Kamis, 08 Desember 2011

DENGAN PR, PANTENE MEREBUT SHARE


Pada 2009, untuk kali pertama, Pantene unggul dalam kompetisi pasar shampo yang abadi antara P&G dengan Unilever. Bambang Sumaryanto mencatat kemenangan ini merupakan bukti kebenaran hipotesa mereka untuk memperkuat peran PR sebagai salah satu marketing tool.


Beberapa pekan lalu, Bambang Sumaryanto, External Relations Director P&G Indonesia mengirimkan pesan melalui situs jejaring sosial Facebook-nya kepada seorang awak redaksi MIX yang kebetulan merupakan teman lamanya. “Akhirnya Pantene berhasil menjadi market leader di shampo (Nielsen-value share Feb), setelah mengalahkan Sunsilk di Jan dan Sunsilk & Clear di Feb… dengan spending iklan yang much..much lower. This is what we call the implementing smart IMC through the power of PR. Pertempuran akan makin seru. P&G Beauty networking 6 tahun, Pantene cari Bintang selama 4 tahun and PR/Media Maximization created competitive advantages yg nggak akan bisa di-copy over night. Menarik untuk terus dijadikan learning.” Demikian tulis Bambang di wall salah seorang tim redaksi kami.

Ketika kemudian kami datangi, dengan paras cerah Bambang yang didampingi PR Manager Junita Kartikasari membeberkan bukti berdasarkan data yang mereka miliki. Sesuai etika kami tak bisa mengutip angka-angka tersebut di majalah ini. Namun di sana terlihat, value share Pantene pada bulan Februari memang tertinggi di antara berbagai merek shampo yang beredar di Indonesia. Dengan kompetitor terdekatnya, ia unggul hampir 1 point (1%).

Sepintas selisih itu terlihat kecil. Tapi menurut Bambang, ”Untuk consumer product yang di atas 10% (market share-nya-red), bergerak satu point saja sudah setengah mati. Makanya, kemarin kita mulai (menyalip) dari satu brand dulu. Waktu itu Clear di atas Sunsilk. Tapi di bulan Februari Sunsilk mengalahkah Clear dan kita mengalahkan dua-duanya.” Padahal, tambah Bambang, selama dua bulan terakhir Pantene justru sedang punya problem dalam hal supply akibat sulitnya keran impor.

Bagi Bambang dan tim Public Relations P&G, kemenangan tersebut pantas mereka rayakan. Bukan hanya karena ini merupakan kemenangan pertama Pantene dalam kompetisi abadi antara P&G vs Unilever. Namun juga karena hipotesanya untuk memperkuat peran PR sebagai salah satu marketing tools mulai memperlihatkan kebenaran. “Artinya belief kita terbukti. Akhirnya konsumen tahu bahwa ini the best product,” ujarnya yakin.

Keyakinan tersebut diperkuat dengan tren penjualan Pantene yang bergeser dari sachet ke botol. Itu artinya pengguna Pantene terkini datang dari segmen middle up (yang memang menjadi target utama Pantene sejak awal) dan kebanyakan mendapatkan produk di modern market. Segmen ini dipercaya Bambang memilihi behaviour sebagai konsumen yang sangat kritis dan kebal terhadap serangan komunikasi bergaya bombastis. “Kita percaya second moment of the truth. Kalau iklan kita klaim berlebihan, walau produknya bagus malah akan dianggap jelek,” tambah pria berpembawaan hangat tersebut.

Sejak bergabung dengan P&G beberapa tahun silam, Bambang langsung mempelajari tren komunikasi bisnis di negara-negara maju yang mulai banyak menurunkan tensi di saluran above the line (ATL). Menyadari portofolio produk P&G di Indonesia tidak sebanyak yang beredar di negara tetangga (seperti Philipina dan Singapura) dan juga tidak sebanding dengan milik kompetitor Bambang harus berhitung cermat. Dengan jumlah SKU yang lebih sedikit, praktis ia harus memperhitungkan kemampuan finansialnya untuk masuk dalam medan pertempuran (komunikasi).

Maka Anda lihat, spending iklan rata-rata produk P&G dalam 5 tahun terakhir tidak pernah lebih tinggi dari produk-produk Unilever yang terkenal sebagai pengebom mindset konsumen dengan gelontoran iklannya. Sebagai gambaran, berdasarkan data dari Nielsen Media Research, sepanjang 2008 lalu belanja iklan Sunsilk mencapai Rp 332,313 miliar, Clear Rp 315,017 miliar sementara Pantene hanya menghabiskan sekitar Rp 155.551 miliar.

Untuk mengomunikasikan pesan –terutama tentang kualitas produk- kepada konsumen, Bambang percaya PR bisa menjadi pilihan yang lebih efektif. Kali ini ia hanya perlu membuktikan teori bahwa PR bisa disamakan sebagai pembuat api, sementara advertising berfungsi sebagai minyaknya. “Maka begitu disiram minyak, wuzz apinya akan membesar. Konsep itu yang kami percaya.”

