau lebih kelompok ketika mereka mencoba untuk mendorong atau melegitimasi masalah yang diangkatnya (Meng, 1987).



Pada tahap ini – seperti dikatakan Michael Regester dan Judy Larkin -- perkembangan isu itu masih relatif mudah untuk dikendalikan melalui campur tangan perusahaan. Perusahaan dapat secara berperan proaktif dalam mencegah atau memanfaatkan isu tersebut. Namun, seperti yang terjadi pada beberapa merek yang diisukan mengandung lemak babi -- seringkali perusahaan megalami kesulitan sulit untuk menentukan urgensi dari masalah tersebut, selain tentunya – dalam konteks isu makanan berlemak babi – itu diluar jangkauan atau pantauan perusahaan.  

Karena itu, seringkali perusahaan baru mendeteksi masalah tersebut setelah masalah tersebut berkembang jauh sehingga langsung masuk ke tahap krisis. Disini masalah telah menjadi perhatian public karena isu telah dipublikasikan oleh media massa mainstream. Pada tahap current dan crisis issue ini, masalah berkembang dan berpotensi penuh menimbulkan kerugian dan memaksa institusi yang berwenang dalam masalah regulasi turun tangan.

Dalam kasus heboh makanan mengandung lemak babi, proses berkembangnya isu menjadi krisis berlangsung relative panjang. Sekitar tiga bulanan. Bahkan kalau dilihat dari publikasi melalui Canopy, isu berkembang menjadi krisis membutuhakn waktu enam bulan. Cukup dimaklumi karena saat tu teknologi informasi tidak berkembang seperti sekarang. Sarana komunikasi yang tersedia saat itu hanya telepon fix-line, teleks dan mesin fax. Media massa pun paling cepat terbit dalam bentuk harian.

Sekarang, teknologi informasi berkembang cepat. Setiap saat public memperoleh informasi baru melalui internet dan dimediasi oleh telepon seluler atau modem dan laptop atau tablet yang bisa dibawa ke mana-mana. Karena itu, perkembangan isu menjadi krisis bisa jadi menjadi begitu cepat dan dampaknya juga bisa seperti tsunami. .

Detik ini, konsumen akan online guna mencari segala sesuatu ulasan tentang merek atau produk, baik ketika dia butuh informasi karena akan membelinya atau sekadar mencari bahan percakapan tentang perusahaan. Demikian pula, mereka juga akan online bila suatu hari akan melakukan bisnis dengan perusahaan lain. Mereka akan mencari informasi baik reputasi dan sebagainya tentang perusahaan tesebut.

Satu sisi, teknologi itu memang bisa berdampak negatif, tapi di sisi lain bisa bermanfaat. Dalam konteks monitoring isu misalnya, internet atau media social – facebook, blog, twitter groups, dan sebagainya -- sangat bermanfaat untuk memantaui percakapan tantang merek atau perusahaan. Karena itu, sangat disarankan bagi perusanaan untuk secara aktif terlibat dalam percakapan.

Dalam kaitannya dengan masalah monitoring itu, banyak pakar yang menyarankan agar perusahaan untuk memantau merek. Saat ini banyak aplikasi yang bisa memantau percakapan yang berlangsung melalui media sosial, melalui Google Alerts misalnya. Mereka juga perlu segera menanggapi posting baik positif maupun negatif sesegera mungkin. Langkah lainnya,

• Buat blog sendiri dan isi blog tersebut dengan informasi bermanfaat baik tentang merek atau perusahaan  secara teratur. Sebuah blog juga merupakan cara yang bagus untuk menyajikan informasi dengan cepat kepada publik selama krisis atau ketika perusahaan menemui berita buruk.

• Gunakan Twitter. Beberapa perusahaan besar dan terbaik dan organisasi nirlaba menggunakan Twitter untuk menyampaikan pesan mereka kepada pelanggannya atau publik. Ini adalah cara yang bagus untuk membangun sebuah pasuka  pengikut yang bisa jadi sangat bermanfaat manakala perusahaan atau merek diserang lawan.

Di luar itu yang lebih penting adalah bagaimana memantau pemberitaan media mainstream. Sebab seperti diketahui, meski media social sekarang begitu powerful, namuan kekuatan media mainstream seperti koran tak bisa diremehkan. Dalam beberapa kasus, koran malah bersinergi dengan media social dan mengamplitudo sebuah isu. Ingat kasus Prita, pasien RS Omni Alam Sutera Tangerang?

Ada beberapa tanda-tanda yang bisa dicermati manakala muncul isu tentang perusahaan Anda. Sinyal itu tentunya dari wartawan. Katakanlah sang wartawan tersebut mendapat bocoran kabar negatif tentang perusahaan Anda. Dengan asumsi bahwa wartawan tersebut patuh pada kode etik, maka sebelum menurunkan tulisan tantang hal negatif Anda itu tentu dia akan mengubungi Anda. Karena itu sangat bermanfaat bila Anda mengenali tanda-tandanya. Salah satunya adalah wartawan tersebut berusaha menghubungi Anda karena Anda dinilai memiliki kompetensi untuk menjelaskan masalah tersebut.

Ketika Anda berbicara dengan sang wartawan simak pembicaraannya. Katakanlah dia ingin memawancarai tentang sesuatu tentang perusahaan Anda. Wartawan yang memiliki isu tentang Anda tersebut, biasanya menghubungi Anda berkali-kali.