Selasa, 06 Desember 2011

COKE KESANDUNG KALENG PUTIH

Ini pelajaran bagi pengelola merek bahwa mengganti sesuatu atas merek yang memiliki loyalitas konsumen tinggi harus berhati-hati. Awal November, Coca-Cola mengganti kaleng ikon mereka dari merah menjadi putih. Tujuannya untuk meningkatkan kesadaran dan dukungan terhadap beruang kutub. Namun, usia kampanye hanya satu bulan. Memasuki bulan ketiga, kaleng-kaleng Arctic Home itu ditarik lebih awal dari rak-rak. Seyogyanya, promo di toko-toko dengan kaleng putih itu berlangsung sampai Februari. Namun penarikannya dipercepat karena mereka telah menyebabkan kebingungan di kalangan konsumen, bahkan malah menurunkan penjualan.



Intinya, konsumen tidak bisa dengan mudah membedakan antara promosi putih dan perak untuk Diet Coke. Pembeli terlambat menyadari bahwa mereka tidak minum Diet Coke dan atas pengalaman itu mereka merasa frustrasi. Selain itu, hasil blind test menunjukkan bahwa konsumen merasa bahwa Coke reguler rasanya berbeda dalam kaleng putih. Namun, pejabat CocaCola menyatakan bahwa mereka tidak mengubah sama sekali resep asli dan hanya mengubah penampilannya.

Tapi kenapa konsumen enggan mengkonsumsinya? Berikut beberapa kemungkinannya:

• Ketergantungan pelanggan terhadap Diet Coke membuat mereka buta. The WallStreet Journal melaporkan bahwa pemilik  kedai di sebuah food court di Atlanta, mengatakan sekitar setengah lusin pelanggan yang telah beberapa kali meminum Coca Cola kaleng putih dalam beberapa hari terakhir, baru sadar bahwa mereka tidak minum Diet Coke . Sebelumnya mereka merasa bahwa Coca Cola kaleng putih adalah Diet Coke yang biasanya tampil dengan kaleng warna perak. "Sebagian besar kebingungan tampaknya muncul di toko-toko kecil, di mana konsumen mengambil sendiri kaleng minuman dari pendingin."

• Sebuah kabar menyebutkan bahwa video YouTube (dengan 30 views) yang menunjukkan blind test dan seseorang menunjukkan rasa "funky" dari Coca Cola kaleng putih. Mereka melaporkan bahwa konsumen merasa bahwa Coke reguler rasanya berbeda dalam kaleng putih. Namun, Coke menyangkal melakukan perubahan rasa.

• Anda mungkin tidak dapat memberitahu perbedaan antara CocaCola kaleng Silver dan Putih: karena itu Coca Cola menambahkan menambahkan fakta- fakta di situsnya yang menunjukkan perbedaan antara kaleng warna putih dengan gambar beruang kutub-dibumbui putih kaleng Coke tidak terlihat apa-apa seperti perak, salju-serpihan sehingga mirip kaleng Diet Coke.

Pada 1985 Coca Cola juga pernah gagal saat mengeluarkan produk barunya, New Coke, yang menggantikan produk yang sudah ada. Produk baru ini mempunyai rasa yang lebih manis (mendekati Pepsi) daripada produk pendahulunya.

Ada anggapan bahwa penggantian rasa ini ditujukan untuk menyerang Pepsi yang selama ini terus merebut pangsa pasar Coca Cola. Dalam test rasa dengan tanpa menunjukan brandnya (blind test) yang melibatkan lebih dari 150 ribu orang, sekitar 60% dari responden menunjukan kesukaan mereka terhadap produk baru ini daripada produk Pepsi. Berbekal dengan hasil test ini, manager Coca Cola memutuskan untuk memasarkan produk baru ini dengan penuh percaya diri.

Tapi apa yang terjadi di pasar melenceng jauh dari apa yang diperkirakan. Tidak lama setelah peluncuran, konsumen Coca Cola melayangkan protes besar-besaran atas menghilangnya Coke yang selama ini mereka konsumsi sejak dari kecil. Bahkan ada sekelompok konsumen yang mengancam akan melakukan class action apabila Coca Cola tidak “mengembalikan” coke yang lama.

Para ahli beranggapan bahwa bagi konsumen coke buatan Coca Cola yang selama ini mereka minum bukan sekedar minuman biasa. Bagi konsumen Amerika, produk itu mempunyai arti tradisi, kebanggaan, simbol, atau bahkan sahabat sejati yang siapapun tidak berhak untuk mencurinya dari mereka termasuk perusahaan Coca Cola sendiri. Dalam waktu hanya tiga bulan setelah peluncuran produk baru, Coca Cola memproduksi kembali produk lama mereka dengan nama The Classic Cola. Produksi New Coke sendiri dihentikan satu tahun kemudian.