Dengan pemahaman bahwa PR –yang terpisah dari divisi marketing- harus memiliki peran dalam pertumbuhan sales, mereka kemudian merumuskan konsep yang lebih tersinergi sebagai strategic program. Tantangan pertama yang harus dihadapi adalah bagaimana meyakinkan orang marketing supaya rela mengalokasikan dana dari placement iklan (ATL). Maklum saja, bentuk komunikasi ATL jelas lebih mudah dikontrol pesannya, risikonya juga bisa dihitung, dan hasilnya pun lebih terukur, dibandingkan untuk program PR yang belum tentu keluar beritanya di media massa. Apalagi di Indonesia sampai sekarang belum ada pengukuran bisnis untuk aktivitas below the line (BTL) maupun bentuk komunikasi lain di luar ATL. “Itu yang membuat orang jadi ragu. Event yang disebut sukses selama ini hanya dilihat dari banyaknya orang atau jumlah liputan,” jelas Nita.

Namun Bambang punya argumen kuat dengan menyodorkan kasus komunikasi Olay. Hanya dengan launch terbatas yang dibarengi beberapa aktivasi terintegrasi dalam konsep yang menyatu selama setahun, Olay mampu menaikkan share dari 2% menjadi 12% hanya dalam waktu 6 bulan. SOP Olay di media cetak juga lebih tinggi dari kompetitor, bahkan saat mereka belum memasang iklan satupun. “Itu contoh kolaborasi yang sangat bagus karena marketing dan PR men-challenge satu sama lain. Dan benar-benar membuat budged menjadi sangat hemat. Itu yang saya pakai betul untuk jualan PR,” jelas Bambang.

Untuk Pantene mereka kemudian menggodok program “Pantene Cari Bintang”. Ditambahkan oleh Nita, sejak pertama activation ini sudah dikonsep bersama oleh tim PR dan Marketing sebagai strategic program yang terintegrasi dalam periode tahunan, bukan cuma per event. Messagenya tunggal yakni “Shine” berkilaulah.

Di sini fungsi tim PR pun bukan sekadar pelengkap komunikasi atau pelaksana aktivitas namun menjadi pagar terutama untuk menentukan bagaimana berkomunikasi dengan publik yang men-support (memberi nilai tambah) bagi kinerja marketing. “Jadi PR tinggal memilih publik mana yang akan dipilih dan kira-kira efektif. Kalau orang marketing kan communicated directly dengan konsumen,” timpal Bambang.
Mereka kemudian memanfaatkan berbagai infrastuktur yang sudah dibuat P&G sebelumnya, termasuk program P&G Beauty. Program itu akhirnya dikonsep dengan 2 strategi besar yakni PR Commercialization dan Media Maximization. PR Commercialization ditujukan agar PR bisa berefek langsung terhadap sales dan consumer. Untuk itu kendati tidak dipungut biaya, setiap peserta program Pantene Cari Bintang harus menyerahkan bukti pembelian Pantene. Efek penjualan sudah jelas langsung ada walaupun sedikit. Namun yang paling penting adalah efek consumer, soalnya “Yang paling mahal bagi marketing adalah trial. Jadi walaupun nantinya dia (peserta-red) kalah, dia pasti sudah nyoba produk kita,” tambah Bambang.

Tak hanya itu, saat membeli produk, Bambang berani memastikan di dalam toko sang peserta akan berdiri di depan rak dan menghafal varian-varian Pantene sebagai bekal lomba. Pada saat itu, kemungkinan besar ada yang menemaninya, baik teman atau keluarga. Artinya secara tidak langsung saat itu dia sudah mulai berfungsi sebagai endorser Pantene.

Media maximization diwujudkan dalam bentuk aktivitas ATL (bukan iklan) yang kemudian dimasukkan sebagai program televisi. Aktivitas lomba dari hari ke hari dikemas sebagai rangkaian program blocking time dengan angle yang unik dan segar. Menurut Bambang, sampai tahun ke empat kali ini penayangan progam tersebut masih memperoleh rating yang oke. Ia yakin hal ini tidak lepas dari upaya untuk meng-up grade program dari tahun ke tahun.

Satu hal yang tidak kalah penting dalam menghantarkan komunikasi Pantene (Cari Bintang) adalah keberadaan brand ambassador. Pemilihan brand ambassador ini bisa dikatakan justru merupakan maskot program karena selalu menjadi kejutan yang ditunggu publik. Empat tahun lalu, untuk pertama kalinya P&G memilih Cornelia Agatha saat masih dalam tahap komunikasi dengan customer/shopper.

