Kamis, 26 Januari 2012

ANATOMI PELANGGAN SOSIAL (SOCIAL CUSTOMER)


Era pelanggan pasif saat ini telah lewat. Media sosial telah mengubah mereka menjadi pelanggan aktif, bahkan cenderung hiperaktif.  Bagaimana mengenali mereka?

Selain telah mengubah cara pelanggan berkomunikasi dengan bisnis,  adopsi media sosial juga  memfasilitasi terjadinya pergeseran paradigma hubungan pelanggan-merek atau perusahaan. Bila selama ini paradigma hubungan tersebut berpusat pada pasar yang selalu menggunakan pertimbangan bisnis (business centric), kini bergeser  ke customer-centric. Pelanggan yang dulunya statis, diam, kini mendadak dinamis.  Pelanggan yang dinamis ini bisa mengelompok atau dikelompok ke dalam pelanggan sosial (social customer). Kelahiran segmen pelanggan baru  ini melahirkan cara atau praktik baru suatu bisnis, produk atau layanan dalam berinteraksi dengan pasar. 
Menghadapi situasi ini, pemasar atau praktisi public relation perlu mengenali karakteristik mereka sehingga bisa memberikan trik penanganan atau solusi yang sesuai dengan perilaku dan kebutuhan mereka. Dalam artikelnya yang dimuat socialmediatoday.com, 28 November 2011 lalu, Stephanie Gehman mendeskripsikan karakteristik pelanggan sosial ini sebagai berikut.
Pertama, mereka begitu hyper-connected. Perangkat smartphone dan peralatan internet yang siap beroperasi merupakan teman setia pelanggan social. Pelanggan sosial lebih memperlakukan perangkat smartphone sebagai computer saku ketimbang telepon. Karena itu mereka selalu terhubung dengan teman-temannya, update isu dan sebagainya sehingga yang membedakan antara mereka dan pelanggan biasa adalah ketajaman analisis dan daya kritis mereka terutama dalam penerimaan pesan-pesanyang disampaikan perusahaan.
Karekteristik pelanggan sosial yang kedua adalah bahwa mereka mudah menjangkau rekan-rekan dan influencer. Kemudahan mereka dalam mengakses media sosial memberikan pelanggan akses untuk menyebarluaskan pendapat dan pengalaman mereka ke keluarga dan teman-teman, serta orang yang mereka percayai. Orang yang peduli kepada orang lain memiliki kecenderungan untuk menceritakan pengalaman – terutama yang buruk – ke orang lain yang mereka kenal.  Jadi, jika terdapat teman yang memberi tahu pelanggan sosial untuk mencintai suatu merek atau produk, pelanggan sosial cenderung membelinya.
Karakteristik ketiga, pelanggan sosial terus menerus melakukan pengkajian dan penelitian. Mengkaji berbagai macam situs menawarkan suatu peluang bagi pelanggan untuk menyuarakan pujian dan keluhan layanan yang mereka terima, produk yang mereka konsumsi atau bisnis bagi pelanggan masa depan untuk membaca dan mengevaluasinya. Hal-hal yang baik, buruk dan sesuatu yang jelek tentang pelanggan masa lalu tersedia untuk dikaji dan dievaluasi.
Karakteristik keempat, pelanggan sosial selalu berbagi tentang apa yang mereka pikirkan tentang Anda. Pelanggan Sosial tidak biasa menggunakan ide yang berasal dari sisi Anda sebagai sumber utama. Mereka menganggap informasi yang Anda berikan tidak ubahnya  terompet perusahaan. Karena sebagai terompet, maka mereka beralasan yang Anda tampilkan dalam situs Anda tentu hal-hal yang baik. Mereka selalu bersikap kritis terhadap Anda dan selalu menanyakan hal-hal yang tidak mereka yakini. Bagusnya dari fenomena ini adalah itu berarti memberi peluang kepada Anda untuk menjelaskan dan menanggapi pertanyaan-pertanyaan, komentar dan kekhawatiran mereka secara bijaksana. Jika pelanggan sosial mengeluhkan sesuatu melalui jejaring sosial atau situs review, Anda dapat merespon melaui jalur yang sesuai.
Karakteristik kelima dari pelanggan sosial adalah mengharapkan merek untuk melibatkan mereka - Karena sifat real-time media sosial dan preseden yang ditetapkan oleh banyak perusahaan yang selalu merespon instan umpan balik pelanggan, banyak pelanggan sosial yang mengharapkan hal yang sama dari semua merek. Mereka menginginkan informasi dan respon yang mereka inginkan begitu mereka menginginkannya.
