Rabu, 16 November 2011

SCHOOL BRANDING - Sebuah Ilustrasi Peringkat


Inilah hasil survei pertama kali untuk perguruan tinggi ilmu komunikasi dan pemasaran. Hasilnya memang seimbang antara sekolah negeri dan swasta.

Tahun 2008, terbetik kabar bahwa minat ulusan SLA untuk melanjutkan ke perguruan tinggi swasta turun. Indikator yang muncul di Jawa Barat ini setidaknya dilihat dari tingkat penerimaan mahasiswa baru di sejumlah perguruan tinggi swasta belum mencapai kuota ideal. Ini disebabkan kecenderungan menurunnya peminat. Apalagi, tingkat melanjutkan kuliah di Jawa Barat masih rendah.

Penurunan minat terhadap perguruan tinggi swasta tersebut antara lain disebabkan oleh dua hal. Pertama, semakin banyaknya perguruan tinggi negeri yang membuka program penerimaan mahasiswa baru, misalnya ekstensi. Kedua, sebagian besar besar perguruan tinggi swasta yang kurang diminati itu adalah baru. Di sisi lain,promosi yang mereka lakukan sangat minim. Sehingga ketika mereka membuka penerimaan mahasiswa baru, nama mereka relatif kurang dikenal. Ketiga, makin gencarnya promosi oleh perguruan tinggi luar negeri  untuk publik Indonesia.

Tapi, benarkah dari sisi kualitas perguruan tinggi swasta masih kalah dibandingkan perguruan tinggi negeri. Hasil penelusuran Majalah MIX-MarketingXtra mendapati bahwa sejatinya masyarakat sudah menilai tinggi – bahkan bisa disejajarkan – perguruan tinggi swasta. Setidaknya ini tercermin pada perguruan tinggi manajemen dan komunikasi oleh calon mahasiswa (saat ini masih duduk di SLA kelas III). 

Hasil survei tersebut memberikan gambaran bahwa untuk sekolah manajemen, pilihan calon mahasiswa jatuh pada Universitas Indonesia (negeri), diikuti Insitut Teknologi Bandung dan disusul oleh dua sekolah swasta, yakni Universitas Bina Nusantara dan Universitas Trisakti. Sementara itu utnuk kategori sekolah komunikasi,  peringkat pertama diduduki oleh Universitas Indonesia, dan ITB untuk sekolah negeri, serta Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi LSPR untuk sekolah swasta.

Survei universitas terbaik ini adalah yang pertama kali dilakukan – untuk jurusan komunikasi dan pemasaran – di Indonesia. Survei ini dilakukan untuk melihat persepsi calon mahasiswa dan orangtuanya tentang perguruan tinggi setara S1 yang menyelenggarakan jurusan atau program studi manajemen (termasuk marketing) dan komunikasi (termasuk desain komunikasi visual, public relations, dan advertising) di Indonesia.

Survei dilakukan pada 2-16 November  2009 terhadap 399 responden yang berasal dari keluarga dengan tingkat penghasilan kelas A ke atas. Subjek survei adalah orangtua siswa dan siswa SMA kelas 3 di lima wilayah DKI Jakarta, yaitu Jakarta Barat, Timur, Utara, Selatan, dan Pusat yang berminat terhadap jurusan komunikasi dan manajemen.

Teknik pengambilan sample-nya dilakukan dengan  metode multistage random sampling di mana tingkat kesalahan sampling-nya (sampling error) sekitar 5,99% pada interval kepercayaan 95%. Untuk mengukur persepsi, kepada responden disebutkan 24 perguruan tinggi yang memiliki jurusan komunikasi untuk evaluasi terhadap perguruan tinggi komunikasi. Untuk persepsi terhadap sekolah marketing, dipilih 57 perguruan tinggi yang memiliki jurusan manajemen dimana marketing terdapat di dalamnya. Dalam survei ini, hanya perguruan tinggi yang terakreditasi A yang disertakan.