Untuk mencari brand ambassador ini, menurut Nita, mereka menentukan syarat ketat dan sangat picky. Pertama, rambut harus sehat, asli, dan benar-benar pengguna Pantene. Artinya mereka tidak mengambil bintang secara transaksional. “Ini masalah credibility. Soalnya orang-orang di sekitarnya kan pasti tahu sehari-hari dia pakai apa.” Artinya sejak awal hal itu sudah diperhitungkan sebagai potensi worth of mouth. Di sinilah menurut Bambang the power of PR mulai berjalan. “It's not only talking about publicity, but PR is influencing others/public dengan cara soft,” tambahnya lagi.

Secara kepribadian sang calon brand ambasador juga harus memiliki style dan karakter yang bisa diterima publik. Bukan sekadar cantik, sang bintang harus bisa menjadi sumber inspirasi dan berkilau bagi sekelilingnya. Maka Anda bisa lihat, komunikasi Pantene menjelang pernikahan Siti Nulhaliza (ambassador kedua) adalah menonjolkan kilau dari dalam. Bagaimana orang yang menikah terlihat lebih cantik karena hatinya bahagia.

Message ini memiliki benang merah dengan penampilan Anggun sebagai ambassador terbaru menggantikan Siti. Nita mengaku proses pendekatan ke Anggun berjalan lebih dari setahun, bahkan sejak Siti masih memegang posisi endorser. Anggun dipandang sebagai wanita yang benar-benar berkilau dengan pencapaian kariernya. Seperti halnya kerja keras Anggun yang berujung pada prestasi, maka emotional bonding yang digarap adalah rambut berkilau tidak akan didapat secara instan.
Terus terang Nita mengaku, untuk brand-brand P&G yang penting Bambang dan Nita terjun langsung untuk meng-interview calon ambassador-nya. Dengan demikian mereka akan menemukan apakah sang bintang memiliki chemistry yang sama dengan brand dan bisa memegang ekuitas merek Pantene yang fokus pada message “shine’ tadi.

Pantene's Milestone


2006

September






Sept - December

Launch Siti Nurhaliza as the New Pantene Brand Ambassador for Indonesia and Malaysia
Theme: Shine Moment - The new Pantene Logo "SHIRRA"
Tagline : Percayalah, Tak Ada yang Tak Mungkin Berkilaulah Pantene

Siti Nurhaliza Cari Bintang PANTENE
Roadshow 7 Kota
2007

January

February

Feb – March

April – May

August


September - December

Final Siti Nurhaliza Cari Bintang Pantene

Launch Pantene Healthy Scalp

Pantene Winner PR Publication

Pantene Bus Make Over with Bintang Pantene

Launch Total Care Varient
Theme: Multi Role women

Siti Nurhaliza cari Bintang Pantene
2008

January


February




July



August



August - Dec
Final Siti Nurhaliza Cari Bintang Pantene (Siti Nurhaliza cari Bintang Pantene)

Launch Annisa Pohan as Pantene Indonesia Brand Ambassdor
Theme: The New Formula on Pantene Hair Fall Control (Water Activated Formula)

Pantene 3 minutes Miracle Regional Launch in Bangkok with media and hairstylist around ASIA including Indonesia

Launch ANGGUN as The New Brand Ambassador for Indonesia and Malaysia
Launch of Pantene 3 minutes Miracle

Anggun Pantene Star Search (ANGGUN cari Bintang Pantene)

2009

January
Final Anggun Star Search (ANGGUN cari Bintang Pantene)


Box : Andri Lesmana, executive Director Arc Worldwide
Andri Lesmana, Executive Director Arc Worldwide:  Involve me I will understand

