Rabu, 30 November 2011

The Power of Silent Salesman


Membuat kemasan yang dapat berperan sebagai penjual yang diam (silent salesman) sangat bergantung pada pemahaman terhadap pasar. Idealnya, kemasan dirancang agar memiliki workability tinggi.

Pada 1930-an Louis Cheskin, seorang psikolog pemasaran, mulai memperhatikan faktor psikologi dari desain kemasan. Cheskin mempelajari bagaimana respon emosional konsumen terhadap kemasan dengan melakukan eksperimen. Dalam eksperimennya, dia menempatkan dua produk yang sama dalam dua kemasan yang berbeda. Satu kemasan berbentuk lingkaran dan kemasan lainnya berbentuk segitiga.

Partisipan dalam eksperimen itu diminta untuk memilih mana produk yang paling disukai dan kenapa. Mereka tidak ditanya sama sekali soal kemasan. Juga tidak diminta untuk mengatakan sesuatu apapun tentang kemasan tersebut. Hasilnya, 80 persen partisipan memilih produk yang dikemas berbentuk melingkar. Ketika ditanya lebih lanut kenapa, mereka menganggap produk tersebut memiliki kualitas yang lebih tinggi dibandingkan produk dalam kemasan segitiga.

Cheskin kemudian mengulang eksperimennya dengan meletakkan produk lainnya dalam kemasan yang sama – berbentuk segitida dan melingkar. Hasilnya sama. Karena itu, Cheskin berkesimpulan bahwa desain kemasan memberikan pengaruh besar pada pengalaman seseorang akan isi yang terkandung dalam kemasan tersebut.

Fenomena ini dia sebut sebagai “sensation transference”. Fenomena ini oleh peneliti lainnya dikatakan sebagai ketidaksengajaan bantuan untuk suatu produk yang datang dari perasaan yang kita peroleh saat melihat pembungkus luar dari produk tersebut. “Sensation transference” ini bisa dicapai melalui suatu design kemasan secara menyeluruh dari suatu produk. Design menyeluruh ini terdiri atas lima unsur, yakni bentuk, ukuran, warna, grafis, dan bahan.

Sejak saat itu orang percaya akan besarnya peranan dari packaging. Beberapa penelitian selanjutnya makin memperkuat anggapan bahwa packaging sangat efektif dalam membuat ketertarikan konsumen. Ini karena packaging menimbulkan daya tarik bawah sadar pada konsumen dan membuat mereka membeli suatu produk. Produk dengan kemasan tertentu yang pertama dilihat konsumen seringkali menjadi produk yang dibeli konsumen. Reaksi emosional spontan yang disebabkan oleh stimulus (kemasan) pertama yang dilihat mendorong konsumen untuk mempertimbangkan produk tersebut. (Hine, Thomas (1995) The Total Package: the evolution and secret meanings of boxes, bottles, cans and tubes. Little, Brown and Co., Boston).

Itu sebabnya, studi ini juga menyimpulkan bahwa berbelanja adalah suatu proses yang irasional. Konsumen sering masuk ke toko tanpa memiliki bayangan produk atau merek apa yang akan mereka beli. Sebagian besar produk yang dibeli konsumen di toko bukanlah dihasilkan oleh proses pertimbangan yang hati-hati atau analisis yang mendalam.  Konsumen seringkali tidak merasa perlu untuk membaca atau melihat sara lebih dekat kemasan dari suatu produk. Yang memegang peranan penting dalam proses pembelian saat itu adalah persepsi yang dibangkitkan oleh warna atu bentuk kemasan. Jadi disini warna dan bentuk kemasan produk hanya stimulus untuk meretriev ulang memori kualitas dari suatu produk bukan menjadi sesuatu yang dipertimbangkan. (Hine, 1995, pp 205-210).

Akhir 1980-an, para produsen dan marketer makin menyadari pentingnya kemasan. Mereka sadar bahwa kemasan merupakan salah satu faktor paling penting dalam menciptakan dan memelihara image tertentu. Kemasan bukan sekadar memberikan image pada produk yang terkandung di dalamnya, tapi juga mencerminkan identitas.

Karena itu, dewasa ini semakin banyak produsen yang berusaha meningkatkan kekuatan dan daya tarik kemasan untuk membantu mempengaruhi keputusan konsumennya dalam memilih dan membeli produk. Terutama melihat kondisi pasar saat ini yang sesak dengan berbagai macam merek. Menurut data dari assosisasi industri kemasan dan bahan kemasan dunia, sekitar 182.000 produk kemasan baru diperkenalkan sepanjang tahun 2006. Jumlah tersebut masih terus mengalami kenaikan sampai pertengahan tahun 2007 ini.

Tantangan bagi perancang kemasan adalah bagaimana menciptaan kemasan yang mampu melindungi produk, melindungi konsumen, membuat produk menjadi mudah untuk disimpan dan dipindah-pindahkan, memberikan informasi tentang produk, menciptakan daya tarik saat didisplay, ramah lingkungan, memberikan kenyamanan, ekonomis, legal, dan menciptakan promotion value.

Konsumen seringkali membeli suatu produk tidak untuk segera dikonsumsi tetapi untuk persediaan, sehingga ia membutuhkan produk yang terlindungi secara baik isinya, dari kerusakan, berkurangnya isi dan pengaruh cuaca. Dari sisi distribusi, kemasan juga memegang peranan penting karena dengan kemasan produk akan mudah disusun, dihitung, ditangani dan disalurkan secara lebih baik dan cepat. Kemudahan dalam distribusi menjadikan kemasan didesain tertentu dan dengan ukuran yang mudah untuk dipindahkan dari suatu tempat ke tempat lainnya.