Pengumpulan datanya dilakukan melalui wawancara tatap muka dengan mendatangi rumah mereka maing-masing dan menggunakan alat bantu wawancara berupa kuesioner. Ada empat variabel persepsi yang diukur dari responden, yaitu reputasi, kualitas lulusan, kesesuaian antara biaya dengan nilai/manfaat, dan kesetaraannya dengan perguruan tinggi berkualitas di luar negeri. Untuk evaluasi, responden diminta untuk menyebut skor mulai dari 1 yang berarti terjelek sampai 10 yang berarti terbaik. Pemeringkatan hasil survei dihitung berdasar indeks rata-rata keempat variabel persepsi tersebut di atas.

Profil Responden

Seperti dikemukakan sebelumnya, untuk siswa, subjek survei ini adalah siswa kelas 3 SMA dan SMK di lima wilayah DKI Jakarta. Setelah dilakukan wawancara, mereka terbagi ke dalam 11 jurusan. Yang terbanyak adalah jurusan eksakta, diikuti jurusan sosial. Sedangkan yang terkecil adalah jurusan informatika. Proporsi SMU negeri dan swasta hampir sebanding meski seolah negeri lebih banyak. Sebagian besar responden adalah siswa sekolah negeri (58,4%) dan swasta (41,1%) serta sekolah egeri atau swasta yang masuk dalam kategori SMU berstandar internasional (0,5%).

Pekerjaan orang tua mereka sebagian besar adalah karyawan swasta (42,2%) dan wirausaha (38,7%). Hanya 13,2 % yang berprofsi sebagai pegawai negeri. Hanya 25% responden siswa yang menyatakan keinginannya untuk melanjutkan sekolah ke luar negeri. Dari hasil survei diperoleh gambaran bahwa sebagian besar responden (90,68%) siswa merasa diberi kebebasan oleh orang tuanya dalam memilih perguruan tinggi yang akan dimasukinya. Karena itu, sebagian besar (93,6%) responden merasa bahwa keputusan memilih perguruan tinggi yang akan dimasukinya adalah di tangan mereka, meski dalam perspektif orang tua, mereka masih harus mempertibangkan pilihannya dengan orang tua.

Pertimbangan Dalam Memilih Perguruan Tinggi

Lalu apa yang menjadi pertimbangan mereka dalam memilih perguruan tinggi? Disini terdapat perbedaan antara kepentingan orang tua dan calon mahasiswa. Seperti yang dikemukakan pada tulisan tentang Academia 2.0 sebelumnya, dalam memilih perguruan tinggi, calon mahasiwa tidak selalu mandiri. Ada pihak lain, yakni orang tua, yang ikut mempengaruhi kalau tidak mau dikatakan menentukan. Peliknya adalah seringkali kepentingan orang tua bertabrakan dengan kepentingan sang anak.

Tengok saja dalam pertimbangan pemilihan perguruan tinggi. Bagi calon mahasiswa, kualitas perguruan tinggi yang dicerminkan oleh tingkat akreditasi yang diperoleh perguruan tinggi tersebut masih kalah penting ketimbang besar kecilnya biaya kuliah (67,1%). Sementara itu dalam pandangan orang tua, kelengkapan fasilitas merupakan pertimbangan utama (88,2%) mengalahkan ketersediaan bea siswa (82,4%) dan besar kecilnya biaya kuliah (82.4), apalagi tingkat akreditasi. Dari sini dapat ditarik gambaran umum bahwa soal akreditasi bukan masalah utama.

Top of Mind

Dalam survei ini, ada dua kategori Top of Mind (TOM). Pertama adalah TOM untuk iklan dan TOM untuk merek atau nama perguruan tinggi sendiri. Dalam marketing TOM merupakan salah satu indikator dari tingkat kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Ini biasanya berkorelasi dengan promosi yang dilakukan oleh bersangkutan. alam survei ini, kategori produk tersebut adalah perguruan tinggi komunikasi atau perguruan tingg yang memiliki jurusan manajemen dimana marketing biasanya terdapat di dalamnya.

