Kamis, 08 Desember 2011

Perang Komunikasi Dua Raksasa Shampoo - Pantene Vs Sunsilk


Tak berselang lama setelah Unilever melakukan rejuvinasi atas mereka shampoo Sunsilk, P&G melakukan hal yang sama untuk Pantene. Yang unik, pola komunikasi yang ditempuh Sunsilk sebetulnya mirip dengan pakem komunikasi Pantene yang fokus pada fungsionalitas produk. Ah, pertempuran mereka memang tidak pernah usai. Bagaimana mereka mengolah consumer insight  menjadi materi komunikasi?

Awal Juni 2010 silam Sunsilk muncul dengan kejutan. Shampoo yang biasanya dikomunikasikan dengan emotional touch itu tiba-tiba diiklankan dengan memunculkan Thomas Taw, seorang hair expert yang memiliki salon di London. Sang pakar menjelaskan tentang perbedaan karakter rambut rusak dengan yang sehat. Bersama Thomas, digandeng juga 6 pakar rambut lainnya dari Los Angeles, New York, Paris dan Tokyo.
Para pakar rambut tersebut, seperti diungkapkan Christ Oey, Senior Brand Manager Sunsilk, juga dilibatkan dalam formulasi baru Sunsilk Co-Creation di pusatnya sana. “Jadi bukan sekadar endorsement biasa seperti produk lain. Mereka benar-benar masuk, melihat produknya, testing sampai akhirnya ikut dalam formulasi dan produksi,” ujar Christ.
Nah guna menjelaskan keterlibatan para ahli rambut dalam formulasi produk baru Sunsilk ini kepada publik, selain menggunakan advertising (above the line), Unilever juga mengkomunikasikannya dalam packaging produk. Wajah mereka ditempelkan di punggung kemasan yang baru, sementara tanda tangan diterakan di tampak muka. Secara keseluruhan, desain kemasan baru itu sendiri juga mengalami perubahan yang cukup signifikan. Foto wanita berambut indah yang dulu menjadi ikon kemasan Sunsilk ditiadakan sehingga kesannya lebih simple.
Dari sisi packaging, kami ingin mempekenalkan bahwa Sunsilk sekarang jauh lebih premium. Sementara dari sisi produk, kami juga ingin masyarakat tahu bahwa Sunsilk sekarang jauh lebih bagus karena orang-orang yang bekerja di belakangnya adalah para pakar,” Christ menjelaskan objektif rejuvinasi kali ini.
Tentang pergeseran pola komunikasi menjadi membawa expert ini secara umum dijelaskan Aurellio Kaunang, Media Relation Assistant Manager Unilever. Menurut dia, keputusan Unilever untuk menggandeng para ahli rambut dalam produk ini merupakan follow up dari consumer insight bahwa perempuan ternyata sangat percaya terhadap kapabilitas para pakar. Semakin modern wanita, katanya, ternyata semakin mereka mempertimbangkan faktor fungsional dan kecocokan ketika memilih produk shampoo—dan makin sedikit dipengaruhi oleh pertimbangan emosional.
Maka, menjadi sangat beralasan jika Sunsilk kemudian memutuskan untuk menggeser pola komunikasi yang selama ini selalu bergaya emotional touch yang, menurut Christ, ternyata membuat orang tidak tahu kelebihan fungsional produk. “Kami pikir inilah saatnya. Kalau masih dengan cara lama, orang tidak akan tahu bahwa Sunsilk baru ini jauh lebih bagus,” tegasnya seraya menjelaskan bahwa rejuvinasi kali ini juga bertujuan untuk meraih segmen social economic status (SES) yang lebih tinggi.
Guna lebih meyakinkan target terhadap kelebihan fungsional produk, event launching juga dirangkai dengan program sampling. Selain itu Unilever juga menggaet Julie Estelle –yang dinilai memiliki international look- sebagai brand ambassador Sunsilk terbaru.
Strategi baru kampanye Sunsilk ini agaknya pun bukan sesuatu yang tiba-tiba dilakukan oleh Unilever. Procter and Gamble (P&G) pada Februari tahun lalu mengklaim telah menyalip pangsa pasar kompetitornya dan berhasil menjadi market leader

Merespon P&G?
Pola komunikasi dengan melibatkan kalangan expert untuk menguatkan sisi fungsionalitas produk ini mau tidak mau segera mengingatkan pada gaya komunikasi kompetitor besar Unilever, Procter & Gambler. P&G Indonesia, sejak delapan tahun terakhir punya tim Beauty Expert yang kelihatannya memang fokus pada tujuan jangka panjang.
Tim tersebut terdiri dari 8 orang expert dari berbagai bidang yang, menurut Bambang Sumaryanto, External Relation Director P&G Indonesia, tidak dihubungkan dengan kategori produk. Untuk merek Pantene, misalnya, nama besar hairstylish Alfons setia menempel dalam perawatan brand tersebut. Sementara di event global, Sam McKnight, seorang hairstylist yang memiliki reputasi di Hollywood, tak pernah segan mengikuti program komunikasi maupun pengembangan produk Pantene.