Dimensi tantangan tersebut semakin dinamis dengan semakin cepatnya perubahan yang  terjadi di lingkungan luar, khususnya pada konsumen dan budayanya. Suatu kemasan yang dulu berhasil menciptakan image, saat ini berkurang kemampuannya akibat terjadinya pergeseran persepsi terhadap kemasan dan produk tersebut. Itu sebabnya, agar efektif, suatu kemasan harus diadaptasikan dengan budaya baru, perbedaan selera, dan pola konsumsi yang baru.  

Dengan kata lain, membuat kemasan yang dapat berperan sebagai penjual yang diam (silent salesman) sangat bergantung pada pemahaman terhadap pasar. Dalam kaitan ini, studi budaya dari aspek komunikasi membantu perancang dalam merancang kemasan yang cocok untuk suatu pasar. Disini, kemampuan produsen dan marketer dalam mengantisipasi tantangan, peran dan kekuatan kemasan dalam meningkatkan minat dan pilihan konsumen makin menjadi taruhan bagi keberhasilan suatu produk.

Kembali ke premis bahwa kemasan mencerminkan identitas. Premis ini mengimplikasikan bahwa unsur-unsur seperti gambar grafik dan struktur desain dari sebuah kemasan dituntut mampu mencirikan dan membedakan suatu produk atau merek dari yang lain serta mampu memberikan kepuasan dan kenyamanan bagi konsumennya.

Seperti yang ditunjukkan beberapa penelitian, sering kali pembeli mengambil keputusan untuk membeli suatu barang hanya karena kemasannya lebih menarik dari kemasan produk lain yang sejenis. Jadi, kalau ada produk yang sama mutu, bentuk dan persepsi kualitas konsumen terhadap dua atau lebih merek sama, maka kecenderungannya pembeli akan memilih produk yang kemasannya lebih menarik.

Di sisi lain, karena makin banyaknya merek yang beredar di pasar, konsumen kini dipaksa untuk lebih banyak menghabiskan waktu untuk memilih produk yang dicari.  Produk sabun mandi yang dipajang di rak-rak swalayan misalnya, kini beragam jenis an mereknya. Sampo, minyak goreng, dan kebutuhan sehari-hari lainnya juga semain beragam. Bahkan minyak goreng branded kini tercatat terdapat lebih dari 30 merek di rak-rak supermarket. Disinilah pentingnya kemasan sebagai pembeda dan petunjuk serta ajakan bagi konsumen untuk membelinya.

Adalah penting bagi marketer untuk mensinergikan kemasan dan produknya sehingga menciptakan image yang sama. Jika konsumen mempunyai sikap tertentu terhadap suatu produk, maka penting bagi marketer bagaimana caranya agar kemasan bisa memberikan asosiasi yang sama. Bila tidak maka konsumen akan bingung, tidak mengetahui dan tidak bisa memutuskan apa yang sebenarnya diharapkan dari sebuah merek.

Dalam konteks ini, suatu kemasan dituntut untuk bisa menciptakan dan memantapkan hubungan antara merek atau produk dan konsumen. Seorang konsumen sebenarnya bereaksi secara intuitif terhadap suatu kemasan sebagaimana konsumen tersebut bereaksi bahasa tubuh seseorang.

Sebagai contoh, dalam keseharian, terdapat dua cara bagaimana seorang perempuan menyelesaikan pekerjaan rumahnya. Jika perempuan mempunyai kebiasaan grudak-gruduk dalam menyelesaikan pekerjaan rumahnya, dia cenderung menggunakan merek yang mencerminkan karakter agresif dan kuat yang disimbolkan dengan garis persegi yang dikombinasikan dengan warna seperti merah, biru dan putih. Konsumen jenis ini senderung tidak memperhatikan lagi soal aestetika dari sebuah produk.

Sebaliknya, seorang perempuan yang memandang pekerjaan membersihkan rumah merupakan suatu proses yang berkesinambungan dan dia mempunyai sikap menghargai kebersihan, maka dia selalu membuat rumahnya bersih. Konsumen jenis ini pada umumnya memperhatikan unsur estetika kemasan. Karena itu, konsumen ini akan lebih memilih produk dengan kemasan yang indah dan cantik sesuai dengan karakter sikapnya.
 
Ini berarti suatu kemasan dirancang dengan mempertimbangkan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ini mengimplikasikan bahwa suatu kemasan seyogyanya mempertimbangkan target market. Disini marketer dituntut memahami karakter dan kebiasaan tentang bagaimana mereka menggunakan produk. Marketer juga dituntut mmahami perubahan-perubahannya. Sebagai contoh, produk botol minuman ringan kemasan empat liter akan sangat cocok untuk konsmen keluarga yang sering bersantap di rumah. Akan tetapi, kemasan tersebut tidak cocok bila disajikan di arena olah raga atau dijual pada mesin jual automatis.

Kemasan dituntut memiliki workability. Artinya suatu merek dituntut memudahkan konsumen dalam menggunakan dan memberikan kenyamanan misanya. Persoalannya, workability tersebut menjadi sesuatu relatif. Misalnya, suatu kemasan dituntut untuk ramah lingkungan dan memberikan keamanan bagi konsumen. Karena itu, menggunakan kemasan bermaterial kertas atau karton atau gelas lebih disarankan dibandingkan plastik atau styrofoam misalnya. Pesoalannya, kemampuan produsen untuk menyediakan tingkat workability setinggi itu diatasi oleh biaya. 

Karena itu, untuk merancang kemasan selain mempertimbangkan kepentingan konsumen, seringkali terkendala oleh kemampuan produsen serta didesain sesuai dengan parameter teknologi yang tersedia. Idealnya, desain kemasan berfungsi optimal. Namun, faktor biaya juga sangat menentukan.