Ada beberapa tingkatan kesadaran, mulai dari tidak menyadari (mengenal) merek, mengenali merek, pengingatan kembali merek hingga puncak pikiran. Dalam kaitan ini, TOM merupakan tingkat kesadaran tertinggi. Disini TOM merupakan merek yang disebutkan pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan. Dalam survei ini, pengukuran TOM dilakukan dengan mengajukan pertanyaan kepada responden berupa “Perguruan tinggi mana saja yang Anda tahu menawarkan program studi ilmu manajemen/pemasaran/komunikasi”. Sementara itu untuk pengukuran TOM iklan, kepada responden diajukan pertanyaan, “Perguruan tinggi mana saja yang Anda tahu pernah mengiklankan program studi ilmu manajemen/pemasaran/komunikasi”

Dari survei tersebut diperoleh gambaran bahwa untuk iklan, terdapat 16 iklan perguruan tinggi yang disebutkan oleh responden. TOM iklan Universitas Indonesia menduduki peringkat teratas, diikuti Universitas Bina Nusantara, Universitas Trisaki dan perguruan tinggi lainnya. Semenara itu, untuk merek atau nama, terdapat 14 merek perguruan tinggi yang disebutkan oleh peminat jurusan komunikasi. Yang tertinggi adalah Universitas Indonesia, diikuti Universitas Bina Nusantara, Universitas Trisakti dan perguruan tinggi lainnya.

Gita Gayatri, Ketua Program S1 Ilmu Manajemen FEUI, mengakui bahwa promosi elatif gencar. Ini antara lain dilakukan dengan mengadakan berbagai kegiatan. Antara lain iklan (Koran dan majalah); personal selling (menawarkan program S2 dan S3 ke instansi pemerintahan dan perusahaan swasta); public relation (press conference, press release, open house, edutrade, dll. Format promosi itu dilakukan secara below the line dan above the line. Sesuai tuntutan jaman, mereka juga  memanfaatkan channel alternatif untuk melakukan kegiatan komunikasi. Misalnya dengan website Departemen manajemen (Dibawah website FEUI dan UI) , serta koran elektronik, publicity dan  aktifitas PR.

Sementara aktivasi brand dilakukan secara rutin dengan roadshow ke SMA (sederajat) yang potensial memiliki target market yang dibidik; edufair afiliasi dengan program UI dan eksternal; serta  personal selling ke perusahaan (untuk program S2); sponsorship (kegiatan sosial dan seni). Program-program tersebut diakui Gita cukup efektif dalam menarik minat calon mahasiswa untuk berkuliah di Manajemen.

Selain itu, yang juga ikut berperan dalam membangun awareness adalah usia perguruan tinggi tersebut. Usia dan pengalaman – untuk jurusa komunikasi lahir sejak 50 tahun silam- menjadi  faktor yang paling kuat dalam mencapai awareness dan persepsi tentang kualitas sekolah ini di benak para responden.

Best Universities: School of Management

Terdapat tiga dimensi yang membangun persepsi publik terhadap sekolah manajemen terbaik, yakni reputasi, kedua kualitas lulusan, kesesuaian antara biaya dan manfaat, dan kesetaraan dengan perguruan tinggi luar negeri. Untuk kategori sekolah manajemen terbaik, terpilih 10 sekolah terbaik. Mereka dipilih berdasarkan kuota responden yang minimal 30 responden. Peringkat pertama diduduki oleh Universitas Indonesia, diikuti Universitas Padjadjaran, Universitas Gadjah Mada, dan Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi (STIKOM) LSPR. Dengan demikian, STIKOM LSPR merupakan perguruan tinggi terbaik untuk kategori perguruan tinggi swasta.  

