Rabu, 21 Desember 2011

Risiko Menghapus Kampanye Negatif di Media Sosial


Ketika Greenpeace melancarkan kampanye boikot melalui situs jejaring video YouTube, Nestle mencoba mengintervensi dengan meminta pengelola Toutube menghapus video tersebut. Hasilnya, Greenpeace malah semakin kencang berkampenye.

Maret 2010, sebuah klip video yang menunjukkan seorang pekerja kantor membuka sebuah permen coklat KitKat dan menemukan jari orang utan diposting di situs web berbagi video, YouTube. Kampanye yang memparodikan Kit Kat televisi komersial itu dimaksudkan Greenpeace untuk mengkritisi Nestlé yang telah membeli minyak kelapa sawit - bahan inti dalam banyak produk - yang dihasilkan dari pengalihan fungsi hutan tropis – rumah orang utan -- di Indonesia.


Namun, sehari setelah itu, video tersebut lenyap dari Youtube. Sebagai gantinya di url situs berbagi video itu diganti dengan pesan, "adalah video ini tidak lagi tersedia karena klaim hak cipta oleh Societe des Produits Nestlé SA"
Menurut Greenpeace, penghapusan video tersebut dilakukan atas permintaan Nestlé, produsen KitKat. Katanya, Nestle meminta YouTube untuk menghapus klip dengan alasan  hak cipta. Langkah ini dinilai para aktivis sebagai salah satu bentuk intervensi. “Klaim pelanggaran hak cipta adalah "dalih untuk menghentikan kata yang sedang menyebar dan sebuah upaya untuk membungkam kita." kata seorang juru bicara aktivis lingkungan.
Tapi Nestle Inggris, salah satu dari beberapa divisi dari perusahaan yang memproduksi Kit Kats, menyangkal hal ini. Dia mengatakan telah menghubungi YouTube melalui formulir resmi hak cipta web dan menyatakan keluhan mereka. "Kami diberitahu YouTube video tentang pelanggaran kampanye dari identitas visual merek Kit Kat kami," kata seorang juru bicara Nestle CNN.
Namun, intervensi Nestlé itu tidak menghentikan Greenpeace sehingga tidak membuat krisis mereda. Pertama, Greenpeace memposting ulang klip tersebut ke situs Web video-sharing Vimeo.com. Kedua, Greenpeace juga menggunakan Twitter untuk menyebarkan berita tentang upaya penyensoran tersebut. Kampanye melalui Twitter tersebut dilakukan Greenpeace setiap 15 menit dan mendapatkan respon yang luar biasa dari tweeps lainnya.


Ketiga, Greenpeace juga melancarkan kampanye melalui akun Facebook milik Nestle. Akibatnya, suara-suara negatif berminculan di halaman akun facebook tersebut. Keempat, banyak pengguna situs Web berbagi video itu mengunduh dan memposting  kembali klip tersebut ke YouTube lagi atau ke situs-situs Internet lainnya. Hasilnya, video hasil posting itu dilihat oleh lebih dari 300.000 pemirsa,
Kelima, selain kampanye melalui media social, Greenpeace juga mengadakan kampanye melalui ke kantor Nestle di Jl. Simatupang Jakarta.  Akibatnya, kampanye itu mendapat liputan dari media konvensional termasuk televisi sehingga memperparah keadaan.  