Bambang mengaku, keberadaan para expertise itu bukan sekadar untuk tujuan komersial–semacam endorsement dalam iklan—melainkan juga dimanfaatkan untuk menggali consumer insight, serta membaca tren masa depan. Sebaliknya, pihak P&G malah konsisten menempatkan mereka dalam ruang yang elegan dalam kesenimanannya. “Kami konsisten menyeponsori ide mereka dengan bebas dan tanpa titipan. Yang mereka cari bukan uang. Jadi kami tidak masuk dalam teritori sensitif,” jelas Bambang seraya menegaskan hubungan corporate dengan tim tersebut saat ini sudah serupa ikatan kekeluargaan.
Ikatan kekeluargaan dan trust, menurutnya, merupakan nilai timur yang tidak dimiliki semua negara. Karena itu P&G Indonesia memanfaatkan kelebihan tersebut untuk membina hubungan yang berkualitas dan bukan sekadar transaksional dengan para anggota tim Beauty Expert. “Itulah PR competitiveness kami yang tidak bisa dibeli dan tidak bisa ditiru dalam semalam,” ujarnya yakin.
Bambang tidak bersedia memberikan komentar atas reaksi komunikasi Sunsilk yang mirip dengan gaya P&G. Menurutnya, di dalam dunia produk konsumer, peniruan sebuah konsep selalu akan terjadi, karena itu pihaknya berprinsip tidak mau disetir oleh reaksi kompetitor. “Memang kami tetap perlu tahu. Kami harus evaluasi diri juga mengapa kita tidak antisipasi reaksi semacam itu karena setiap situasi harus diantisipasi. Semacam main catur sajalah,” jelasnya. Dalam kondisi seperti ini, lanjutnya, secara internal mereka harus merencanakan program ke depan secara proaktif dan antisipatif dengan mempertimbangkan berbagai asumsi. Dengan demikian strategi komunikasi selanjutnya tidak reaktif yang hanya mengesankan kepanikan. “Itu gampang didiskusikan tapi sulit tanpa pengalaman dan pendalaman konsep,” tambahnya lagi.
Begitupun, meski samar–samar, aroma persaingan menuju pertempuran tercium kembali dengan reaksi Pantene beberapa minggu setelah peluncuran Sunsilk co-Creation. Aroma seperti ini sejatinya tidak terlalu asing bagi hidung para marketer. Seperti pertempuran abadi, selama puluhan tahun merek shampoo keluaran Unilever selalu berhadapan-hadapan dengan produk P&G. Anda tentu masih ingat kisah pertempuran legendaris di gelanggang 2in1 antara Rejoice dengan Dimension yang terjadi hampir 15 tahun silam. Konon kala itu, melalui aksi Intelligence Pemasaran Unilever berhasil mendapatkan formulasi 2in1. Dan selanjutnya Unilever mendahului peluncuran produk 2in1 dibandingkan P&G melalui merek shampoo Dimension.
Reaksi P&G atas peluncuran Sunsilk co-Creation terlihat pada bulan Oktober, atau satu setengah bulan setelah launching produk musuh bebuyutannya. Mereka mengawalinya dengan membombardir pasar dengan iklan teaser di hampir seluruh harian nasional serta layar kaca selama 14 hari penuh. Visualisasi iklan tersebut hanya berupa tanda tanya besar yang sama sekali tidak menunjukkan identitas P&G. Tanda tanya tersebut mengingatkan logo tanda seru dalam TVC/adprint Sunsilk. Maka tidak mengherankan jika beberapa juru warta sempat terkecoh, mengira iklan tersebut merupakan rangkaian program komunikasi milik Unilever.
Selama periode teaser P&G juga membesut activation bertajuk ‘14 Days Hair Transformation’ dengan tetap menyembunyikan identitasnya. Aktivasi ini dilakukan serentak di lima negara ASEAN (Indonesia, Thailand, Vietnam, Malaysia dan Singapore). 
Di Indonesia, P&G meminjam tangan hairstylish Alfons untuk membuka ‘salon dadakan’ di pusat perbelanjaan prestisius Grand Indonesia. Salon itu menawarkan cuci rambut  gratis bagi pengunjung dengan produk shampoo yang sama sekali tidak disebutkan mereknya. Selain berhasil memancing worth of mouth dari rasa penasaran pengunjung, menurut Junita Kartikasari, External Relation Manager, melalui activation buta merek tersebut P&G bisa menjaring pendapat target market terhadap produk baru mereka tanpa pengaruh brand.