Menurut Gita Gayatri, Ketua Program S1 Ilmu Manajemen FEUI, departemen Manajemen UI menerapkan value based marketing. Yaitu harga yang dibebankan kepada konsumen sepadan dengan nilai/manfaat yang diterima oleh mahasiswa/I (bukan mengacu pada competitor based or cost based pricing). Kemudian dari sisi place, mereka memiliki dua akses/lokasi yang memudahkan mahasiswa untuk mengenyam pendidikan di Manajemen FEUI. Pertama Kampus Depok yang menyediakan lokasi asri dan nyaman, kedua, Kampus Salemba terletak di pusat kota sehingga memudahkan para mahasiswa yang bekerja di Ibu Kota atau para praktisi yang mengambil strata 2 dan 3 untuk mengakses perkuliahan dengan nyaman.

Sementara itu, menurut BM Purwanto, PhD, Wakil Dekan Bidang Akademik, Penelitian dan Pengabdian kepada Masyrakat Fakultas Ekonomi dan Bisnis UGM, saat ini FE UGM memang sudah cukup dikenal di dalam negeri, sehingga tantangannya adalah untuk membuka mata dunia terhadap kualitas pendidikan di almamater Wakil Presiden Boediono tersebut. “Kami ingin ada pengakuan secara internasional terhadap kualitas UGM dan akreditasi UGM dari lembaga seperti International Accreditation Agency,” tambah Purwanto. Menurut dia, popularitas PT hanya sekadar gimmick. “Kalau sudah ada pengakuan internasional, berarti sudah ada standar yang lebih tinggi, dan awareness akan otomatis mengikuti.”

Best Universities: School of Communications

Seperti halnya dengan pemeringkatan untuk sekolah manajemen, pemeringkatan untuk  sekolah komunikasi juga berdasarkan tiga dimensi yang membangun persepsi publik terhadap sekolah komunikasi terbaik, yakni reputasi, kedua kualitas lulusan, kesesuaian antara biaya dan manfaat, dan kesetaraan dengan perguruan tinggi luar negeri. Untuk kategori sekolah komunikasi terbaik, terpilih 9 sekolah terbaik. Mereka dipilih berdasarkan kuota responden yang minimal 30 responden. Peringkat pertama diduduki oleh Universitas Indonesia, diikuti Institut Tenologi Bandung yang memiliki jurusan Desain Komunikasi Visual, dan the London School of Public Relations Jakarta, serta enam perguruan tinggi lainnya.

Menurut Ifa Safira, Ketua Program Studi DKV Fakultas Seni Rupa dan Desain (FSRD) ITB, sampai saat ini minat calon mahasiswa terhadap program studi tersebut sangat tinggi. Dari kapasitas 200 kursi yang disediakan FSRD untuk setiap angkatan (dengan jumlah pendaftar yang biasanya mencapai 3000-4000 peserta seleksi), dalam sepuluh tahun terakhir peringkat DKV selalu yang tertinggi. Minat mahasiswa berkisar 50%-60%, padahal kapasitas program studi DKV hanya sekitar 40 mahasiswa per angkatan.

Sementara itu, menurut Elke Alexandrina -- Dean Department PR and Marketing LSPR Jakarta -- seiring dengan membangun reputasi, sejak awal LSPR terus menumbuhkan kualitas produknya. Sebagai communications school berkonsep city school, LSPR terus menggenjot kekuatannya. Jika di awal LSPR hanya menawarkan kursus singkat ilmu komunikasi, kini LSPR sudah menjadi sekolah tinggi yang  memiliki lima jurusan, yakni,  PR, Marketing, Mass Communications, Advertising, dan paling anyar,  Performing Arts Communication.

Melalui dosen-dosen ahli yang juga pelaku industri, kurikulum dan sertifikasi berstandard internasional, serta fasilitas yang lengkap dan nyaman seputar keilmuan. “Kami ingin menciptakan alumnus yang siap kerja. Artinya, selain skill, kami juga menciptakan attitude maupun behavior lulusan terbaik,” kata Elke.