Karakter keenam, mereka mengendalikan siklus pembelian. Saat ini perusahaan tidak lagi memberitahu pelanggan tentang saat bagi pelanggan untuk membeli. Justru pelanggan yang memberitahu perusahaan bahwa mereka siap untuk membeli produk mereka. Ketika kelompok pelanggan sosial memiliki kemampuan untuk secara bersama mendukung atau menentang suatu produk atau jasa melalui online, suara kolektif mereka -- yang memiliki pengaruh kuat – diteruskan oleh jaringan yang berada di bawah pengaruh mereka. Jika sebuah kelompok yang cukup besar dirugikan oleh produk atau jasa Anda, hati-hati ! Ini bisa menjadi bencana.  dengan siklus hidup produk atau layanan.
Dalam buku Smart Business, Social Business: A Playbook for Social Media in Your Organization, Michael Brito mengidentifikasi enam jenis pelanggan sosial lengkap dengan  berbagai tingkatan pengaruh. Brito – kini Vice President of Social Media Edelman -- tidak membahas pengaruh khusus karena setiap pelanggan, sosial atau tidak, memiliki beberapa tingkatan pengaruh atas orang lain.
Menurut Brito, pelanggan sosial berinteraksi dengan perusahaan dan merek dengan cara yang berbeda berdasarkan emosi mereka dan bagaimana perasaan mereka pada saat-saat  tertentu. Suatu saat mereka mungkin menjadi pelanggan kolaboratif, dan hari berikutnya mereka mungkin bersama pesaing Anda. Kondisi ini sangat tergantung pada reaksi perusahaan. Brito sendiri mengakui sulitnya melakukan pengelompokan jenis-jenis pelanggan ini karena sebetulnya hal ini cenderung merupakan studi tentang perilaku manusia.
Menurut Brito, studi tentang perilaku manusia hanya dapat dilakukan oleh ahli psikologi. Dalam hal studi tentang interaksi seseorang dengan media sosial lebih sulit dilakukan ketika mempelajari tentang motivasi dan perilaku orang meng-klik, pemeringkatan, konten dan perilaku orang di web sosial. Berikut adalah pengelompokan pelanggan yang disusun oleh Brito.
The Venting Customer
Tipe pelanggan ini mungkin mengeluhkan merek atau perusahaan di Twitter atau Facebook. Akan tetapi mereka sebenarnya tidak terlalu membutuhkan respon. Dalam banyak kasus, para pelanggan hanya mencari perhatian dari jaringan mereka dan biasanya membuat pernyataan seperti, "Saya mencintai laptop Dell saya, tapi itu terlalu berat," atau "Saya baru saja mengistall Comcast. Tampilan high definition dari Comcast memang menakjubkan, tapi kotak kabelnya tidak sesuai dengan furnitur saya." Dalam kasus tertentu, perusahaan atau merek dapat memilih untuk memfollow tipe pelanggan ini di Twitter. Jika percakapan seperti itu terjadi, perusahaan atau merek bisa meresponnya dengan mengatakan "Terima kasih, Anda telah memesan produk kami" atau pernyataan lain yang sejenis.
The Passive Customer
Tipe pelanggan ini jelas membutuhkan dukungan pelanggan lainya tetapi tidak begitu aktif mencari jawaban. Biasanya, pelanggan ini tidak begitu vokal dan lebih sabar dibandingkan pelanggan lainnya. Mereka mungkin menceritakan masalahnya dan mencari bantuan orang lain sembari menyebutkan perusahaan secara langsung. Mereka ini seringkali membuat pernyataan seperti, "Laptop Toshiba saya mati terus setelah menit menyala. Tolong!" Sering juga mereka memasukannya ke Twitter hashtag yang gampang dikenali misalnya  #gagal.
Menghadapi situasi seperti ini, adalah penting bagi perusahaan untuk menandai pelanggan tipe ini dan secara langsung mengirimkan teknik atau cara mengatasi atau memperbaiki masalah yang dihadapi pelanggan tersebut. Mengabaikan pelanggan pasif dapat mengubah orang  menjadi “pernah” menjadi pelanggan atau tidak menjadi pelanggan lagi. Ini adalah sesuatu  yang tidak pernah kita harapkan.