Sudah tentu di sini peran Alfons sangat besar. Sebagai tuan rumah perhelatan, menurut Nita, hair stylish itu berhasil menarik 645 pengunjung, melebihi target semula yang dipatok 500 orang. Rata-rata  setiap hari pengunjung melebihi 50 orang dan beberapa beberapa di antaranya adalah selebriti ternama seperti: Marissa Nasution, Aline Adita, Ardina Rasti, Sophie Navita, Olla Ramlan, Sarah Sechan, dan Titi Sjuman. Sarah misalnya, bahkan mengabarkan aktivitasnya kepada para follower-nya di twitter.
Dengan kekuatan nama dan networking-nya, Alfons juga berhasil mengundang wartawan dalam konperensi pers dengan tetap menyembunyikan nama P&G. Demi menjamin kerahasiaan proyek, PR Agency yang digandeng pun bukan yang biasa dipakai P&G. Cukup mengagumkan, media record proyek itu cukup besar, bahkan beberapa radio sempat melaporkannya secara live. “Jadi secara kualitatif, konsep ini bekerja,” simpul Bambang. Teaser itu kemudian dijawab dengan peluncuran produk rejuvinasi New Pantene Recharging Fluid Pro-V Formula dua minggu kemudian.
Konsep teaser diakui Bambang merupakan metode usang dalam ilmu pemasaran. Namun yang paling penting di sini, menurutnya, adalah bagaimana mereka me-manage konsep itu dengan baik untuk penempatkan konsumen atau kelompok tertentu agar bisa berperan sebagai influencer. Bagi P&G, kata Bambang, inovasi bukan sekadar pada produk, namun juga cara berkomunikasi yang unik dan komunikatif dengan biaya seminim mungkin. Strategi itu, menurut keyakinannya, membuatnya tidak gampang ditiru kompetitor dan yang lebih penting lagi memberikan nilai lebih bagi konsumen.
Bambang menjelaskan, program komunikasi  New Pantene menyasar dua target sekaligus: existing customer sekaligus potential customer. Existing customer jelas harus digenggam erat karena peran merekalah yang membuat Pantene saat ini berada di posisi market leader. Maka perlakuan untuk mereka bertujuan agar lapis konsumen ini tetap merasakan kepuasan terhadap produk.
Berdasarkan hasil analisa, lapis konsumen ini pun ada yang loyal, mereka setia meski apa pun yang terjadi pada brand tersebut. Namun ada juga yang potensial pindah karena secara alamiah manusia selalu berusaha mencari sesuatu yang lebih bagus. Nah untuk konsumen ini inovasi produk mutlak diperlukan—untuk meyakinkan mereka bahwa produk yang dia pakai sekarang adalah produk terbagus. Dengan demikian ketika dia tergoda mencoba produk lain, dia akan segera membandingkannya dengan Pantene.
Karakter konsumen loyal ini pun, menurut Bambang, bermacam-macam. Yang paling ideal adalah konsumen yang loyalitasnya tertumpah pada brand sehingga jika brand bersangkutan meluncurkan produk (varian) baru, mereka tetap setia karena percaya pada image dan kualitas merek. “Jadi kalaupun tidak cocok dengan satu varian, biasanya mereka percaya kepada brand-nya,” tambahnya.
Dalam hal pengelolaan loyalitas pelanggan ini, masih kata Bambang, fokus P&G terhadap existing customer bukan hanya mencegah mereka pindah ke brand lain, melainkan juga menjaga agar mereka tidak switch kepada merek milik P&G sendiri. Dengan pengelolaan portofolio yang berbeda-beda—dan segmentasi yang berbeda pula—perpindahan konsumen untuk sesama brand di dalam P&G pun dianggap sebagai masalah. Untuk itu, selain mempertahankan emosional pelanggan, fungsionalitas produk juga harus selalu dikomunikasikan agar tetap yakin mereka tidak salah pilih.
Sementara untuk segmen potensial, menurutnya, mau tak mau harus disentuh dengan komunikasi secara massif. Karena iklan dianggap tidak cukup, komunikasi harus dilakukan secara terintegrasi pada semua touch point dengan melibatkan endorser, influencer, expert, sampai level editor (media). “Pada skala Pantene yang sekarang sudah tahap market leader, kita harus lebih intense mempertimbangkan berbagai hal. Saat review, kita selalu melihat touchpoint apa yang belum disentuh,” jelasnya.
Menurutnya, hal ini konsisten dengan konsep marketing 2.0 Philip Kotler bahwa sebuah brand ada bukan untuk menguasai pasar, atau sekadar baik dan disukai konsumen. Namun harus ada misi, bagaimana menyentuh hidup konsumennya sehingga mereka merasa menjadi sesuatu yang berbeda dengan konsumsi tersebut. “Untuk Pantene kita berusaha tunjukkan agar konsumen merasa berkilau sehingga suasana hati lebih nyaman,” pungkasnya. (Nurur R Bintari, Majalah MIX edisi Oktober 2010)