Lain Nestle, lain pula Unilever. Dua tahun sebelumnya, Unilever juga dikritik habis oleh Greenpeace. Pada April 2008, Greenpeace merilis laporan berjudul  “How Unilever Palm Oil Suppliers Are Burning Up Borneo”. LSM internasional  itu, selanjutnya meneruskan judul sensasional tadi melalui sebuah visualisasi iklan cetak. Dalam waktu bersamaan, laporan yang bersifat “teguran keras” itu berbuntut dengan aksi demo. Para aktivis sekaligus masyarakat yang peduli menggelar aksi mereka di sejumlah kantor maupun pabrik Unilever di Eropa.
Merasa belum cukup, sebulan kemudian Greenpeace kembali menegur. Kali ini, pilihan jatuh pada parodi iklan bertajuk “Dove Onslaughter”. Dalam  video berdurasi tak lebih dari satu menit itu, dikisahkan tentang pembabatan hutan kelapa sawit di Pulau Borneo, alias Kalimantan. Tak ketinggalan, Greenpeace menyinggung Dove sebagai merek yang turut bertanggung jawab atas aksi pembabatan kelapa sawit. Lantaran, merek keluaran Unilever itu merupakan salah satu pengguna terbesar kelapa sawit. Di sana, diceritakan pula dampak pembabatan tersebut terhadap pemusnahan populasi orang utan.
Tidak seperti biasanya, hanya dalam tempo dua pekan, kampanye berupa parodi iklan tadi menggelinding dengan hebat.  Penyebabnya, Greenpeace menyebarkan kampanyenya itu melalui YouTube—media berbasis internet yang bisa diakses gratis oleh seluruh penduduk dunia. Jangan heran, jika media-media di Eropa banyak mempublikasikan aksi Greepeace tersebut. Ironisnya, di Indonesia dan Malaysia—yang notabene merupakan lokasi perkebunan sawit yang disoal Greenpeace—kampanye yang terbilang dramatis  itu kurang diekspos oleh media.
Sebagai perusahaan consumer goods besar berkelas dunia, tentu Unilever tidak tinggal diam. Dikisahkan Cassandra Graham, salah satu pembicara di acara  PR Society Annual PR & Communication Conference baru-baru ini, menyikapi laporan Greenpeace itu, Unilever segera membentuk tim independent guna menyelidiki sekaligus membuktikannya. “Hasil sekaligus kesimpulan tim investigasi tersebut justru menguatkan pernyataan Greenpeace,” cerita Cassandra, yang kini menjadi direktur komunikasi sebuah law firm besar.
Namun sebagai perusahaan yang disinggung begitu keras oleh Greenpeace, Unilever tidak pernah alergi. Selain membentuk tim  independent, Unilever juga begitu terbuka kepada tim Greenpeace guna duduk bersama mendiskusikan persoalan tersebut.
Di penghujung tahun lalu Greenpeace kembali bereaksi. Persis 10 Desember 2009, Greenpeace malah menyebut secara terbuka pelaku langsung pembabatan liar di Borneo. Pada 10 Desember itu pula Greenpeace meluncurkan laporan "Kegiatan Pembabatan Hutan Ilegal dan Greenwash RSPO (Roundtable on Sustainable Palm Oil)”. Laporan itu membeberkan bagaimana perusahaan milik sebuah kelompok usaha di Tanah Air terlibat dalam pembabatan hutan alam besar-besaran di Indonesia, termasuk, perusakan lahan gambut. Tak tanggung-tanggung, aktivis Greenpeace juga menggelar aksi di depan kantor kementerian kehutanan. Mereka meminta Menteri Kehutanan Republik Indonesia  Zulkifli Hasan untuk segera menghentikan izin perusahaan tersebut.
Tidak seperti pada 2008, aksi Greenpeace pada penutupan 2009 itu banyak diekspos media di Tanah Air. Cukup dimaklumi. Lantaran,  laporan Greenpeace tersebut hadir di tengah Pertemuan Iklim Penting PBB di Coppenhagen. Melalui laporan itu, Greenpeace merekomendasikan terbentuknya dana global untuk menghentikan deforestasi di negara seperti Indonesia dan Brasil. Sementara negara maju, harus menginvestasikan dana 45 miliar US$ per tahun untuk perlindungan hutan.
Kerja keras Greenpeace tak percuma. Selang sehari, 11 Desember 2009, Unilever langsung mengumumkan penundaan kontrak dengan perusahaan supplier kelapa sawit dari Indonesia tersebut. Nilai kontrak yang dibatalkan pun tak tanggung-tanggung, US$ 32,6 juta. Alias, setara dengan Rp 3,26 triliun! “Klaim ini (pernyataan Greepeace—red) sangat serius untuk kami abaikan. Kami tak punya pilihan. Kami harus menunda pembelian kelapa sawit kepada perusahaan itu untuk ke depannya,” ungkap Chief Procurement Officer Unilever Marc Engel.
Berbarengan dengan pemutusan kontrak itu, Unilever juga mengganti wajah website globalnya. Per 11 Desember 2009, begitu Anda memasuki www.unilever.com, Anda akan menjumpai judul mencolok, “Unilever & Palm Oil”. Jika judul itu di-klik, maka seputar persoalan laporan Greenpeace, alasan Unilever  memutuskan kontrak dengan Sinarmas, fakta tentang penggunaan minyak sawit oleh hampir sebagian besar produk Unilever, hingga dukungan Unilever terhadap keberlangsungan kelapa sawit dengan  menjadi salah satu anggota pendiri RSPO, diuraikan secara transaparan dan gamblang.
Cassandra menilai, rangkaian aksi Unilever dalam menjawab teguran keras Greenpeace tadi sudah tepat. Dalam hal ini, Unilever sudah mampu membangun kepercayaan lewat tiga hal, yakni transparansi (Transparency), bertanggung jawab (Accountability), dan berkelanjutan (Sustainability). Artinya, Unilever transparan terhadap isu yang digelindingkan Greenpeace, bertanggung jawab dengan langsung membentuk tim independent serta memutus kontrak dengan Sinarmas, serta berkelanjutan dengan menjadi salah satu anggota pendiri RSPO (organisasi yang peduli atas keberlanjutan kelapa sawit).
Dia menambahkan, “Doing business in a responsible manner.” Dengan demikian, kepercayaan publik akan tercipta dengan sendirinya. Sejatinya, reputasi serta profit perusahaan amat bergantung pada persepsi publik. Itu artinya, reputasi yang baik akan sanggup mengembangkan finansial perusahaan. “Oleh karenanya, saat ini perusahaan harus mampu memelihara hubungan baik (relationship) secara luas dengan stakeholder. Sudah saatnya PR lebih proaktif dalam memantau sekaligus memelihara corporate behavior,” Cassandra menganjurkan. (Aruman dan Dwi Wulandari, Majalah MIX-MarketingCommunication, edisi Februari 2011)