The “Used-to-Be” Customer
Pelanggan ini pemarah, vokal dan membutuhkan bantuan segera. Tipe pelanggan memiliki kemungkinan besar menyatakan ketidakpuasan mereka beberapa kali melalui online sampai perusahaan menanggapi atau masalah mereka terselesaikan. Mereka secara konsisten mengatakan kepada orang lain tentang pengalaman negatif mereka. Mereka membuat pernyataan seperti "Internet saya baru saja down lagi. Saya muak pada @Comcast dan akan membatalkannya!" atau "1-800 Flower terlambat mengirimkan bunga untuk ulang tahun ibuku. Ini adalah kali kedua. Saya putus dengan mereka selamanya."
Dalam situasi seperti ini, Tim Customer Support harus segera menaninya sehingga mereka dapat secara proaktif menghubungi mereka dan menawarkan berbagai macam promosi gratis. . Lebih penting lagi, perusahaan harus mulai berpikir tentang bagaimana mengoptimalkan proses bisnis mereka dalam rangka untuk menyelesaikan akar masalahnya.
The Collaborative Customer
Pelanggan ini begitu senang dengan produk, layanan, atau perusahaan. Seringkali pelanggan  ini kesempatan dan ruang untuk menyarankan orang lain untuk menggunakan atau membeli produk baru dari perusahaan tadi. Atau mendorong orang lain untuk menggunakan atau membeli lebih sering atau lebih banyak produk-produk yang sudah ada.
Mereka ini sering membuat pernyataan seperti "Saya pikir El Pollo Loco juga seyogyanya  menyediakan ayam panggang bagi orang yang ingin makan sehat." Kemudian dia mencantumkan cc: nama perusahaan di pesan melalui Twitter tersebut. Seperti "cc: @ ElPolloLocoInc". Dengan cara ini, mereka seakan ingin memastikan bahwa El Pollo Loco mengetahui pesan tersebut melalui @mention di Twitter. Meskipun ini bukan isu tentang dukungan pelanggan, pelanggan seperti ini harus ditandai dan mendapat perhatian khusus. Ini karena mereka berpotensi bisa diubah menjadi advocate. Dalam situasi ini, seorang manajer pemasaran atau communinity harus terlibat secara langsung dan mulai membangun hubungan dengan mereka.
The Customer Advocate
Ini jenis pelanggan selalu membicarakan merek, produk, atau layanan bahkan jika mereka diabaikan sekalipun. Pelanggan jenis ini tidak perlu insentif. Mereka berbicara tentang suatu produk karena mereka senang melakukan itu dan membuat mereka merasa menjadi bagian dari perusahaan atau merek tersebut. Seringkali mereka membuat pernyataan seperti "Anda semua harus membeli TV 3D Sony baru. TV ini begitu sempurna dan mengagumkan bila digunakan untuk bermain game dan menonton film Blue Ray. Kami mencintainya.”
Bila mendapati pelanggan seperti ini, departemen pemasaran dan PR harus segera menandainya dan harus berhubungan dengan mereka.
The Future Customer
Pelanggan ini atau juga dikenal sebagai calon pelanggan, merupakan faktor yang menjadi salah satu alasan muncunya praktek CRM. Mereka dapat menjadi pelanggan baru atau pelanggan karena mereka sedang mempertimbangkan untuk mengupgrade produk yang mereka miliki – bisa jadi dari merek lain – ke produk atau jasa baru. Calon pelanggan ini akan mengatakan hal-hal seperti, "Saya berpikir tentang mendapatkan Comcast. Saya lelah karena Dish Network sering bermasalah. Bagaimana menurut Anda?”
Bagi Comcast, mereka ini bisa dianggap sebagai pelanggan masa depan karena berpotensi untuk menjadi pelanggan “a used-to-be” bagi Dish Network. Karena itu, menghadapi pelanggan jenis ini perlu perlu penanganan berbeda karena kasusnya untuk masing-masing merek bisa berbeda. Dalam kasus apapun, tim penjualan Comcast harus segera menandai mereka dan bersiap menawarkan kesepakatan yang benar-benar menguntungkan pelanggan ini agar segera berpindah merek. Dalam lingkungan bisnis ke bisnis (B2B), ini bisa menjadi pelanggan yang berbicara tentang upgrade hardware di pusat data. Karena itu account manager harus segera menghubungi mereka secara langsung sebelum hal yang sama dilakukan oleh pesaing.(aruman)