            Saya menilai valid, klaim bapak Bambang dari P&G mengenai keberhasilan mereka dalam mengalahkan kompetitor, yakni melalui paduan serasi antara kekuatan public relations dan kegiatan aktivasi pemasaran. Hal ini tentu saja apabila didukung oleh bukti berupa perbandingan angka penjualan dalam periode yang sama pada tahun sebelumnya serta riset pasar yang mereka lakukan, yang saya yakin sudah disampaikan kepada Majalah MIX.
            Hal di atas mungkin mengherankan bagi beberapa kalangan masyarakat saat ini. Ini memungkinkan karena dunia sudah berubah. Di Indonesia mungkin belum terasa, tetapi di sejumlah negara maju dominasi above the line atau traditional advertising sudah berkurang. Perkembangan teknologi komunikasi (internet, mobile phone) yang luar biasa di pelbagai sisi kehidupan manusia memungkinkan demokratisasi informasi dan komunikasi. Masyarakat dengan mudah dapat berkomunikasi dan mengakses segala macam informasi di dunia tanpa batas. Hasilnya mereka menjadi lebih kritis dalam menerima suatu informasi atau upaya komunikasi, sehingga dengan sendirinya perilaku mereka berubah. Mereka jadi memiliki pilihan dan kendali atas informasi apa yang ingin mereka peroleh atau pun tidak. Masyarakat dalam hal ini adalah target konsumen kita
            Konsumen menjadi lebih kritis dalam menghadapi setiap langkah produsen dalam mempengaruhi perilaku mereka berkonsumsi. Karena itu konsumen harus disentuh dengan cara yang lebih personal atau mengikuti perilaku mereka sehari-hari. Pendekatan-pendekatan yang sifatnya massal biasanya tidak lagi efektif. Diperlukan strategi yang lebih matang, tidak saja berdasarkan pada studi perilaku setiap audience, tetapi juga situasi eksternal seperti trend pasar dan perkembangan teknologi informasi. Yang tidak kalah pentingnya adalah audit terhadap produk yang kita tawarkan dan kemampuan produk tersebut untuk di-upgrade (baca: disesuaikan/disempurnakan) berdasarkan keinginan dan kebutuhan target pasar kita.
            Dari penjelasan singkat diatas yang ingin saya sampaikan adalah bahwa saat ini diperlukan lebih dari satu medium dalam melakukan kegiatan pemasaran. Kegiatan traditional advertising (TVC, print, OOH/Out of Home media) harus dikombinasikan secara baik dengan kegiatan non traditional advertising (PR, promotional events, direct marketing, interactive, dan sebagainya), sesuai potensi masing-masing kegiatan. Besarnya prosentase masing-masing kegiatan tersebut akan merujuk pada brand atau produk yang akan ditawarkan. Brand atau produk yang baik harus memiliki tujuan yang jelas, inovasi brand experience dan utility berdasarkan sudut pandang sasaran dengan target yang jelas, relevan serta strategi harga yang baik.
            Apa yang dilakukan oleh Pak Bambang beserta timnya secara konsisten seperti P&G Beauty Networking (6 tahun) dan Pantene Cari Bintang (4 tahun) adalah kegiatan yang terarah dan terukur, juga telah membentuk opini positif terhadap brand P&G. Opini ini tidak saja dibentuk oleh para anggota yang memiliki pengalaman langsung dengan brand P&G, tetapi juga secara konsisten didukung (baca: dilegitimasi) oleh teman-teman media yang juga turut merasakan pengalaman menjadi bagian dari networking tersebut.
            Melalui P&G Beauty Networking (PGBN), P&G menyediakan saluran komunikasi komunitas yang terbuka terhadap para anggotanya, terjadi knowledge transfer karena kegiatan tersebut bukan kegiatan merek. PGBN berhasil menjadi wadah yang mampu menempatkan P&G menjadi the source of information untuk hal-hal yang berhubungan dengan semua brand mereka (hair care, beauty care, baby care). Di sini audience yang mendapatkan pengalaman yang luar biasa, dan tentunya dengan suka rela, akan membagikan pengalaman tersebut kepada target market lainnya (efek word of mouth yang luar biasa).
            Demikian pula melalui ajang Pantene Cari Bintang (PCB), yang ditawarkan adalah product experience dan kesempatan untuk menjadi bintang. Kegiatan yang sebetulnya biasa namun karena dikemas dengan baik, dilaksanakan secara berkala dan dikerjakan secara holistik dengan pilihan medium yang efektif, menjadikannya kegiatan ini berpengaruh besar terhadap penjualan Pantene. Ini adalah salah satu contoh kegiatan holistik yang sukses dan terukur.
            Menurut saya aktivitas PR yang dapat memberikan kontribusi besar terhadap brand adalah yang dilakukan secara holistik. Yang utama adalah kita harus secara benar mengerti purpose dari sebuah brand, dengan pertimbangan semua faktor yang mempengaruhi perilaku sasaran kita, akan ditemukan satu big campaignable idea yang kemudian diaplikasikan dalam semua medium dengan mempertimbangkan budget yang ada. Saluran media yang dipilih pun disesuaikan dengan brand yang bersangkutan. Saat ini dengan berkembangnya beragam media channel, kita dapat menyentuh setiap sasaran kita dengan lebih personal, tepat sasaran dengan memperhatikan kebutuhan dan keinginan mereka.
            Aktivitas PR akan efektif jika dibuat dengan mengadakan audit terlebih dahulu terhadap brand. Apa pun aktivitas yang akan dibuat tidak akan akan efektif jika brand tidak relevan terhadap targetnya dan apabila tidak memperhatikan strategi harga yang sesuai. Brand yang baik harus lentur sehingga selalu dapat memberikan pengalaman dan kegunaan yang baik. Ada suatu ungkapan yang bagi saya dapat selalu dijadikan parameter dalam segala kegiatan marketing yang akan dibuat: “Tell me I will forget; show me I will remember, Involve me I will understand.”(Majalah MIX, Juni 2009)